Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз

Предисловие

Что такое реклама, никому уже объяснять не нужно. По крайней мере, если не научное определение отчеканить, то своими словами объяснить каждый сможет. За последние 20 лет она, настырная, стала обязательной составляющей любой теле- и радиопередачи, любой газеты, любого дорожного маршрута, всякого конкурса и фестиваля. А как же! За счет ее, родимой, кормятся не только СМИ, но и бесконечное множество отраслевых структур. «Надоело!» — искренне негодуете вы, когда любовная сцена в сериале прерывается на самом интересном месте получасовым блоком слоганов и видеорядов. Девид Ласкер, счастливый изобретатель рекламы в 1899 году, разве знал, каких блестящих результатов достигнут его последователи?!

Совсем иное дело пиар. Что это за «птица», как к нему подступиться, чтобы не оступиться? И какие знания следует иметь, если решил человек заняться этим интереснейшим делом? Какая разница между рекламой и пиаром, кроме, конечно, финансовой? Один креативный директор элитного агентства суть работы рекламщика выразил следующим образом: «Моя работа — проще некуда! Я заставляю людей хотеть». Он же интимно сообщил о пиаре: «Пиар поясняет людям, чего именно они хотят». Вот такая разница...

Если наша книга уже у вас в руках, следовательно вы задумались над непростой, но такой интересной стезей пиарщика. А значит — в путь!

Глава 1. PR: Первое знакомство

Определение PR

Однозначного определения PR-деятельности до сих пор нет, но давайте-ка рассмотрим некоторые из них, наиболее часто повторяющиеся, а значит, наиболее приближенные к истине.

Вот одно из определений PR, оно озвучено Национальным институтом общественных отношений Великобритании:

«Public Relations» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, где под «общественностью» следует понимать работников, партнеров и потребителей (как местных, так и зарубежных)».

Еще одно определение, ему уже без малого 30 лет, но, пожалуй, оно остается одним из лучших в ряду ныне существующих; его озвучили в Мексике в 1978 году на одном из самых известных слетов пиарщиков:

«PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Однако остановимся на определении профессора Реке Харлоу, старейшего специалиста по PR из Сан-Франциско:

«PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Иначе говоря, PR создает взаимопонимание, регулирует взаимоотношения и формирует общественное мнение.

Очевидно, кого можно отнести к вашим потенциальным заказчикам — это предприниматели всех мастей, правительственные и социальные учреждения и организации, профсоюзы и различные ассоциации, фонды, образовательные и религиозные структуры. Словом, заказчиками могут стать те, кто в своей деятельности не может обойтись без прочных взаимоотношений с разного рода аудиториями и группами, а через них с обществом в целом. PR — создание имиджа в глобальном смысле этого слова.

Успешная деятельность любой организации и любого предприятия требует от ее руководителя знания и понимания взглядов и ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает. Специалисты по PR выступают в роли советников руководителя, помогая ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Они же играют роль посредников между руководством организации и работниками предприятия. И если вы желаете стать настоящим специалистом по PR, то должны четко осознать как свои собственные цели, так и устремления предприятия или лица, за создание имиджа которых вы беретесь.

А вот еще одно определение PR, которое можно написать красивыми буквами на большом листе ватмана и повесить у себя в кабинете:

«PR — это деятельность, направленная на достижение гармонии и взаимопонимания между различными индивидами и группами людей, основанная на правдивой информации».

Красиво звучит, не так ли? Радует, что это правда о PR от первого до последнего слова.

Если вы намерены организовать PR-агентство, историю явления (или науки, если угодно) паблик рилейшнз знать было бы полезно.

Немного истории

Родиной PR, и как науки, и как самостоятельного бизнеса, считают США. В 1900 году в Гарвардском университете уже существовало собственное отделение по связям с общественностью. Первое самостоятельное PR-агентство было создано в 20-х годах прошлого века. Тогда же американцам пришло в голову использовать PR в политике. Это и впрямь гениальная идея, потому как без серьезной, вдумчивой работы по созданию имиджа — большинства политиков просто бы не было! И это не преувеличение. Даже о стоящем человеке электорат должен откуда-то (и не просто откуда-нибудь и что-нибудь) узнать, а без политического PR должной информации явно бы не хватало. Или бы они не дошагали до властных кабинетов, включая овальный в Белом Доме. Или... Впрочем, можно долго перечислять, чего бы не было, сама жизнь была бы другой, нравится нам это или нет.

Именно тогда (см. выше) в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность появляется и у республиканцев, но несколько позже, в 1936 году. В это время PR становится довольно востребованным в серьезных структурах США и выделяется в самостоятельный сектор менеджмента, без которого не обходится уже ни одна крупная американская компания. Кстати, в этот же период заявляют о себе и первые специалисты по проведению предвыборных кампаний, т. е. политические пиарщики.

1950—1970 годы — бум public relations не только в США, но и в Европе. PR завоевывает сердца и становится независимой структурой в менеджменте, продолжая свое бурное развитие. Университеты начинают выпускать специалистов по PR и рекламе; ко второй половине прошлого века число работников, занятых в сфере PR, превышает 100 тысяч человек.

Сегодня в США более 2 тысяч PR-агентств, а число работающих в этой отрасли превысило 200 тысяч.

Число пиарщиков в странах СНГ пока не поддается подсчету в силу многих обстоятельств, но ведь мы находимся только в начале пути, не так ли?