Безусловные сторонники партии, ее члены.
При стратегическом планировании избирательной кампании крайне важно определить позицию кандидата (партии) в отношении каждой из указанных групп («в упор не видим», «пытаемся заинтересовать», «усиленно обхаживаем», «подогреваем симпатию к нам», «просим конкретной помощи и поддержки» и т.д.) и направление пропагандистской работы с каждой группой. Разумеется, такой дифференцированный подход не должен проводиться в ущерб целостности образа кандидата (избирательного объединения) и содержания его кампании. Именно в этом случае, комбинируя «стрельбу по мишеням» с целостностью пропагандистской кампании, кандидат и его команда смогут решить сразу три задачи: укрепиться среди «завоеванного» электората, заинтересовать колеблющихся избирателей и посеять сомнение и смуту в рядах избирателей-противников.
Обобщая сказанное, можно предложить стратегам кампании избирательного блока один из образцов краткой записки аналитиков.
Проект
Материалы к концепции избирательной кампанииполитической партии
Стратегия кампании:
Цель:объективная оценка «избирательного рынка».
Средства: регулярные замеры общественного мнения (заказные опросы, выяснение позиций носителей общественного мнения, контент-анализ прессы).
Цель: завоевание голосов колеблющихся избирателей (резерв – до 50% электората);
закрепление позиций среди «своих» избирателей (резерв – от 20 до 35% электората);
Нейтрализация агрессивности избирателей-противников.
Средства: «стрельба по мишеням», то есть использование собственных форм целенаправленной пропаганды, рассчитанной на конкретные категории избирателей.
Цель: повышение активности избирателей на выборах.
Средства: призывы высказать на выборах любую позицию, но прийти на избирательный участок и выполнить свой гражданский долг (листовки, плакаты, ролик по ТВ).
Цель: объективная оценка положения в самой партии.
Средства: анализ сильных и слабых сторон партии (тестирование самих кандидатовпартии, контент-анализ прессы, беседы с независимыми экспертами);
Четкое представление активистов партии об оргструктуре партии и кампании; т.н. жесткий контроль графика кампании.
Цель: контроль за голосованием и подсчетом голосов избирателей
Средства: формирование корпуса наблюдателей на каждом избирательном участке (самостоятельно или совместно с командами союзников). Учеба наблюдателей. Детальная инструкция-листовка.
Определение содержания избирательной кампании, выбор ее основных направлений
Изучив особенности «избирательной конъюнктуры», наметив основные цели и приоритетные «мишени» кампании и средства их реализации, следует переходить к определению содержания кампании и ее основных направлений.
Если кандидат сможет провести во время кампании несколько «прицельных» акций через каналы поддержки, которые он имеет в округе, это наполнит кампанию особым содержанием. И все же основные усилия по обеспечению политической коммуникации должны быть направлены на убеждение всего избирательного корпуса либо, по меньшей мере, на все приоритетные «мишени». Именно имея в виду избирательный корпус как некое целое, можно говорить об определении основного содержания кампании. Это не противоречит дифференцированному подходу к отдельным категориям избирателей, но этот подход должен учитывать общее направление кампании, то есть ее основные направления («оси») и темы.
Обычно предусматривается ведение кампании по нескольким стратегическим направлениям («осям»).
Ось, связанная с «политическим темпераментом» (т.е. с идеологическими установками избирателей). Цель – создать или усилить чувство схожести политического темперамента кандидата и избирателя. Наиболее распространенным приемом является политизация выборов, их превращение в противопоставление правых и левых, консерватизма и перемен, авторитаризма и свободы, неравенства и справедливости, стабильности и дестабилизации и тому подобное, Это противопоставление не должно, конечно, быть самоцелью, а лишь констатировать размежевание гражданских позиций по тем или иным проблемам.
Ось, связанная с экономическими, социальными ожиданиями избирателей. Цель – привлечь внимание избирателей к тем проблемам, по которым кандидат, по его мнению, имеет в глазах избирателей преимущество по сравнению с соперниками в силу своей компетентности, способности разрешить эти проблемы. Одним из приемов, обеспечивающих определенный успех в этом направлении, служит подчеркивание своих преимуществ и высвечивание недостатков в программах противников, задача кандидата – убедить избирателей в своей компетентности и серьезности намерений.
Ось, связанная с личностью кандидата. Цель – укрепить популярность известного политика или сделать так, чтобы пока еще малоизвестный деятель в короткий срок стал хорошо известен. Политики, чей престиж, согласно опросам, падает, должны улучшить свой образ за счет устранения невыгодных черт, придать своему образу больше задушевности, постараться избегать агрессивных оценок, избавиться от слов-паразитов и так далее.
Каким «осям» и методам отдают предпочтение зарубежные политики и их советники? Большое значение имеют опросы избирателей, меняющаяся политическая и социальная обстановка, предложения противников или соперников из своего лагеря и так далее. Обычно прорабатываются все три основных направления, по ним делаются пропагандистские заготовки, задумываются тактические ходы. В тот или иной момент кампании какое-то направление становится преимущественным. Очевидно, например, что в России в ближайшие годы на выборах будут доминировать социально-экономические проблемы, соответственно, и предвыборная борьба будет разворачиваться, в основном, в этом конкретном прагматическом направлении. Но для части избирательного корпуса имеют значение и идейно-политическое, и личностное направления.
Итак, очертив общие направления своей избирательной кампании, кандидат и его аналитическая группа должны выбрать соответствующие темы и, что не менее важно, тональность, в которой эти темы будут развиваться.
Логично, что темы кампании определяются как избранными направлениями, так и содержанием предвыборной программы кандидата (избирательного объединения). Но здесь нас подстерегает большая опасность – многотемье. Французское пособие по технологии избирательной кампании советует: «Основное правило гласит, что прежде всего следует ограничить количество тем, затрагиваемых в ходе избирательной кампании. Горя желанием сказать слишком много, чтобы быть услышанным всеми и угодить всем, кандидат подвергает себя риску, что его никто не услышит, а если и услышит, то плохо поймет. Для избирателя выборы – это поток информации и знакомство, с политическими программами всех кандидатов, потому нужно стараться заинтересовать избирателя, а не пресытить его[6].
Здесь мы подходим к необходимости определить несколько «ударных» тем и дать их концентрированное выражение в ясных и понятных лозунгах. Какие темы из программы кандидата считать «ударными», то есть выигрышными с точки зрения завоевания симпатий избирателей? Во-первых, те, которые представляются важными самому кандидату, поскольку, по его мнению, позволяют ему лучшим образом раскрыться перед избирателями (например, идея гарантированного социального минимума для каждого гражданина или достижения финансовой стабильности в ближайшие годы). Во-вторых, это темы, которые имеют особое значение для избирателей и которые должны быть развиты в программе кандидата (нетрудно догадаться, что это проблемы повышения жизненного уровня, борьбы с преступностью и др.). Большим подспорьем здесь послужат регулярно публикуемые результаты опросов общественного мнения, проводимых для выяснения забот и чаяний россиян, которых мы подробнее коснемся при рассмотрении особенностей предвыборных программ.
Но, даже выделив две-три «ударные» темы, мы не можем быть до конца уверены, что они дойдут до сознания избирателей, затронут чувствительные струны их души. К тому же у соперников выдвинуты схожие темы...
И здесь на помощь приходит мощное стратегическое средство – лозунг кампании. Специалисты едины во мнении, что лозунг – сердцевина кампании, что правильно подобранный и афористично сформулированный лозунг должен многократно повторяться и доходить до адресата. При этом он не должен быть заумным или длинным, образно говоря, он должен выстреливать в сознание, слетать с языка, быть таким, чтобы было его легко скандировать (подробнее вопросы выработки лозунга кампании будут рассмотрены в заключительном разделе).
Итак, мы установили определенную зависимость между различными стадиями стратегического планирования кампании: выбор цели определяет и выбор приоритетных категорий избирателей, а также формулирование основных направлений кампании. В зависимости от выбора плана маневра определяется тематика кампании, ее тональность, ударный лозунг.
После того, как стратегия кампании доведена до небольшого круга сторонников кандидата или утверждена политсоветом избирательного объединения, наступает этап осуществления намеченной стратегии: разрабатывается генеральный план проведения кампании, составляется график ее проведения, одновременно готовится предвыборная программа и формируются структуры управления кампанией, намечается ее бюджет и так далее.
Резюмируем основные этапы разработки стратегии избирательной кампании следующей схемой:
Стратегия избирательной кампании
Определение целей и задач избирательной кампании
Анализ «избирательной конъюнктуры»
Анализ своих организационных возможностей
Выбор плана маневра
Определение основных «мишеней» и направлений («осей») кампании
Формулировка основных тем кампании,
выбор «ударного» лозунга
Осуществление намеченной стратегии:
организация, планирование, контроль ведения кампании
Генеральный план проведения избирательной кампании.
Подготовительная работа по разработке генерального плана, как правило, начинается задолго до официального начала кампании – за 1 –1,5 года. Укажем на основные направления деятельности, необходимые в любой избирательной кампании:
составление сметы и плана по привлечению средств;
социологическое обеспечение избирательной кампании;
обсуждение основных направлений работы команды и распределение обязанностей;
открытие штаб-квартиры и план ее работы;
разработка основных видов наглядных и агитационных материалов;
размножение и распространение печатной продукции;
разработка плана выступлений на радио, телевидении, в прессе;
разработка плана выступлений в коллективах, по месту жительства, на улицах;
разработка плана работы с наиболее влиятельными лицами;
разработка плана работы с соперниками;
составление графика основных мероприятий, в которых необходимо участвовать кандидату;
определение группы доверенных лиц и план их работы;
организация сбора подписей;
формирование групп поддержки;
организация работы наблюдателей в день выборов;
подведение итогов выборов.
Все мероприятия должны иметь конкретные сроки исполнения и ответственных. Согласно плану в ходе избирательной кампании будут распределяться средства, время, концентрироваться усилия кандидата и его помощников. Занимаясь планированием кампании, следует учесть следующие факторы:
сравнительную стоимость различных видов агитационной и рекламной деятельности;
сравнительные затраты времени кандидата, его команды и добровольцев, требуемые для использования различных видов предвыборной борьбы;
способность различных средств массовой информации доводить свои материалы до конкретных групп избирателей;
последовательность развития плана избирательной кампании;
скоординированность всех направлений деятельности.
Не исключено, что могут возникнуть ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее стратегический план составляется как можно раньше и его стараются придерживаться в ходе всей кампании, внося изменения по мере необходимости.
Следует учитывать, что решения, которые принимаются на начальной стадии кампании, более взвешенны, рациональны и более объективны, так как основываются на анализе и проверенных фактах. Если решения принимаются в разгар предвыборной борьбы, в пылу полемики, то они оказываются менее продуманными и реже приводят к успеху.
Некоторую специфику имеет план кампании кандидата в одномандатном округе. Он должен учитывать существенные различия в содержании и направленности социально-политических процессов в различных регионах, особенности округа, иметь о нем всестороннюю информацию, постоянно ее пополнять и обновлять.
Так, план кампании кандидата может включать следующие направления:
1. Разработка и согласование плана-графика кампании.
2. Формирование штаба кампании.
3. Организация финансирования кампании.
4. Подготовка кандидата, кадровая подготовка и методическая работа.
5. Информационно-аналитическая деятельность.
6. Сбор подписей и регистрация кандидата.
7. Подготовка программных материалов.
8. Правовое обеспечение кампании.
9. Организация работы приемной.
10. Построение рабочей сети групп поддержки в районах и городах.
11. Организация поездок и встреч кандидата.
12. Изготовление и тиражирование полиграфической рекламной продукции.
13. Организация распространения агитационных материалов по округу.
14. Работа с областными и местными теле- и радиокомпаниями.
15. Работа с региональной и центральной прессой.
16. Организация спецпроектов.
17. Организация контроля за голосованием.
Календарный план проведения.
Стратегическое планирование избирательной кампании помимо указанных выше направлений имеет еще два измерения: во времени – и в этом смысле оно представляет собой хронометраж кампании по ее основным этапам (правда, в отличие от календаря собственно избирательной кампании, стратегическое планирование кампании должно строиться уже на дальних подходах к ней) и в политическом пространстве, когда различные этапы стратегического планирования кампании накладываются на канву политической обстановки и должны соответствовать плану политического маневра.
Остановимся на календарном плане кампании.
Выработка стратегии избирательной кампании, ее планирование подчиняются жесткой логике политического маркетинга, подобно завоеванию рынка товаров и услуг (хотя прямая аналогия здесь недопустима). По этой причине процесс стратегического календарного планирования любой избирательной кампании по необходимости включает в себя несколько этапов:
I. Предкампания (18–6 месяцев до выборов): сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзников и соперников («изучение избирательного рынка»);
переговоры с видными политическими деятелями, гражданскими лидерами, зондирование возможностей и форм поддержки или участия партии или ее кандидатов в будущих выборах;
обретение собственного политического лица и утверждение себя в качестве потенциального фаворита избирательной кампании (завоевание потенциального политического и информационного пространства);
разработка стратегических направлений кампании, определение ее целей и «избирательных мишеней»;
определение тематики кампании, ее лозунга;
разработка предвыборной программы, ее предварительное тестирование «адресной группой» и специалистами, ее публикация;
разработка инструкций будущим кандидатам;
учеба кандидатов.
2. Выдвижение кандидатов и организационные мероприятия (6–4 месяца до выборов):
проведение съезда избирательного объединения;
создание групп поддержки на местах, проведение собраний активистов в округах;
формирование списка избирательного объединения, выдвижение кандидатов в округах;
регистрация кандидатов;
учеба менеджеров избирательных кампаний кандидатов;
подготовка «досье кандидата» и других аналитических и информационных материалов;
создание команды кандидата (штаба партии).
3. Собственно избирательная кампания (4 месяца до выборов – день выборов):
формирование штаб-квартиры кампании избирательного объединения и штаб-квартир кандидатов, открытие пресс-центров;
сбор средств в поддержку кандидатов;
обучение активистов второго эшелона избирательной кампании;
развертывание пропагандистской кампании в отношении «адресных групп» («стрельба по мишеням»);
развертывание контрпропаганды в отношении политических соперников;
выезд лидеров избирательного движения на места, встречи с избирателями;
кампания «из двери в дверь» и другие формы работы с избирателями;
«медиатизация» кандидата (избирательного объединения);
подготовка и инструктаж наблюдателей;
наблюдение за ходом кампании и за процедурой голосования;
реакция на результаты выборов («заготовки» на случай успеха или неудачи).
Согласно теории политического маркетинга существует три основных типа электоральной стратегии в зависимости от этапов кампании: концентрированная, дифференцированная и недифференцированная. При концентрированной стратегии все усилия команды направлены на одну-две категории избирателей. Достоинством такой стратегии является дешевизна, недостатком – игнорирование других сегментов избирателей. Дифференцированная кампания стратегия предполагает использование для каждого отдельного сегмента избирателей специальной стратегии, учитывающей его особенности и степень управляемости. Она дорогостояща, но эффективна. Недифференцированная стратегия нацелена на всю совокупность избирателей и встречается довольно редко – только тогда, когда речь идет о кампании, цель которой поддерживает очень большое число граждан. Эти стратегии могут применяться в ходе избирательной кампании одного и того же кандидата, только на разных ее этапах: за 12–16 месяцев до выборов начинает применяться, как правило, недифференцированная стратегия, цель которой – добиться известности кандидата (если он новичок) и сформировать его общий облик; за четыре месяца до выборов вводится в действие дифференцированная стратегия, чтобы завоевать доверие наиболее важных сегментов электорального рынка; на финишной прямой – например, за неделю до дня голосования, – может быть использована концентрированная стратегия, нацеленная на «критическую массу» уже завоеванных избирателей, доверие которых ни в коем случае нельзя утратить.
Только имея представление об основных этапах подготовки и проведения кампании, своих финансовых, организационных, информационных возможностях, можно приступать к составлению календаря кампании, в который помесячно или понедельно включаются все действия, которые предпринимаются командой кандидата (штабом партии) в ходе избирательной кампании.
Так, «идеальный» помесячный календарь выглядел бы следующим образом:
«Идеальный» помесячный календарь избирательной кампании.
| Время до выборов | Тип стратегии |
| 18 – 8 месяцев | Реализация стратегии по завоеванию политического пространства и закрепления в нем безотносительно отдельных категорий избирателей (недифференцированная стратегия). |
| 8 – 4 месяца | Изучение избирательного рынка, анализ своих организационных возможностей. Определение целей и приоритетов кампании, ее тем и лозунгов. Подготовка предвыборной программы. |
| 4 месяца | Выдвижение кандидатуры и мобилизация потенциальных сторонников, начало кампании по сбору средств. |
| 4 – 2 месяца | Реализация стратегии позавоеванию отдельных категорий избирателей, «болота» (дифференцированная стратегия) |
| 2 месяца – день до голосования | Реализация стратегии по нейтрализации кампании соперников, укрепление позиций среди завоеванного электората (концентрированная стратегия). |
Но помесячный план – это план in abstractio, необходимый, скорее всего, стратегам-аналитикам, чем собственно команде по проведению и реализации выборов, поэтому менеджер кампании совместно с кандидатом (лидером списка) и ответственным секретарем штаба составляют более подробный календарный план проведения кампании.
Ниже приводится один из вариантов календарного плана проведения кампании, составленного за 1,5 года до выборов партии (без указания конкретных дат и ответственных, которые проставляются самим штабом партии).