Управління міжнародними маркетинговими програмами на світових промислових ринках

Щодо механізмів закупівлі продукції на світових промислових ринках, то варто зазначити, що підприємства, в переважній більшості, здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; позаяк інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними й тривалими (вірність постачальнику).

Рішення посередників-покупців (оптових торговців) про закупівлю товарів мають специфіку порівняно з рішеннями промислових підприємств. Посередник вирішує, у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для подальшого перепродажу; яким саме товарним асортиментом він займатиметься. Він може мати справу з товарами одного виробника або кількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою товарами. Від асортименту обраних товарів залежатиме і вся структура комплексу маркетингу. Слід акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визначення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці, вибираючи товар.

Товарна політика на світових промислових ринках відрізняється від товарної політики споживчих товарів. Міжнародна маркетингова товарна політика на промисловому ринку має за мету заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

• формування асортименту та управління ним;

• підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;

• знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

• розробка і впровадження стратегії маркування й обслуговування товарів.

На відміну від товарної політики на світових споживчих ринках, промислова товарна політика концентрується на технологічних характеристиках, асортименті та обслуговуванні продукції, тобто при розробці товару обов’язково реалізуються всі три елементи товару – власне продукт (наявність споживчої вартості), продукт, що сприймається (якість, дизайн, пакування, особливості, товарний знак), повний продукт (гарантії, можливість купівлі в кредит, доставка та монтаж, обслуговування після продажу), оскільки третій елемент є особливо актуальним для промислових ринків.

Структурно міжнародна маркетингова товарна політика на промисловому ринку складається з декількох частин (рис.9.5).

Рис.9.5. Структура маркетингової товарної політики на світових промислових ринках

На будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу, який передбачає формування асортименту, тобто визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "новими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо.

Як зазначалося, при розробці товарної політики компанії значна увага приділяється третьому елементу – післяпродажному обслуговуванню, тобто щоб посісти чільне місце серед конкурентів, фірма повинна запропонувати споживачеві комплекс сервісних послуг (перед- та післяпродажних). Серед факторів сервісу промислового обладнання слід виокремити надійність постачань, оперативність видачі прогнозів щодо цін, надання технічної консультації, наявність устаткування для випробувань, можливість надання кредиту, розробки товару за індивідуальним зразком.

Бренд-менеджмент на світових промислових ринках також має певні особливості. Як підтверджує досвід, для В2В-сфери найбільш типової є корпоративна стратегія бренду. Корпоративні бренди, або мастер-бренди, охоплюють зазвичай всі товари чи послуги, які пропонує компанія. В швидкозмінному середовищі, як правило, немає сенсу створювати велику кількість індивідуальних брендів чи брендів сімейств товарів. Крім того, сильні корпоративні бренди полегшують процес представлення нових промислових товарів на різних ринках протягом коротких проміжків часу. В даному випадку корпоративний брендинг сприяє скороченню строку окупності інвестицій компанії. В зв’язку зі зростанням глобальної конкуренції промисловим компаніям слід використовувати міжнародні або глобальні стратегії бренду (виділяють також стратегії транснаціонального та багатонаціонального бренду). Індивідуальні бренди складно вивести на міжнародний рівень: як правило, це пов’язано з мовними бар’єрами та культурними відмінностями. Використання глобального брендингу для компаній промислового сектору достатньо вигідне – воно дозволяє зменшити маркетингові витрати та досягнути значної економії при збільшенні масштабів виробництва. Проте, якщо глобальна стратегії не розроблена та не впроваджена належним чином, вона може мати негативні наслідки. Будь-яка з стратегій бренду повинна постійно адаптуватися до швидкозмінних умов глобального бізнес-середовища.

Основні види каналів розподілу на світових промислових ринках. Підприємство-виробник може напряму співпрацювати із зарубіжними підприємствами та організаціями споживачами, залучаючи при цьому власних торгових агентів, а також може продавати свою продукцію галузевим дистриб’юторам (в будь-якій з країн), ті в свою чергу, продавати її споживачам. Відповідно, на світових промислових ринках, як правило, канали розподілу багаторівневі (рис.9.6).

Рис. 9.6. Канали розподілу товарів на світовому промисловому ринку [7]

На світовому промисловому ринку найефективнішим інструментом просування товарів є особистий (персональний) продаж. Це пояснюється наступними причинами:

- цільовий ринок представлений посередниками та виробничими споживачами з різноманітною спеціалізацією, що передбачає індивідуальний підхід до продажу товарів виробничого призначення кожному з них;

- високий рівень складності потребує проведення попередніх консультацій з постачальником товарів виробничого призначення;

- особливості та умови організації збуту товарів виробничого призначення потребують від спеціалістів зі збуту відповідних технічних знань, досвіду і творчого підходу, що найкраще реалізується через особистий продаж.

Етапи процесу особистого продажу на світових промислових ринках та характеристика цілей та завдань на кожному з них зазначені на рис. 9.7.

Рис.9.7. Етапи процесу особистого продажу на світових промислових ринках [4]

Як на споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системи просування товарів, що виконує функції допоміжної інформації. Члени закупівельних центрів в основному користуються інформацією, отриманою від торговельних представників, а рекламна інформація полегшує їх подальшу роботу. Тому й бюджет на рекламу промислових товарів набагато перевищує бюджет на рекламу споживчих товарів.

Цілі реклами на промисловому ринку:

• пізнавальні;

• такі, що забезпечують вплив на споживача;

• спонукальні.

На промисловому ринку реклама виконує такі самі функції, що й на споживчому. Основними засобами розповсюдження реклами на промисловому ринку є публікації у діловій періодиці, послуги телекомунікацій і радіореклама, прямий маркетинг, зовнішня реклама, виставки та ярмарки, мережа Інтернет.

Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові способи та засоби стимулювання організованих покупців (у тому числі промислових підприємств і торговельних посередників). Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Фірма може скористатися такими засобами стимулювання збуту, як прямі поштові відправлення, телефакс, торговельні виставки і демонстрації, комерційні конкурси для торгових робітників та дилерів, розміщення реклами тощо. Вид стимулювання обирають з огляду на образ (імідж) та цілі організації, витрати, вимоги щодо учасників руху товарів і підприємств-споживачів.

При розробці політики ціноутворення на світовому промисловому ринку компанії не просто встановлюють єдину ціну, а створюють систему цін (охоплюючи ціни на різні товари з асортименту) і коригує ціни на свою продукцію і/або послуги з огляду на витрати, попит і зовнішні фактори. Фахівці виділяють наступні методи розрахунку ціни на промислові товари: витратні, з урахуванням попиту, з урахуванням пропозиції, з орієнтацією на конкурентів, на основі розрахунків ціни параметричних рядів товарів і товарних груп. Більшість компаній при визначенні ціни на свій товар використовують витратний метод, хоча, як правило, методи комбінуються. В залежності від ринкової новизни товару, широти асортименту, ринкової кон’юнктури та інших факторів розрізняють п'ять видів цінових стратегій на промислові товари (рис.9.8).

Рис. 9.8. Різновиди цінових стратегій для промислових товарів [4]

В сучасних умовах розвитку світових промислових ринків ціни фактичних угод складаються, як правило, за цінами зі знижками від прейскурантних цін, або за цінами, спеціально обумовленими в угодах. Значного поширення набули разові ціни, що обумовлено розвитком такої форми реалізації продукції, як прямі постачання, яка охоплює близько 90% збуту промислового устаткування, напівфабрикатів і матеріалів.

* * *