Основы массовой коммуникации
Теория и практика массовой коммуникации возникла на волне индустриализации, урбанизации массового общества и «коллективной группировки», когда объект интересов лежит вне широкого разнообразия локальных социальных общностей, групп и культур. В данном феномене происходит соединение централизованного, институционально организованного (редакции, издательства, агентства, студии и т. п.) производства массовой информации и ретиального (rete - сеть) способа ее распространения, обращенного к множеству возможных адресатов. С помощью технических средств массовая коммуникация включает в социальное общение, информационный обмен одновременно большое количество людей, разъединенных во времени и большом пространстве. Функционирование массово-коммуникационного процесса было представлено универсальной (классической) формулой Г. Лассуэлла:
1. Кто (передает сообщение) - коммуникатор (источник).
2. Что (передается) — сообщение (текст).
3. Как (осуществляется передача) - канал (средство).
4. Кому (направляется сообщение) - аудитория (получатель).
5. С каким эффектом - результат (эффективность).
Данная формула может быть представлена в виде развернутой модели как последовательность ряда коммуникативных действий.
 |
Кодирование - это перевод уже осмысленных идей, ситуаций, фактов в сообщение, приспособленное для передачи в соответствующем СМК
Декодирование — это перевод полученных аудиторией сообщений в конкретную интерпретацию и придание полученной информации собственного смысла.
Обратная связь - это механизм, позволяющий фиксировать отсроченную ответную реакцию получателей на сообщения СМК, оценивать полученный результат в сравнении с задуманной целью. Она делает коммуникацию динамичным двусторонним процессом.
Помехи (шумы) — это возможные искажения, коммуникационные барьеры, которые препятствуют достижению заданного результата коммуникации.
В массовом коммуникационном процессе имеет место следующая проблематика.
Содержательно-смысловая (информационная): информация — это содержательная сторона процесса коммуникации, определяющая его эффективность: 1) какие сведения коммуникация содержит; 2) как быстро они движутся от одного управленческого уровня к другому; 3) каковы потери управленческой информации на этом пути; 4) насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя коммуникационные каналы. Отсюда возникает необходимость соотнесения содержания (формы) сообщения с характеристиками конкретных (целевых) аудиторий, так как эффективное когнитивное (передача информации) воздействие имеет место лишь при наличии единой (сходной) системы кодификации и декодификации - тезаурус понятий и культуры - у коммуникатора и аудитории.
Целью аффективного (формирование отношения) воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Это обусловливает потребность редактирования, селекции (приведения в определенный порядок) сообщений с учетом социокультурных особенностей аудитории.
Восприятие и интерпретация (перцептивная сторона) сообщений: процесс и структура восприятия массовой информации и установление на этой основе взаимопонимания и взаимодействия между партнерами по общению. При этом выделяют следующие типы взаимодействий: а) кооперации - конкуренции, б) согласия - конфликта, в) приспособления - оппозиции. Проблематика интерсубъективности, то есть того, как мы понимаем друг друга, является предпосылкой общественного согласия (договора, консенсуса).
Проблематика восприятия и интерпретации массовой информации включает два аспекта, связанные с приоритетом аудитории:
- медиацентристский, акцентирующий вопрос воздействия канала передачи массовой информации на аудиторию и ее подчинения данному воздействию;
- человекоцентристский, акцентирующий вопросы «потребления» массовой информации аудиторией и придание ей собственного смысла, связанные с ролью установок, ценностных ориентации, социального опыта, ближайшего окружения, лидеров мнений и др.
Восприятие и интерпретация сообщений связаны с механизмами убеждения (внушения) и стереотипизации.
1) В процессе коммуникативного воздействия используется механизм убеждения (внушения), направленный на то, чтобы сообщение было адекватно воспринято аудиторией и вызвало ожидаемую коммуникатором ответную (положительную или отрицательную) реакцию. Убеждение вносит направленность в сфере ценностно-оценочных суждений и поведения людей, социальных общностей и групп. Для этого используются логическая аргументация, социальные факты, тезисы, поговорки и т.п., рассчитанные на разумность восприятия. Наоборот, внушение рассчитано на рассудочное восприятие и предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенные сообщения, к примеру, рекламные послания» рассчитанные на «обольщение», могут усваиваться адресатом, минуя сферу логического мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая на основе эмоционального воздействия на аудиторию. Необходимо отметить, что убеждение (внушение) возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Данный механизм будет иметь большой эффект, опять-таки, при многократной повторяемости сообщения.
В процессе коммуникативного восприятия используются стереотипы - один из механизмов приспособления людей к большому миру. Стереотип (гр. ctereos — твердый + typos — отпечаток) - это неизменный, общепризнанный образец, шаблон, которому следуют и который вызывает у разных людей одинаковое впечатление при восприятии объектов действительности. Стереотипы формируются в рамках определенной культуры, социального опыта, межличностных коммуникаций и стабильности смысла по отношению к предметам, явлениям и процессам. Они «маркируют» действительность, не допуская возможности изменения стереотипов. Они не объясняют всей сложности процесса восприятия, однако вырабатывают систему некритической ориентации и упрощают понимание смысла многих ситуаций. Механизм стереотипизации формируется в сознании в процессе социализации человека и выступает в роли стандарта, предопределяющего единообразное отношение социальных общностей и групп к маркированной действительности. В одних ситуациях стереотипы выступают как предрассудки (предубеждения), в других как важная часть механизма массовой коммуникации.
Взаимные ожидания и ответные реакции (интерактивная сторона): они связаны с непосредственной организацией воздействия на поведение получателя массовой информации с целью изменения состояния и поведения. При этом аудитория выступает как активный партнер по общению, а не просто пассивный получатель информации. Она заинтересована в решении не только личных, но и общественных организационных проблем, в силу чего ответную реакцию аудитории необходимо принимать в расчет. Конативное - управляющее воздействие сообщения реализуется в «подталкивании» побудительных сил получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий, регулируя и внедряя определенные типы общественных отношений и поведения.
В целом система организованных коммуникаций, с одной стороны, адаптирует людей, социальные общности и группы в массовом обществе и увеличивает их социальную мобильность, а с другой - осуществляет социальный контроль со стороны властно-управленческих структур, поддерживая и регулируя существующую систему общественных отношений. Кроме того, коммуникации являются средством «социального обучения» в общении с «другими» в процессах повседневной и деловой жизнедеятельности. Цели и функции массовой коммуникации Массовая коммуникация — сложный и многоплановый социальный институт, который во взаимодействии с другими институтами (государство, образование, церковь, армия, современные корпорации и т. п.) активно участвует в развитии общественных отношений и управлении обществом. В силу своей всеохватности и всеобщности она доминирует в формировании массовой культуры, массового сознания, общественного мнения, направленности поведения людей, социальных общностей, групп и организаций. Общепризнано, что массовая коммуникация удовлетворяет следующие основные цели.
| Цели коммуникации с точки зрения общества | Цели коммуникации с точки зрения индивида |
| 1. Установить общие взгляды на окружающую среду | 1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны |
| 2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев | 2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе |
| 3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью | 3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно |
| 4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением | 4. Прийти к решению там, где существует выбор, предпринять действия на основе полученной информации, наметить социально предпочтительную линию поведения |
Подобные цели предопределяют основные функции массовой коммуникации[43].
1. Информационная: распространение массовой информации и популяризация адаптированных научных знаний о действительности.
2. Коммуникативная: публичного общения и обмена разными духовными ценностями и эмоциональными состояниями, одинаковыми для общающихся, способствующих осознанию социальных ролей индивидов и консолидации с «другими».
3. Регулятивная: организация и контроль конкретного поведения людей в качестве ответной реакции на информационно-коммуникативные стимулы, увеличивавшей социальную мобильность масс.
4. Культурологическая: формирование массовой культуры как жизненно важного компонента развития и функционирования массового общества.
5. Развлекательная: реализация потребности людей в досуге не только как времяпрепровождении, но и снятии напряжения (релаксации), вызываемого социально-трудовыми процессами современного мира.
Данные функции являются фундаментом как жизни общества, так и жизни индивида и в реальном историческом времени и пространстве подвержены модификациям и трансформациям. Повышение их эффективности зависит от коммуникационного менеджмента, использующего определенные правила и специальные информационно-коммуникационные технологии.
Коммуникационный менеджмент
В условиях демократического и рыночного общества растет число источников, участников и предметов массовой коммуникации. Множество субъектов (акторов) социальных действий обусловливает создание различных (истинных или ложных) видений и интерпретаций одного и того же повседневного мира. Вместе с тем данный процесс имеет коммунитшционно-информационную основу с универсальным алгоритмом специфической формы общения и передачи информации от субъекта к объекту и наличием обратной связи. Этим процессом надо управлять, то есть заниматься коммуникативным менеджментом: целенаправленно регулировать воздействие его элементов на внутреннюю и внешнюю сегментированную общественность. Такой менеджмент требует соответствующей коммуникативной компетенции и профессионализма, в том числе и знания правил, владения навыками коммуницирования руководителями всех уровней.
Интегративные маркетинговые коммуникации (ИМК — IMC)
Работа с общественностью в организациях включает в себя основные инструменты: а) паблик рилейшнз (внеценовая конкуренция); б) престижная (некоммерческая) реклама; в) торговая (коммерческая) реклама; г) брендинг; д) выставки и ярмарки и др. Их сочетание способствует созданию действенного коммуникационного комплекса, обеспечивающего синергетический эффект маркетинговой деятельности.
 |
|
|
|
| ||||||||
Координация и взаимодействие элементов маркетингового коммуникационного комплекса актуализирует проблему интегрированных (integrated - совмещенный, объединенный) маркетинговых коммуникаций[44], с взаимодополняющими «пиаро-рекламно-маркетинговыми» свойствами по содержанию, средствам и технологиям, приводящим к синергетическому эффекту. Наличие в организации системной коммуникационной структуры помогает связывать дробные «пакеты информации», «точки» информационного поля в органичное (интегрированное) единое целое, обеспечивая продуктивную практическую деятельность (см. схему 142).
Скоординированная деятельность менеджмента, пиарменов, рекламистов, работников сбыта и т. п. осуществляется в едином информационном пространстве со стратегической целью, объединяющей коммуникационные инструменты[45]. Их многообразие выполняет три основные функции:
- информационно-коммуникативную - обмен информацией;
- эмоционально-коммуникативную - передача отношений, эмоциональных состояний;
- регулятивно-коммуникативную - воздействие на поведение с целью изменить его состояние.
Конкретные коммуникации в системе ИМК включают в себя: деловое и неофициальное общение, формальные и неформальные отношения, установление и поддержание контактов, сотрудничества, убеждение (внушение) и просвещение и др. Основными факторами, которые учитываются в подобного рода коммуникациях, являются: а) психологические — мотивации и поведение; б) социальные - вхождение в референтную группу; в) культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков; г) человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.
Эффективная реализация потенциала ИМК зависит от системного восприятия всей рыночной деятельности фирмы, видения ее клиентурного рынка, представления о физических характеристиках продукции и бренде и понимания коммуникативной политики основных конкурентов. Это позволяет разрабатывать единую маркетинговую стратегию и, соответственно, планировать скоординированные стратегические роли и цели отдельных направлений ИМК, добиваясь оптимального сочетания их программ и комбинирования средств и методов «коммуникативной смеси». Чем больше плоскость пересечения пиаро-рекламно-маркетинговых элементов, тем больше возможностей для интеграции, дающей синергетический эффект. Отсюда вытекает новый организационно-управленческий аспект: вместо разных некоординированных подразделений, отдельно занимающихся корпоративными проектами, паблисити, корпоративным и индивидуальным (руководителей) имиджем, спонсорингом, рекламой, маркетингом, и т. п. целесообразно создание единой управленческой коммуникационной структуры, способной осуществлять внутреннюю и внешнюю коммуникативную политику организации. При этом важно, чтобы руководитель (специалист) ИМК занимал высокий пост в составе руководства организации: данная система адекватна инновационным процессам перехода от бюрократического администрирования к коммуникативно-информационным технологиям в системах эффективного управления.
Наличие интегрированных коммуникационных сетей - это первое условие успешного и ответственного функционирования всякой организации, обеспечивающее долгосрочные двухсторонние коммуникации между нею и общественностью данной организации. Их эффективность зависит от степени адекватности циркулирующей информации, составляющей «информационное пространство» организации. В прикладном плане при формировании системы массовых коммуникаций внутри и вне организации опираются на следующие принципы.
Коммуникационный менеджмент включает в себя алгоритм базовых управленческих процедур и правил, обеспечивающих эффективную реализацию конкретных коммуникационных стратегий, направленных, в конечном счете, на реализацию корпоративной миссии:
- корпоративная миссия - планирование
- выбор целевой аудитории
- реализация данного плана
- целеполагание
- креативный подход
- ресурсы и бюджет
- контроль
- 
коррекция процесса по результатам коммуникации
Коммуникационная стратегия организации — это совокупность направлений, которые выбирает организация для реализации ее коммутационных потребностей, связанных с выполнением корпоративной миссии. Ее применение можно представать в виде схемы, которая может быть развернута так, чтобы точно определить специфические требования к коммуникации конкретной (целевой) аудитории.
|
 | ||||||
|
| |||||
 | |||||
 |  | ||||
|
|
 | |||||||||||
 | |||||||||||
 |  | ||||||||||
 |  | ||||||||||
|
|