Позиціонування товару та фірми на зовнішніх ринках

Тема 4. Сегментація та вибір зарубіжних цільових ринків.

Лекція 5. Вибір зарубіжного цільового ринку

1. Комплексна оцінка конкурентних позицій та потенціалу підприємства на зовнішніх ринках.

2. Етапи та методи вибору цільового ринку.

3. Позиціонування товару та фірми на зовнішніх ринках.

Комплексна оцінка конкурентних позицій та потенціалу підприємства на зовнішніх ринках

	Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку певної країни здійснюється з використанням наступних критеріїв: 1) Конкурентноздатність продукції підприємства, визна­чення якої передбачає знання проблем споживачів в різних країнах, співвідношення з пропозицією аналогіч­них товарів підприємств-конкурентів. 2) Ціни та інші умови контрактів у кожній з країн. 3) Умови та можливості присутності на тому чи іншому ринку країни: можливість створення спільного підприємства, філіалу, збутового дочірнього підприємства. 4) Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конку­рентів на кожному з ринків. Знання цієї оцінки необхідно для прогнозування потенціалу збуту до можливої величини обігу підприємства на ринку кожної країни. 5) Оцінка можливих фінансових результатів, які підприємство може отримати на кожному з ринків, які розглядаються.

Привабливість країни	Висока	Нові інвестиції		Створення СП; намагання підви­щити конкуренто­спроможність; мінімізація ризиків
Середня		Селективний підхід
Низька	Селективний підхід		Деінвестування, продаж ліцензій; об’єднання з іншими фірмами
	Висока	Середня	Низька
	Конкурентоспроможність компанії в країні

Етапи та методи вибору цільового ринку

В – висока, високі, високий;

С – середня, середні, середній;

Н – низька, низькі, низький;

X, Y, Z, L, h – країни, що досліджуються;

1 – абсолютно сприятлива зона,

2 – абсолютно несприятлива зона.

Рис. Матриця визначення найбільш ефективного для фірми

зовнішнього ринку (адаптовано за: Philip Kotler, 1991)

Модель таблиці для визначення найбільш привабливого

Для фірми ринку

Показник,	Характеристика фактора,	Ваговий	Країни
критерій, фактор	критерія, показника	коефіцієнт	A	B	C
. . .	. . .	. . .	. . .	. . .	. . .
		Підсумкова сума	X	Y	Z

	Дослідження макрорівня
Фільтр 1	· економічна ситуація · політична ситуація · соціально-культурні особливості · географічні особливості	®	Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків
	¯
	Попередні ринки
	¯
	Галузеве дослідження
Фільтр 2	· тенденції зростання ринку анало-гічних товарів · стадія розвитку · розмір ринку · можливість отримання інформації · податки та збори · культурне сприйняття продукту	®	Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків
	¯
	Можливі ринки
	¯
	Дослідження мікрорівня
Фільтр 3	· існуючі та потенційні конкуренти · механізм виходу на ринок та пов’язані з цим витрати · перспективи реалізації товару · можливе сприйняття товару · потенціал прибутковості	®	Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків
	¯
	Вірогідні ринки
	¯
Фільтр 4	Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми
	¯
	Список країн (цільових ринків) у порядку пріоритетності

Рис. Модель відбору зарубіжних ринків (Адаптовано R Walvoord,1980)

	Визначення потенціалу зарубіжного ринку є обов’язковим при виході на зарубіжні ринки оскільки це дозволяє спрогнозувати обсяги майбутніх продажів та прибутків. Потенційна місткість ринку може бути більше або менше реальної ємності ринку. Точність визначення потенціалу ринку залежить від наявних статистичних даних, їх достовірності

Позиціонування товару та фірми на зовнішніх ринках