Виникнення та сутність маркетингового аудиту
Ідея маркетингового аудиту виникла на початку 1950-х рр. у США. Так, тодішній керівник компанії "Booz - Allen - Hamilton" Рудольф Даппмейер зазначав, що вони проводили маркетинговий аудит на початку 1952р. А президент "Elrirk and Lavidge" Роберт Лавидж стверджував, що в його фірмі маркетинговий аудит застосовувався ще наприкінці 1940-х рр. Широкі бізнесові кола Америки ознайомилися з теоретичними та практичними засадами маркетингового аудиту у 1959 р., коли Американська асоціація менеджменту випустила в світ ґрунтовну підбірку матеріалів з цієї проблематики під назвою "Аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності" ("Analyzing and Improving Marketing Performance"). З початку 1960-х рр. маркетинговий аудит посідає належне місце в переліку маркетингових послуг консалтингових фірм, що спеціалізувались на питаннях менеджменту. Реальний попит на маркетинговий аудит виник на початку кризових для світової економіки 1970-х рр. Саме тоді керівництво багатьох компаній почало сприймати маркетинговий аудит як можливу відповідь на власні потреби, впорядкований та обґрунтований засіб переорієнтації маркетингової діяльності, який враховує одночасно виникаючі зміни зовнішнього середовища та ресурсні можливості самої фірми.
Таким чином можна назвати два комплексних чинника виникнення маркетингового аудиту:
- пришвидшення змін параметрів зовнішнього середовища діяльності фірм (випуск конкурентами нових товарів, зміна споживацьких переваг, зниження ефективності каналів розподілення, зростання витрат на рекламу, урядові втручання та зміни регуляторних механізмів тощо);
- застарівання маркетингових стратегій та інструментів їх реалізації, що обумовило необхідність постійної переорієнтації маркетингової діяльності фірми, щомісячного внесення коректив у стратегії.
Аудит маркетингової діяльності фірми - це незалежне, компетентне, системне, періодичне дослідження компанією (або її бізнес-одиницями) зовнішньоекономічного та внутрішнього середовища, цілей, стратегій та методів діяльності, що спрямоване на виявлення існуючих проблем та прихованого (латентного, невиявленого) потенціалу, а також розробку плану дій щодо вдосконалення маркетингової діяльності компанії.
Це визначення враховує ключові принципи організації та проведення маркетингового аудиту, такі як: незалежність, компетентність, системність та періодичність (Табл. 8.1).
Таблиця 8.1
Принципи міжнародного маркетингового аудиту
В міжнародній маркетинговій практиці можна виділити декілька типів аудиту залежно від суб'єкту аналізу та вертикального охоплення досліджуваних питань (Рис. 8.1).
Рис.8.1. Види міжнародного маркетингового аудиту
Суб'єктом проведення міжнародного маркетингового аудиту може бути або група фахівців самої компанії, які не пов'язані з відділом, що перевіряється, або незалежні зовнішні експерти, якими, як правило, є фахівці консалтингових фірм.
Внутрішній маркетинговий аудит - це дослідження, яке провадиться згідно принципів аудиту силами самої компанії, тобто її незалежними фахівцями.
Зовнішній маркетинговий аудит є дослідженням, яке здійснюють незалежні зовнішні фахівці.
Комплексний маркетинговий аудит - дослідження, яке охоплює всі функціональні сфери міжнародної маркетингової діяльності по управлінській вертикалі.
Функціональний маркетинговий аудит - дослідження окремого функціонального напряму міжнародної маркетингової діяльності (аудит управління каналами розподілу продукції; аудит ціноутворення; аудит комунікаційної (можливо окремо рекламної або виставкової ) діяльності).
Плановий аудит проходить у відповідності з графіком проведення, а ініційований (неплановий) – провадиться або на вимогу керівників певних зарубіжних філій, або за ініціативою керівництва материнської компанії як правило для розв’язання проблемних питань, з’ясування реальних причин з’явившихся негативних тенденцій, розробки антикризових заходів тощо.
Аудит міжнародної маркетингової діяльності може охоплювати різну кількість структурних підрозділів міжнародної компанії: якщо аналізу піддається робота однієї зарубіжної філії, то прийнято говорити про локальний аудит; в разі дослідження діяльності підрозділівна певній території (Східна Європа, СНД, Близький Схід тощо) застосовується термін "регіональний" аудит. У випадках аудиту всіх зарубіжних підрозділів компанії (незалежно від обсягів та глибини дослідження) він буде називатися глобальним.
Всі види міжнародного маркетингового аудиту повинні здійснюватися на засадах принципів незалежності, компетентності, системності (повноти, координації, стратегічної орієнтації) та періодичності.
* * *