Організація міжнародного маркетингового дослідження

Міжнародне маркетингове дослідження — це тимчасовий (дискретний) процес збору, обробки, аналізу інформації за визначеним колом питань стосовно стану і розвитку зарубіжних ринків (що відповідають меті дослідження), з’ясування яких необхідно для розв’язання конкретної проблеми, обґрунтування прийняття рішення з міжнародного маркетингу. Виконавцями міжнародного маркетингового дослідження є, як правило, спеціалізовані фірми, а також персонал фірми-замовника.

Рис. 3.19. Типи міжнародних маркетингових досліджень

П’ять правил, яких повинен додержуватися менеджер для про-ведення міжнародного маркетингового дослідження:

1. Перед початком дослідження з’ясувати:

1. Визначити ту інформацію, яку можна отримати тільки із зарубіжних джерел (графа 3).
2. Остаточно з’ясувати джерела інформації. Якщо такої можливості немає, то звернутися до торговельно-промислової палати країни, торговельно-промислових палат зарубіжних країн (в Україні), торговельних відділів (місій) посольств, асоціацій виробників та експортерів, консалтингових фірм тощо.
3. Починати з кабінетних досліджень. Зібрати та проаналізувати інформацію з доступних на внутрішньому ринку джерел вторинної інформації про цільові зарубіжні ринки.
4. Не бути абсолютно впевненим, що отримана інформація буде вірогідною і порівнянною. За можливістю дані слід перевірити.

Від проведення маркетингових досліджень варто відмовитися, якщо [10]:

• вам і без маркетингового дослідження відомо те, про що ви дізнаєтесь з цього дослідження;
• необхідна інформація вже існує;
• час працює не на вас;
• маркетингове дослідження може призвести до відтоку інформації до конкурентів;
• випробування не відтворюють реальних умов;
• витрати на проведення дослідження перевищують їх цінність;
• бюджет не дозволяє провести дослідження в повному обсязі;
• результати дослідження не впливають на рішення;
• проблема та цілі дослідження не з’ясовані;
• дослідження не можуть бути виконані через технічні причини.

Загальні критерії вибору виконавця:

• можливості отримання релевантної інформації;
• існуюча технологія збору та обробки даних;
• досвід фірми (розуміння та врахування політичного, правового, соціального та культурного контекстів);

Рис. 3.20. Варіанти організації міжнародного
маркетингового дослідження

• знання сфери діяльності замовника чи здатність адаптуватися;
• імідж фірми;
• вартість дослідження;
• тривалість дослідження.

Таблиця 3.4.

ВИБІР ВИКОНАВЦЯ ЗАЛЕЖНО
ВІД ТИПУ ДОСЛІДЖЕННЯ

Таблиця 3.5.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДІВ
МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Таблиця 3.6.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ВТОРИННОЇ
І ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ В МІЖНАРОДНИХ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ

Рис. 3.21. Взаємозв’язок рівня розвитку технології маркетингових
досліджень і методів досліджень, що застосовуються

* * *