Реклама с исчезающей приманкой

Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обе­щание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнитель­ных действий.

Пример № 1

Один из магазинов объявил в своей рекламе о скид­ках на товары в размере 30—50%. Но когда автор этой книги зашел в магазин, то увидел, что скидки были уста­новлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не коснулись.

Пример № 2

Фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирую­щую бесплатный пейджер первым 100 человекам, кото­рые обратятся к ней, услышав эту рекламу. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Од­нако если потребитель обращался за бесплатным пейд­жером, то ему говорили, что пейджер он действительно получит бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года впе­ред.

Использовать рекламу с исчезающей приманкой — это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламо­датель иногда может получить временное увеличение про­даж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потреби­теля, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кро­ме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подве­сти под статус недостоверной рекламы со всеми вытека­ющими из этого последствиями.

ВСЕГДА ЛИ ВИНОВАТА

РЕКЛАМА, ЕСЛИ ДЕЛА У ФИРМЫ

ИДУТ ПЛОХО

Иногда можно слышать от руководителей фирм: «Я трачу такие деньги на рекламу, а отдачи от нее нет».

Если рекламная стратегия и рекламные послания раз­рабатывались профессионалом, то причину неудач надо искать не в рекламе. Автор этой книги по просьбе фир­мы, торгующей в розницу товарами широкого потребле­ния, провел следующий эксперимент. В течение двух ме­сяцев осуществлялась интенсивная рекламная кампания в разных средствах массовой информации. Одновремен­но всем менеджерам, которые работали с покупателями и отвечали по телефону, было вменено в обязанность спрашивать каждого посетившего или позвонившего, откуда он узнал о фирме, а их ответы заносить в специальную таблицу. По истечении эксперимента оказалось, что тор­говый салон фирмы за последний месяц посетило 2865 че­ловек, указавших, что источником их знаний о фирме и предлагаемых ею товарах была реклама. Однако покупку совершили только 28 человек. Таким образом, было уста­новлено, что, во-первых, реклама работает, а во-вторых, причина слабой реализации не в рекламе, а в маркетинговых ошибках фирмы. Дальнейшие исследования пока, что цены на предлагаемые фирмой товары были на 12—15% выше, чем цены на аналогичные товары у конкурентов. Кроме того, у конкурентов был и более широ­кий ассортимент товаров.

Существует множество маркетинговых, политиче­ских, социальных и других причин, которые оказывают (или могут оказывать) отрицательное влияние на сбыт то­варов. К таким причинам относятся:

F неверная ценовая политика;

F ошибочное позиционирование товара;

F товар морально устарел или вышел из моды;

F низкое качество товара;

F неудачный дизайн товара;

F рынок перенасыщен товаром;

F сопротивление потребителей;

F неудобное расположение торгового салона, магази­на;

F неумение менеджеров вести разговор с покупате­лями;

F плохой интерьер торговых помещений;

F изменение политической ситуации;

F изменения в налоговой системе;

F уменьшение уровня доходов потребителей;

F изменение прожиточного минимума;

F изменение демографической ситуации и т.д.

Маркетинговые ошибки, из-за которых самая блестя­щая реклама бессильна, — довольно частое явление в биз­несе. Даже всемирно известные фирмы, имеющие мощ­ный штат опытных маркетологов, не застрахованы от них. Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит пример целого ряда ошибок, совершенных маркетологами корпорации «Дюпон» при выведении на рынок нового материала «корфам». Это привело к тому, что «корфам» стал одной из самых дорогих в истории товарных неудач. Убытки составили 100 миллионов долларов.

Корпорация «Дюпон» одной из первых осознала, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицит­ной, и поэтому еще в 30-х годах начала поиски замените­ля. В 1955 году ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладающий необходимыми свойствами кожевенного сырья: проница­емостью, прочностью, эластичностью, долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный при­ем со стороны потребителей, и в 1959 году «Дюпон» пост­роил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 году. К этому времени корпорация уже вло­жила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 — мужской, ко­торые дали согласие покупать новый материал и исполь­зовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преиму­ществами перед натуральной кожей (более высокая дол­говечность и простота ухода), «Дюпон» установил на но­винку высокую цену. Материал должен был использовать­ся при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его качестве. На рынок дешевой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие роз­ничные торговцы выдали на них заказ. «Дюпон» провел широкую общенациональную рекламу «корфама», а так­же создал материалы для рекламы в местах продажи, что обошлось корпорации только на начальном этапе в 2 миллиона долларов. Кроме того, «Дюпон» сформиро­вал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама».

«Дюпон» был очень доволен полученными результа­тами. В1964 году потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 году — 5 млн. пар, в 1966 году — 15 млн. пар. Но в 1967 году сбыт обуви из «корфама» на­чал падать и достиг тревожно низкого уровня. Увеличе­ние расходов на рекламу результатов не дало. Что же про­изошло? Маркетологи «Дюпона» недостаточно глубоко проанализировали потребительский рынок обуви и пове­дение лиц, приобретающих ее, и своевременно не учли ряд существенных нюансов:

1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой модной обуви оба эти фактора не яв­ляются первичными мотивами при выборе.

2. Покупатели модной обуви больше склонялись к при­обретению кожаной обуви, импортируемой из Италии и ряда других стран[5].

3. Потребители модной обуви выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них никогда не пробудился дос­таточно острый интерес к «корфаму», чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из него.

4. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него всегда будет сидеть на ноге так же, как она сидела при первой пример­ке. Однако многие потребители все-таки по привычке покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разно­сится.

5. «Корфам» рекламировали как материал, который — подобно натуральной коже — «дышит». Но многие среди купивших обувь из «корфама» сочли ее необычайно теп­лой.

В 1971 году «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного ма­териала «корфам». Давайте проанализируем, как мог «Дю­пон» избежать этой крупной неудачи.

1. «Корфам» надо было сначала использовать для массового изготовления домашней обуви, которой пользуются практически все слои населения. В этом случае «кор­фам», подкрепленный массированной рекламой добился бы гораздо большего успеха.

2. После завоевания рынка домашней обуви «корфам» следовало бы использовать для изготовления недорогих туфель, ботинок, сапог, предназначенных для низших и средних слоев населения. Долговечность этой обуви (без особого ухода за ней) сразу бы пришлась по душе представителям этих классов.

3. Только после того как «корфам» завоевал бы рынки домашней и дешевой обуви, его можно было предложить изготовителям модной, дорогой обуви, и в первую оче­редь — в странах-законодательницах обувной моды.

Такой порядок вывода «корфама» на рынок позволил бы не только избежать громадных финансовых потерь, но и получить прибыль, постепенно возрастающую год от года. Даже если «корфам» не признали бы потребители дорогой обуви, прибыль от продаж домашней обуви и обу­ви для низших и средних классов была бы столь значи­тельна, что оправдала эту неудачу.