Основные направления деятельности PR-агентств

PR сегодня развивается по следующим основным направлениям:

♦ Общественные отношения

♦ Общественное мнение

♦ Правительственные отношения

♦ Промышленные отношения

♦ Международные отношения

♦ Финансовые отношения

♦ Потребительские отношения

♦ Исследования и статистика

♦ Средства массовой информации (СМИ)

♦ Выборные процессы.

Разница стратегий, тактик, методов и техник состоит лишь в деталях, нюансах, в зависимости от приоритетов и усилий на достижение конечного результата. Правильно выбранное направление деятельности в области PR играет колоссальную роль для успеха предприятия в самом широком смысле этого слова. Можно заняться только одним из направлений, несколькими одновременно, но помните: каждое направление требует своего совершенного (в смысле профессионализма) исполнителя, не занятого одновременно несколькими специфическими вопросами.

Залог успеха любой PR-кампании состоит в правдивой и полной информации, в непрерывной и разносторонней деятельности. От нее не спрячешься за высокими производственными показателями. Напротив, огласка, неизбежная при проведении PR-кампании, выставит на всеобщее обозрение все «скелеты из шкафа», т. е. вскроет и обнародует скрытые недостатки в работе предприятия и изъяны торговой марки. Не говоря уже о темных пятнах в биографии политиков.

Открывая собственное агентство, напишите плакат и повесьте у себя в кабинете: «От клиента — абсолютная правда, от нас — абсолютная преданность». Зная истину, грамотно подать ее гораздо легче.

Чем занимается PR-агентство? Назовем следующие моменты:

♦ создание необходимых контактов, улучшение взаимопонимания, корректировка общественного мнения;

♦ формирование имиджа организации (под организацией имеется в виду заказчик вообще);

♦ анализ любого негатива, который может сказаться или сказывается на деятельности заказчика;

♦ выявление и устранение негативных слухов или других источников противоречивой информации;

♦ расширение сферы влияния организации и др.

Если вы хотите «похоронить» свое PR-агентство, вы можете действовать следующим образом:

♦ скрывать правду от общественности любыми методами;

♦ заниматься пропагандой независимо от этических норм и человеческой порядочности;

♦ думать только об увеличении объема продаж и удовлетворении своих меркантильных интересов;

♦ сплетничать в СМИ, хитрить с заказчиком и аудиторией;

♦ стать посредником между заказчиком и СМИ — присваивать себе часть средств от размещения сообщений в прессе и проката рекламных роликов;

♦ без оглядки на такт устрашать, устранять, унижать, компрометировать конкурентов.

Последний пункт стоит выделить особо, ибо в настоящее время многие PR-агентства занимаются не столько пиаром заказчика, сколько антипиаром его конкурентов и доходят в своих стараниях до невиданных безобразий.

Термины и понятия PR

Настал момент дать определение некоторым терминам и понятиям, используемым в данной книге, а также поговорить о некоторых сопредельных материях — маркетинге, рекламе, паблисити.

Кстати, очень часто все эти понятия путают, считают синонимами или под одним понимают другое. Давайте попробуем разобраться, что есть что и в чем разница.

Маркетинг — это процесс планирования, формирования и воплощения основополагающего замысла, расчет оптимальной цены, разработка и реализация идей, товаров и услуг. При том подразумевается, что и покупатель, и продавец получают определенную выгоду.

Реклама есть лишь составляющая маркетинга, сориентированная на стимулирование сбыта.

Реклама — это действия, направленные на информирование общественности о юридическом или физическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Реклама предназначена для неопределенной аудитории и должна формировать (или поддерживать) интерес к конкретному юридическому, физическому лицу, товарам, услугам, способствовать реализации товаров и услуг.

Что такое PR, вы уже знаете. Осталось добавить, что разделяют две сферы PR — внутренний и внешний. Внутренний PR еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — установление и управление взаимосвязями внутри компании, то есть формирование благоприятных и доверительных взаимоотношений руководства организации с работниками на всех уровнях управления. Внутренний PR предназначен для повышения эффективности системы взаимодействия отдельных подразделений в компании, создания убежденности, что сотрудники — главный потенциал компании.

Внешний PR — работа с внешней средой, создание благоприятного образа компании, товара, марки, и это означает работу с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, потребителями, словом, со всеми, кроме сотрудников компании. Внешний PR включает работу со СМИ; работу с госучреждениями и общественными организациями; проведение презентаций, различных общественных мероприятий и прочее. К внешнему PR относится также антикризисный PR.

Внутренний и внешний PR взаимосвязаны. Для достижения успеха важно уделять достаточное внимание обоим видам.

Создание имиджа — это формирование репутации: торговой марки, компании, политиков и бизнесменов, фирм и корпораций, а также продвижение брендов, товаров и услуг.

Из того, что сказано, наверное, ясно, что основное отличие PR от рекламы — в открытости воздействия на аудиторию. PR — технологии завуалированного, тонкого влияния на психику, и особый упор делается на то, чтобы человек или группа, на которую рассчитана PR-кампания, были уверены, что мнение о чем-то или о ком-то (о вашем заказчике, если вы PR-агентство) составили они самостоятельно, без воздействия со стороны. Может быть, поэтому PR так редко пользуется методом «прямой рекламы». Заставить (хотя нет, изымите слово «заставить» из своего лексикона!), сделать так, чтобы объект воздействия был убежден в том, что идея (нужная вам) пришла ему в голову сама, это и есть искусство PR. Косвенное влияние, тонкое внушение, иными словами, — скрытое воздействие.