Основні засоби стимулювання збуту на світовому споживчому ринку

Засоби стимулювання споживачів: розповсюдження зразків, купони, повернення готівки, премії, рекламні сувеніри, винагороди постійним клієнтам, стимулювання збуту в місцях продажу, конкурси, лотереї та ігри.

Стимулювання збуту в місцях торгівлі: плакати і стенди, розташовані прямо в магазинах, конкурси, лотереї та ігри.

Для світових споживчих ринків є типовими наступні види реклами: інформативна, запевняюча, порівняльна, нагадуюча При виборі засобів розповсюдження реклами менеджери з міжнародного маркетингу враховують широту охоплення, частоту та силу впливу кожного з засобів.

Найбільш поширеними засобами розповсюдження реклами на світових споживчих ринках були телебачення та журнали, тепер застосовуються стратегії, націлені на більш вузькі сегменти - застосовуються альтернативні засоби розповсюдження - кабельні канали, візки для товарів в магазинах, поверхні авто тощо.

Рис.10.12. Типові канали розподілу на світових споживчих ринках [6]

Структура каналів розподілу піддається суттєвим змінам під впливом технологічних змін та бурхливого розвитку прямого й віртуального маркетингу. Найбільш яскраво проявляється тенденція відмови від послуг посередників. В той же час при розробці структури каналів розподілу виробникам товарів доводиться шукати компроміс між бажаним та можливим. Розробка структури каналів розподілу на світових споживчих ринках включає декілька етапів: аналіз необхідних споживачу видів обслуговування, визначення цілей каналу і можливих обмежень для їх досягнення, виявлення основних варіантів побудови каналів, оцінка варіантів. Для ефективного управління каналом необхідно вибрати найбільш відповідного посередника та розробити систему мотивації та оцінки ефективності їх роботи.

Цінові стратегії на світових споживчих ринках залежать від цілей фірми на цих ринках, тому є типовими.

* * *

10.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Світовий споживчий ринок
• Мотиваційні чинники купівлі споживчих товарів
• Фактори, що впливають на поведінку споживача
• Процес прийняття рішення про купівлю
• Рівні залученості покупця до процесу купівлі
• Типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю
• Складна купівельна поведінка
• Пошукова купівельна поведінка
• Невпевнена купівельна поведінка
• Звична купівельна поведінка
• Критерії сегментування світового споживчого ринку
• Позиціювання товару на світовому споживчому ринку
• Управління міжнародними маркетинговими програмами на світовому споживчому ринку

* * *

10.7. Контрольні запитання

Контрольні запитання

1. Визначте сутність та особливості світового споживчого ринку.

2. Охарактеризуйте особливості поведінки споживачів на світовому споживчому ринку.

3. Назвіть основні мотиваційні чинники, що визначають поведінку покупця споживчих товарів.

4. Які чинники впливають на рішення про купівлю споживчих товарів?

5. Охарактеризуйте розширену модель свідомості споживача.

6. Зазначте та охарактеризуйте основні етапи процесу прийняття рішення про купівлю споживчих товарів.

7. Хто впливає на ухвалення рішення про купівлю товарів на світових споживчих ринках?

8. Які види ризику впливають на покупців споживчих товарів та які існують підходи до вирішення проблем ризику купівлі?

9. Визначте рівні залученості покупця споживчих товарів до процесу купівлі.

10. Охарактеризуйте типи поведінки покупців споживчих товарів на світових ринках під час прийняття рішень про купівлю.

11. Яка мета моделювання поведінки споживача на світових ринках?

12. Охарактеризуйте особливості сприйняття нового товару та нової торговельної марки на світовому споживчому ринку.

13. Визначте основні складові інформаційної системи міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світових споживчих ринах..

14. Які складові аналізуються при виборі зарубіжного споживчого ринку?

15. Зазначте основні критерії сегментації світового споживчого ринку.

16. Назвіть особливості, на яких слід наголошувати при позиціюванні товару на світовому споживчому ринку.

17. У чому полягають особливості управління міжнародними маркетинговими програмами на світових споживчих ринках?

18. Визначте основні особливості маркетингової товарної політики на світових споживчих ринках.

19. Які види каналів розподілу є типовими для споживчих товарів?

20. Охарактеризуйте найефективніші інструменти просування товарів на світовому споживчому ринку.

21. Які основні цілі, функції і засоби розповсюдження реклами на світових споживчих ринках?

22. Визначте та охарактеризуйте різновиди цінових стратегій на споживчі товари на світових ринках.

23. У чому полягають особливості управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світових споживчих ринках?

* * *

10.8. Проблемні питання

Проблемні питання

1. Які мотиваційні чинники, на ваш погляд, зумовлюють вихід більшості українських підприємств на зарубіжні споживчі ринки?

2. А. Маслоу створив ієрархію потреб, щоб пояснити, чому люди прагнуть задовольнити певні потреби у різний час. Як ви вважаєте, потреби якого рівня прагнуть задовольнити споживачі в наступних випадках: купівля новітнього персонального комп'ютера, купівля модного одягу, робота в благодійній організації, купівля протипожежного пристрою для будинку. Обґрунтуйте.

3. Враховуючи типи купівельної поведінки, зазначте який з типів останньої проявляється в наступних ситуаціях: ви збираєтесь купувати новий автомобіль, ви купуєте новий вид шоколаду, ви купуєте у роздрібного торговця набір автопокришок, після занять ви купуєте безалкогольний напій. Поясніть свій вибір.

* * *

10.9. Література

Література

1. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. - К.: Атака, 2006. - 300 с.

2. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 3-тє вид., перероб. - К.: Знання, 2006. - 327 с.

3. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 1200 с. : ил.

4. Russell J. Haley, "Benefit Segmentation: А Decision-Oriented Research Tool'. Journal Marketing, July 1968, p. 30-35.

5. R.J. Haley, "Benefit Segmentation: Backwards and Forewards", Journal Advertising Research, February-March 1984, p. 19-25.

6. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

7. Алексунин В.А. Прогнозирование покупательского спроса методом экспертных оценок. - М., 1989. - 87 с.

8. Дейан А. Тоаден Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. - М.: Прогресс: Универс, 1994. - 176 с.

9. Зозулёв А.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - К.: Знання, 2004. - 364 с.

10. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебн. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

11. Albaum G., Strandskov J., Duerr E., Dowd L. International Marketing and Export Management. - Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1990. - 407 р.

12. Doole I., Lowe R., Phillips C. International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation. - International Thomson Business Press, 1994. - 508 p.

* * *