Особенности PR-технологий в бизнесе.

Основным выразителем имиджа организации является ее пер­сонал. Поэтому одним из важнейших направлений PR-деятель­ности в бизнесе является непрерывная работа, направленная на формирование благоприятной внутренней среды организации («внутреннее состояние дома»). Основные задачи: формирование среди работников атмосферы «единой команды», укрепление веры в свои силы для достижения успеха компании, поддержание оп­тимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бес­конфликтную среду», повысить эффективность работы.

Общей целевой аудиторией внутренних PR являются все ра­ботники организации. Но и здесь важно провести сегментацию, поскольку интересы персонала разных уровней могут различать­ся настолько, что доходит до конфликтов. Для этого проводится внутренний аудит персонала с использованием методов опроса (анонимность при этом повышает степень достоверности), интер­вьюирования, анкетирования и т.д.

Основными направлениями такого аудита могут стать следу­ющие:

1) оценка уровня отождествления персоналом себя с органи­зацией, ее миссией, стратегическими и текущими программами;

2) изучение динамики взаимоотношений менеджмента с кол­лективом, оценка мнения работников о руководителях;

3) анализ эффективности кадровой политики и системы опла­ты труда; опенка отношения к сложившейся в этой области прак­тике;

4) изучение мнения (позитив и негатив) работников о деятель­ности организации и ее руководства;

5) исследование уровня обеспечения коллектива необходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

6) выявление ситуации или мест, где работники чаще всего сталкиваются с трудностями и проблемами (интерьер, организа­ция рабочих мест и т.д.);

7) определение степени доверия персонала к руководству ком­пании.

Обобщение полученных данных следует проводить в разрезе приоритетных (сегментных) групп (например, рядовые работни­ки по отделам, управленческий персонал по уровням и т.п.). Воз­можно, для позиционирования каждой группы возникнет необ­ходимость привлечь дополнительные данные: количественный состав, возраст, характер отношений с другими группами, степень влияния в коллективе, адекватность оценки своей роли в осуще­ствлении миссии организации.

Исходя их полученных результатов формулируется внутрикорпоративная PR-проблема.Как свидетельствует практика России, ее основными составляющими чаще всего становятся:

1) недостаточность информации. Главным источником инфор­мации об организации работники считают своего непосредствен­ного руководителя. Не получая от него достаточного объема све­дений, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию;

2) обособленность ведущего менеджмента компании от коллек­тива. Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что возможно реально управлять людьми, не общаясь с персона­лом;

3) недовольство поверхностным отношением менеджмента к проблемам работников. Работники хотят, чтобы руководители прислушивались к их мнению и учитывали его при принятии ре­шений.

В соответствии с теорией PRследующим этапом действий яв­ляется определение целей и задач PR-кампании. Целью в дан­ном случае следует считать налаживание эффективной системы коммуникаций, гармонизация интересов приоритетных групп в соответствии с миссией организации.

В зависимости от ситуации задачи могут быть разделены на этапы, сформулированы в отношении отдельных групп работников или по степени предполагаемого воздействия на систему ком­муникаций (от корректировочных мероприятий до реструктури­зации организации). Одновременно предполагается соблюдение следующих общих принципов работы внутри компании.

Взаимоуважение — та основа, на которой возможно построение стабильных коммуникативных связей и управление ими.

Объективная оценка работников — стимул для осознания работ­ником своего положения в компании, что позволяет адекватно выстраивать отношения в коллективе. Здесь важно соблюсти ба­ланс обсуждения положительных и негативных сторон, не дово­дя ситуации до конфликта.

Признание вклада работника в успех компании, что способству­ет созданию желаемой ситуации отождествления работника с предприятием, гармонизации личных и корпоративных интересов.

Поощрение как показатель уважения. Основной формой счита­ется материальное поощрение. Но и устное одобрение играет важ­ную роль в налаживании коммуникаций. «Важно не только то, чем вы поощряете, а как вы это делаете».

Доверительное общение, основанное на убеждении, что всякое PR-сообщение для сотрудника — правда.

Непрерывность внутреннего PR.

Соблюдение указанных принципов — основное требование к персоналу внутрифирменных PR-служб.

Методы работы с внутренней аудиторией для построения пря­мых связей многообразны. Наиболее эффективными признаются общие собрания с выступлениями руководства и обсуждением актуальных проблем, газеты, информационные бюллетени и лист­ки, периодические отчеты, составляемые для персонала различ­ного уровня, и т.д. Сложнее — налаживание обратных связей, т.е. изыскание способов получения достоверных мнений работни­ков о деятельности компании и ее руководства. Главное в этом на­правлении — показать, что менеджмент уважает и учитывает мне­ние рядового работника.

Отлаженные, основанные на достоверной информации внут­ренние коммуникации позволяют предотвращать появление не­контролируемых коммуникаций, в частности слухов, зачастую становящихся исходной точкой развития кризиса внутрикорпоративных отношений.

Управление внутренними коммуникациями является составной частью еще одной важной цели — формирования корпоративной этики. Для этого чаще всего разрабатываются корпоративные кодексы (правила деловой этики, уставы, принципы и морально-эти­ческие ценности). Они содержат конкретные нормы поведения персонала, вплоть до внешнего вида, дисциплинарные меры в отношении нарушителей. Кодексы помогают работникам «влиться в команду» и играть в ней по определенным правилам.

Лоббирование в системе PR.

В формировании и поддержании имиджа и авторитет в организации немаловажную роль имеет ее поведение во внешней среде, в частности — способы и методы продвижения и реализации сво­их интересов во властных структурах. Такая деятельность опреде­ляется термином «лоббирование».

В общем виде лоббирование — это оказание давления, влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужно­го решения властными организациями. Лоббирование обычно ве­дется представителями корпораций, профсоюзов и самими зако­нодателями. Объективность существования лоббирования обу­словлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества.

Лоббирование как функция PR-работы в бизнесе состоит в налаживании коммуникаций с государственными органами с це­лью сформировать желаемое для организации мнение о своей деятельности и повлиять на законодателя. Хотя лоббирование мо­жет использоваться в криминальных интересах (налоговые льготы, предоставление квот, инвестиции и т.п.), его следует рассматри­вать как явление положительное, поскольку в итоге оно направ­лено на согласование интересов различных социальных групп и выработку оптимальных для общества государственных решений, ведет к совершенствованию законодательной базы и ее практичес­кого использования в целях развития всей экономики страны, решения возникающих хозяйственных и социальных проблем об­щества.

Для России рост полномочий регионов страны за счет феде­ральных полномочий делает актуальной работу специалистов по коммуникации на уровне субъектов Федерации. На местном уров­не нередко воздаются группы давления для решения проблем эко­логии, здравоохранения, занятости.

Основными формами PR-лоббирования являются:

1)налаживание коммуникаций с персоналом государственных структур и ведомств, которые принимают решение по интересу­ющему вопросу;

2)мониторинг работы законодателей (сбор информации для принятия руководством организации компетентных решений от­носительно действий правительства и парламента);

3)представление организации на всех уровнях государственно­го управления;

4)влияние на направленность подготовки законов, затрагива­ющих интересы организации;

5)подготовка сообщений для законодателей, освещающих по­зитивную для общества деятельность и социальную ответствен­ность организации;

6)пропагандистская поддержка законов и решений, в которых заинтересована компания.

Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство. Прямые методы давления осуществляются:

• через официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти;

• участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств;

• приглашение законодателей, членов правительства на съез­ды и совещания;

• проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями;

• профессиональные консультации, участие в подготовке законопроектов;

• доклады, послания от клиентов (бизнеса) к органам власти;

• организацию встреч с высшими руководителями государства (превратилось в самостоятельную и очень доходную сферу бизнеса);

• финансирование избирательных кампаний. Непрямые методы давления включают:

• проведение опросов населения и доведение их итогов до ор­ганов власти;

• влияние через общественность — общественное мнение и СМИ;

• привлечение избирателей и использование их поддержки;

• объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе. Люди с четко осознаваемыми интересами легче объединяются в группы, чтобы проводить согласованную полити­ку и получить желаемое.