Етапи процесу міжнародного маркетингового аудиту.

Етапи та зміст процесів міжнародного маркетингового аудиту залежать від обраного керівництвом виду аудиту. При зовнішньому аудиті фірма вступає у відносини з іншою фірмою, а тому сутність процесу аудиту буде полягати в узгодженні дій зі сторонніми експертами. При внутрішньому аудиті цей процес є менш формалізованим та стандартизованим.

Процес зовнішнього маркетингового аудиту складається із трьох послідовних етапів:

• узгодження цілей, масштабу та підходу;
• збір даних;
• підготовка та представлення результатів (звіту) (Рис. 8.2)

Рис.8.2 Етапи міжнародного маркетингового аудиту

На кожному з зазначених етапів виконуються певні роботи, сутність яких відображена в таблиці 8.2.

Таблиця 8.2

Зміст етапів міжнародного маркетингового аудиту

Таблиця 8.3

Приклад порівняння інформації з різних джерел та ідентифікації протиріч при міжнародному маркетинговому аудиті

Процес внутрішнього маркетингового аудиту в міжнародній економічній діяльності не є стандартизованим, а його проведення як з точки зору глибини, так і частоти та об'єкту дослідження залежить переважно від корпоративної культури фірми.

В провідних світових компаніях, таких як ЗМ, General Electric, International Telephone and Telegraph процес міжнародного маркетингового аудиту організовано наступним чином (Рис. 8.3).

Рис.8.3 етапи внутрішнього міжнародного маркетингового аудиту

Ініціювання процесу міжнародного маркетингового аудиту. Головна мета маркетингового аудиту в міжнародній діяльності полягає у наданні допомоги менеджерам з маркетингу різних зарубіжних підрозділів фірми у вдосконаленні функції планування, розробки стратегій та застосуванні найбільш дієвих та ефективних маркетингових інструментів. Тому право ініціювання маркетингового аудиту в міжнародних компаніях належить як керівнику штаб-квартири, так і менеджерам з маркетингу в зарубіжних представництвах.

Формування корпоративної команди аудиторів. Для кожного нового аудиту формується нова команда. В склад команди, як правило, входять:

- менеджер по маркетингу із іншого підрозділу;

- менеджер з продажів національного рівня;

- маркетолог зі спеціальною освітою (залежно від специфіки товарного ринку);

- декілька фахівців, які знайомі з об'єктом аудиту;

- представник, який абсолютно не знайомий з ринком, продуктом та методами маркетингу в підрозділі, де буде провадиться аудит (ця особа, як правило, звертає увагу на важливі питання, які були упущені іншими членами команди або не поставлені взагалі внаслідок того, що "кожен про це знає").

Ознайомлення команди з об'єктом, проблемою та метою аудиту здійснюється або керівником корпоративної служби аудиту, або безпосередньо особами, що ініціювали аудит. Для такого ознайомлення готується невеликий аналітичний матеріал з описом проблеми та аналізом симптомів її прояву. На цьому ж етапі ініціатори аудиту надають команді всю доступну інформацію.

Робота команди аудиторів полягає в аналізі причин існуючої проблеми для чого аудитори: проводять інтерв'ю з персоналом, клієнтам, партнерами тощо; аналізують внутрішню та зовнішню вторинну та первинну інформацію; підтверджують або спростовують робочі гіпотези. Група аудиторів при цьому працює у тісній співпраці з персоналом підрозділу, що проходить аудит. Їх роль полягає у наданні всієї необхідної інформації та поясненні особливостей діяльності на даному зарубіжному ринку. Внутрішній аудит провадиться, як правило, протягом 5-10 днів.

Підготовка звіту. Корпоративна команда аудиторів може представляти результати маркетингового аудиту одним із наступних методів:

- підготовка спільного звіту команди аудиторів;

- підготовка індивідуальних звітів членів команди;

- заповнення попередньо розробленої форми оцінки.

Вибір методу підготовки звіту залежить від об'єкту дослідження, його мети та прийнятої на фірмі практики узагальнення результатів аудиту.

Презентація та дискусія по звіту. Цей етап є аналогічним до представлення результатів будь-якого маркетингового дослідження. Однак у внутрішньому аудиті міжнародної маркетингової діяльності є одна особливість, пов'язана з відкритістю результатів аудиту для персоналу всього підрозділу. В багатьох випадках ще на етапі ініціювання аудиту досягається домовленість, що інформація про його результати доводиться виключно до менеджера, який замовив перевірку. Виходячи з цього презентація та дискусія щодо звіту може відбуватися у присутності:

- всього персоналу підрозділу, що проходить аудит;

- групи менеджерів підрозділу;

- менеджера підрозділу, що ініціював аудит.

Після завершення презентації результатів аудиту та їх обговорення корпоративна команда аудиторів припиняє своє існування.

Використання результатів аудиту. Доцільність виконання рекомендацій аудиторів, використання інших результатів аудиту в маркетинговій діяльності визначається ініціаторами аудиту: керівництвом фірми або менеджментом представництв (відділень, підрозділів тощо).

* * *