Эластичность и совокупная выручка

"Совокупные денежные поступления университета на самом деле повысятся, если плату за обучение понизить на 20%". Совокупные денежные поступления университета являются произведением величины платы за обучение на количество записавшихся студентов. Если 20%-процентное снижение платы за обучение увеличит денежную выручку, значит, число записавшихся студентов повысилось более чем на 20%. Процентное изменение величины спроса больше процентного изменения цены, так что спрос эластичен.

Спрос эластичен между С и F, потому что OBCG < OAEF

Открывается, таким образом, простой способ размышлять об эластичности. Не забывайте, что объем покупок и цена всегда будут двигаться в противоположных направлениях. Если изменение цены ведет к противоположному изменению совокупной выручки, спрос наверняка эластичен. Изменение объема покупок должно быть в процентном отношении большим, чем изменение цены, т. к. совокупная выручка есть не что иное, как произведение цены на количество. Это и есть определение эластичного спроса. Если изменение цены меняет совокупную выручку в том же самом направлении, то спрос неэластичен. Изменение количества покупок оказалось недостаточно большим, чтобы перевесить изменение цены. А это и означает неэластичность спроса.

Спрос неэластичен между А и В.

Не спешите с выводом, что при эластичном спросе финансовое положение университета обязательно улучшится после снижения платы за обучение. Действительно, когда спрос эластичен, снижение платы увеличит поступления; но большее число студентов, вероятно, потребует и больших затрат. В такой ситуации университет должен решать, окажется ли прирост поступлений больше, чем прирост совокупных затрат. (Проблемы ценовой стратегии необходимо, однако, отложить до 9-й главы).

"Странно, но это так. Фермеры, выращивающие пшеницу, получили бы больше денег, если бы собрались все вместе и сожгли четвертую часть урожая нынешнего года". Здесь также применима логика предыдущего примера. Продавая меньше пшеницы, фермеры получат больше денег, только если процентное изменение цены больше процентного изменения объема продажи. Спрос должен быть неэластичным. Единственная разница заключается в том, что мы изменили направление причинной связи, предполагавшееся до сих пор. Мы молчаливо предполагали, что продавцы устанавливают цену, а покупатели реагируют на нее. Но такой взгляд на соотношение между ценой и продажами не всегда оказывается самым лучшим. В некоторых отраслях и, в частности, во многих секторах сельского хозяйства, у7добнее предполагать наоборот, - что объем товара на рынке определяет цену. В дальнейшем мы еще не раз поговорим об этом. Сейчас важно только обратить внимание на то, что в основе связи между изменениями совокупных продаж и изменениями цены лежит эластичность спроса.

Может быть, фермерам никогда не доводилось слышать об эластичном или неэластичном спросе. Но когда они добиваются от правительства введения государственного контроля за объемом производства, то, как правило, очень хорошо представляют себе связь между ценой и количеством товара. Подобно знаменитому мольеровскому г-ну Журдену, который сорок лет говорил прозой, не догадываясь об этом, можно прекрасно пользоваться эластичностью спроса, даже не подозревая о наличии такого термина.

Миф о вертикальном спросе

Давайте вернемся к началу. Что в неявном виде предполагалось и что не учитывалось в тех шести высказываниях, с которых мы начали данную главу? Как вы помните, наше возражение в каждом случае сводилось к тому, что у всех благ имеются заменители и что при изменении цен действительно будет происходить замещение. Иными словами, кривые спроса не являются абсолютно неэластичными. На графике абсолютно неэластичная кривая спроса изображалась бы вертикальной линией. Но вы поступите благоразумно, если не станете пытаться искать такие кривые спроса в реальном мире.

Теперь закон спроса можно выразить через понятие эластичности, а именно: не бывает совершенно неэластичного спроса во всем диапазоне возможных цен. При небольшом изменении затрат большинство покупателей хотя бы немного, но отреагируют; и все покупатели отреагируют на достаточно большое изменение. Если это представляется вам слишком очевидным, чтобы стоило об этом говорить, то, обратившись к ежедневным газетам, вы убедитесь в обратном: это очевидно отнюдь не всем. Как благонамеренные, так и не вполне благонамеренные люди постоянно твердят об основных нуждах, минимальных требованиях и абсолютной необходимости.

Кривые спроса редко оказываются столь неэластичными, как предполагают иные ораторы. Из чего, впрочем, не следует, что спрос всегда эластичен. Это более трудный вопрос, для ответа на который каждый случай приходится рассматривать отдельно. Но, как мы впоследствии увидим, для всякого, кто хочет понять, насколько хорошо функционирует наша экономическая система, этот вопрос чрезвычайно важен.

Повторим вкратце

У каждого блага есть заменители (субституты): другие блага, которые будут использоваться вместо него, когда затраты на потребление исходного блага увеличиваются; те блага, для которых исходное благо само станет заменителем при увеличении затрат на них. Свинина заменяет говядину при повышении цены говядины, а бифштекс в ресторане заменяет поход в кино, когда дорожают билеты.

Играя на "нуждах", можно иногда победить в споре. Но на самом деле "нужды" - это просто желания различной степени настоятельности.

Люди желают больше или меньше некоторого блага, если оно им обходится дешевле или дороже.

Понятие "спроса" предпочтительнее понятия "нужды", т. к. спрос соотносит количества, которые покупаются, с затратами на приобретение этих количеств.

"Закон спроса" гласит, что при низких ценах будет куплено больше, при высоких - меньше. Предполагается, конечно, что одновременно с ценой не меняется еще что-нибудь, что может компенсировать последствия ее изменения.

Денежные затраты являются только частью затрат, влияющих на решения людей.

Достаточно большое изменение денежных затрат (цен), как правило, может перевесить то влияние, которое оказывают на решения людей неденежные затраты.

Как правило, изменение цены сильнее отразится на объеме покупок, когда потребителям и производителям предоставляется больше времени для того, чтобы разузнать об имеющихся заменителях и создать новые.

Ценовая эластичность спроса - это отношение процентного изменения величины спроса на благо к процентному изменению его цены.

Спрос является эластичным (по цене), когда процентное изменение величины спроса больше, чем процентное изменение цены. Спрос является неэластичным, когда процентное изменение величины спроса меньше процентного изменения цены.

Ценовая эластичность спроса зависит от того, насколько велика цена по сравнению с доходом, но еще сильнее она зависит от качества и цен имеющихся заменителей.

Большее число самостоятельных поставщиков какого-либо блага означает и большее количество субститутов для продукции каждого из них и, следовательно, более эластичный спрос.

Общая выручка продавца или совокупные расходы его покупателей движутся в направлении, противоположном цене, когда спрос эластичен, и в том же направлении, что и цена, когда спрос неэластичен.

Понятие "нужды" подразумевает абсолютно неэластичную кривую спроса - явление чрезвычайно редкое.

Спрос на некоторое благо - это перечень, демонстрирующий соотношение между ценой и величиной спроса. Спрос необходимо отличать от объема или величины спроса. Величина спроса на некоторое благо меняется вместе с его ценой. Но настоящее изменение спроса повлияет и на цену, и на величину спроса.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. В январе 1985 г., по данным института Гэллапа (Институт Гэллапа - одна из крупнейших в США социологических служб, проводящих опросы общественного мнения, - Прим. перев.) средней американской семье было необходимо 252 долл. в неделю (после уплаты налогов) "для нормального существования" ("to get by"). Окончившим колледж требовался 301 долл. в неделю, а тем, у кого за плечами только средняя школа (high school), было достаточно 250 долл. в неделю. Демократы утверждали, что могут существовать на 251 долл. в неделю, а республиканцам требовалось 298 долл. Как вы думаете, у выпускников колледжа и республиканцев на самом деле потребности разнообразнее и дороже, чем у окончивших среднюю школу и у демократов?

2. В 1978 г. в США зубные врачи использовали 706.000 унций золота, а в 1980 г. - 341.000 унций, или примерно 45% от количества использованного всего два года назад. (Данные взяты из статьи в "Уолл-стрит джорнэл" за 14 декабря 1981 г.) Цена золота выросла примерно в три раза с 1978 по 1980 г. Почему зубные врачи решили так сократить использование золота, когда они могли переложить более высокие издержки на своих пациентов? Разве не верно, что люди, которым нужны золотые пломбы, заплатят столько, сколько потребуется?

3. В 1977 г. американские суды вынесли решение, признавшее незаконным запрет на рекламные объявления адвокатов. С тех пор появилось множество юридических "клиник", рекламирующих стандартные юридические услуги по ценам ниже обычных. Как бы вы интерпретировали результаты опроса общественного мнения, согласно которым примерно 60% американцев со средним уровнем дохода "не могут удовлетворить потребности в юридических услугах"? Можно ли считать "неудовлетворенные потребности в юридических услугах" причиной того, что после снижения цен больше людей стали пользоваться услугами адвокатов?

4. Большинство систем страхования на случай госпитализации существенно снижают затраты пациента на госпитализацию, иногда до нуля. Каким образом это влияет на использование больниц? Почему? Оцените следующий довод: это не влияет на использование больниц, т. к. "никто не заболевает от того, что больничные услуги стоят дешево, и никто не сможет избежать болезни потому, что они дороги".

5. В 1967 г. президент Американской медицинской ассоциации (АМА) заявлял, что медицинская помощь является привилегией, а не правом. Сегодня АМА официально провозглашает, что "каждый имеет право на здравоохранение". Как вы думаете, какое по количеству и качеству здравоохранение они имеют в виду?

6. Представление о том, что некоторые блага удовлетворяют "насущные потребности людей", подразумевает, что доступность этих благ должна быть правом, а не привилегией. Но признание права логически влечет за собой признание обязанностей. Например, ваше право голоса налагает на организаторов выборов обязанность выдать вам бюллетень для голосования и учесть его при подведении итогов; ваше право пользоваться принадлежащим вам зонтом налагает на остальных обязанность не брать его у вас без вашего разрешения. Если "каждый имеет право на здравоохранение", то на кого ложится обязанность предоставлять здравоохранение каждому? Кто сейчас берет на себя такую обязанность? Как убедить соответствующих людей взять ее на себя?

7. По данным отчета Американской ассоциации планирования за 1983 г., средняя семья из четырех человек ежедневно потребляет 345 галлонов воды. В отчете это количество подразделяется на 235 галлонов для внутреннего использования и 110 - для внешнего. Из общего объема "внутренней" воды около 95 галлонов в день расходуется на опускание воды в туалете. На питье и приготовление пищи расходуется от 9 до 10 галлонов я день. Плата за воду всюду разная, но она редко превышает 0,1 цента (т. е. 0,001 долл.) за галлон. Как вы думайте, может ли повышение цены на воду в два раза или далее в четыре раза принести серьезные лишения бедным людям?

8. 18 июня 1985 г. в газете "Уолл-стрит джорнэл" была опубликована статья под названием "Денвер обращается к ксерискейпу". В ней описывались попытки убедить жителей Денвера избежать "кризиса в потреблении воды" путем выращивания газонов, которые не требуют большого орошения. (Ксерискейп - метод садоводства, применяемый в сухом климате.) В настоящее время газоны Денвера в основном засеяны травой сорта "Кентукки" (Kentucky bluegrass), которой в засушливом климате каждое лето требуется 18 галлонов воды на квадратный фут для нормального существования. В отличие от нее, траве сорта "Буффало" вполне хватит вдвое меньшего количества воды.

а) Если у типичного владельца дома размер газона составляет 5000 квадратных футов и он хочет наслаждаться травой сорта "Кентукки", а не сорта "Буффало", то сколько ему придется дополнительно тратить на воду при цене 60 центов за 1000 галлонов? Может ли такая сумма повлиять на выбор домовладельцев ?

б) Прейскурант цен на воду для пользователей Денвера (с диаметром магистральной трубы в 3/4 дюйма) в июне 1985 г. на самом деле выглядел следующим образом: 74 цента за 1000 галлонов для первых 15.000 галлонов в месяц; 60 центов за 1000 для следующих 35.000, 46 центов за 1000 галлонов для следующих 650.000, и 42 цента за 1000 для всего потребления, превышающего 700.000 галлонов в месяц, с минимальной оплатой 2,65 долл. в месяц. Сколько стоят первые 4000 галлонов при такой системе цен?

в) На какую цену будет ориентироваться промышленное предприятие, которое рассматривает возможность перемещения в этот район и которое планирует использовать 1 млн. галлонов воды в месяц?

г) Если Денверу угрожает нехватка воды, почему эта система цен предлагает пониженные тарифы тем, кто потребляет больше воды?

9. В результате засухи 1980 г. на северо-востоке Соединенных Штатов к началу 1981 г. во многих штатах, городах и поселках региона начали применяться разнообразные схемы рационирования воды. Как вы расцените следующую информацию, взятую из специально посвященной этому статьи в "Уолл-стрит джорнэл" за 25 февраля 1981 г.:

а) В Гринвиче, штат Коннектикут, потребитель имел возможность использовать не более 45 галлонов воды в день. Один из жителей предсказал, что скоро им придется пить Перриер (Perrier).

б) В Рэндольфе, штат Массачусетс, люди платили 10 центов за галлон воды из артезианских скважин, т. к. из-за низкого уровня в городских резервуарах вода приобрела неприятный вкус.

в) Во многих городах было запрещено "расходование воды на непервостепенные цели". Какие из следующих целей, по вашему мнению, не являются первостепенными: производство макарон, пивоварение, поливка газонов, наполнение плавательных бассейнов, обычное использование в домашнем хозяйстве (приготовление пищи, уборка, душ, канализация)?

г) Когда в штате Нью-Джерси было введено рационирование в 200 районах, потребление каждого жителя было ограничено 50 галлонами в день. У скольких людей "первостепенные потребности" составляют 50 галлонов воды в день?

д) Когда началась засуха, потребление воды на душу населения в Нью-Йорке составляло 190 галлонов. Как вы думаете, какая часть этого количества приходится на "первостепенные потребности"?

10. Следующий вопрос взят из письма в редакцию газеты в Сиэтле. Автор письма возражает против предложения сократить потребление бензина путем введения налога в 50 центов за галлон. "Как можете вы или кто-то еще думать, что такой налог сократит потребление бензина, когда удвоение его цены за последние два года, означавшее гораздо большее удорожание, чем на 50 центов за галлон, не сократило потребление ни на йоту?"

а) Как, с точки зрения автора этого письма, выглядит кривая спроса на бензин?

б) Знаем ли мы какие-нибудь факты, на основе которых можно решить, прав он или нет?

в) Автор предлагает ввести законодательный запрет на использование бензина для непервостепенных целей, приводя в качестве примера доставку почты в сельскую местность шесть раз в неделю. Удастся ли нам устранить использование бензина для непервостепенных целей, если сельские почтальоны не будут работать по субботам? А если по вторникам и четвергам у них тоже будет выходной?

11. Заголовок статьи на первой странице "Уолл-стрит джорнэл" за 13 мая 1980 г. гласит: "Водители в Европе не сокращают потребление бензина несмотря на рост цен". В продолжении статьи, помещенном на одной из последних страниц, репортер отмечает, что с 1973 по 1979 г. в Великобритании цены на бензоколонках (pump prices) выросли на 120%, в то время как общий уровень цен повысился примерно на 140%. Какая, с вашей точки зрения, ошибка заключена в названии?

12. Если правительство запрещает водителям ездить со скоростью, превышающей 55 миль/час, все ли соблюдают этот запрет? Какие затраты связаны с более быстрой ездой? Какие из них не ложатся непосредственно на водителя, превышающего скорость? Влияют ли эти последние затраты на решения водителей? Если быстрая езда приводит к большему расходованию ограниченного запаса нефти в стране, то почему это обстоятельство одних водителей может заставить снизить скорость, а других - нет?

13. Почему люди живут в Нью-Йорке, если издержки проживания в нем - дорогое жилье, шум, грязь, большие толпы людей, высокий риск подвергнуться ограблению или насилию - столь велики? Верно ли, что у большинства их них "нет выбора"? Как вы думаете, что произойдет, если перечисленные выше затраты существенно уменьшатся?

14. "По мере ослабления спроса цена на кофе идет вниз". Правильно ли используется слово спрос в газетном заголовке? Как вы думаете, параллельно снижению цен увеличивается или уменьшается потребление кофе?

15. Более высокие цены на говядину, автомобили и телевизоры приведут к сокращению величины спроса на каждое из этих благ. Придумайте какие-нибудь конкретные изменения (например, во вкусах, в ценах на заменители, в качестве дополняющих благ), которые могли бы повысить спрос на перечисленные блага, так чтобы в действительности при более высоких ценах мог предъявляться спрос на большее их количество. Почему это ни в коей мере не противоречит закону спроса?

16. Ниже приводятся переведенные в американские доллары цены за галлон обычного бензина в различных странах в октябре 1975 г.:

Италия	1,65 долл.	Испания	1,16 долл.
Франция	1,49 долл.	Канада	0,65 долл.
Япония	1,28 долл.	США	0,59 долл.

Если у нас будут данные о количестве приобретенного бензина в каждой из этих стран в октябре 1975 г., можно ли по ним построить кривую спроса? Если нельзя, то почему?

17. Приводимый ниже график используется некоторыми медицинскими организациями для того, чтобы предсказать "нехватку врачей". Совпадают ли употребляемые здесь понятия спроса и предложения с теми, которые используются экономистами?

18. Правильно ли употребляется слово спрос в приводимых ниже утверждениях, или его необходимо заменить выражением величина спроса?

а) Когда ОПЕК подняла цены на нефть в 70-е годы, спрос на нефть упал.

б) Инфляция увеличила спрос на нефть.

в) Когда разразилась ирано-иракская война, среди нефтеперерабатывающих компаний началась паника. Эта паника увеличила спрос на нефть и резко повысила цены.

г) Ограничение скорости 55 милями в час привело к сокращению спроса на нефть.

д) В результате контроля, введенного в США в 70-е годы, цены на добываемую внутри страны нефть понизились, повысив тем самым наш спрос на нефть ОПЕК.

19. Изменение в ожиданиях может вызвать изменение спроса. Объясните, каким образом это может привести к ситуации, когда за снижением цены следует сокращение объема покупок.

20. Если рассуждать строго, то является ли абсолютно верным утверждение, что изменение цены некоторого блага приводит к изменению величины спроса на него, но не к сдвигу кривой спроса?

а) Как повлияло большое увеличение цены бензина в 70-е годы на кривую спроса на автомобили с экономным расходом горючего?

Рисунок 2B. Кривые спроса и предложений врачей

б) Как это через несколько лет воздействовало на исходную кривую спроса на бензин?

в) Каким образом повышение в 70-е годы цены на топливо изменило спрос на теплоизоляцию жилых домов? Каким образом это в итоге изменило спрос на топливо?

г) Можете ли вы придумать аналогичные примеры, когда в результате изменений цен на одни блага постепенно меняется спрос на другие?

д) Если по прошествии некоторого времени цена блага возвращается к исходному уровню, а величина спроса - нет, означает ли это, что в промежутке изменился спрос?

21. Хотя в 1975 г. население штатов Вашингтон и Орегон, вместе взятых, было несколько меньше, чем население штата Массачусетс, в Вашингтоне и Орегоне в том году было продано в три раза больше киловатт-часов электроэнергии, чем в Массачусетсе. Каким образом могли бы вы объяснить такую огромную разницу? (Подсказка: в Вашингтоне и Орегоне свыше 92% киловатт-часов электроэнергии, продаваемой коммунальными службами, вырабатывается на гидроэлектростанциях, а в Массачусетсе - чуть больше 1%.) Что побудило производящие алюминий компании, которые потребляют много электричества, расположиться на северо-западе? Каким образом удалось убедить такое большое количество строительных компаний установить для отопления помещений электрическое оборудование?

22. Следующее забавное задание может быть рекомендовано в качестве упражнения на семинаре. Оно нацелено на развитие способности видеть возможности замещения. Пусть кто-нибудь предложит два блага, которые кажутся не связанными между собой, а остальные попробуют придумать такие обстоятельства, при которых одно их них окажется заменителем другого. (Не довольствуйтесь легким, хотя и правильным, ответом, что в конечном счете все блага взаимозаменимы в той мере, в какой приобретение их связано с использованием ограниченного времени или дохода.)

23. Джон любит масло и считает, что маргарин на вкус напоминает мыло. Джордж не чувствует между ними разницы. Чей спрос на масло должен быть более эластичным?

24. Будет ли эластичность спроса толпы людей на холодный лимонад зависеть от близости фонтана с питьевой водой?

25. Как, с вашей точки зрения, появление других копировальных машин повлияло на эластичность спроса на машины "Ксерокс"?

26. Эластичен или нет спрос на лекарства, продаваемые по рецепту? Почему? Согласны ли вы со встречающимся порой утверждением, что цены на лекарства, продаваемые по рецепту, могут свободно устанавливаться фирмами-производителями, т. к. люди обязаны покупать то, что прописывает врач?

27. Каким образом невежество влияет на эластичность спроса?

28. Каким образом развитие науки и техники может повлиять на эластичность спроса?

29. Влияет ли каким-нибудь образом транспортная система страны на эластичность спроса? Каким?

30. При нынешних ценах спрос на аспирин кажется очень неэластичным. Как вы думаете, что произойдет с эластичностью спроса, если цена аспирина будет в пять раз выше? В пятьдесят раз? Почему?

31. В 1977 г. на Бразилию приходилась примерно треть мирового экспорта кофе. Когда заморозки уничтожили около 75% урожая Бразилии 1976-1977 гг., цена зеленого (нежареного) кофе выросла на 400%. Какова была примерно эластичность спроса на кофе? Почему она была такой низкой?

32. Весной 1978 г. в Калифорнии дожди, прошедшие в период сбора урожая, уничтожили часть выращенного кочанного салата (lettuce). В результате этого 1 мая 1978 г. цена за ящик с 24 кочанами достигла рекордного уровня в 18 долл. 29 июня, когда поступил новый урожай, цена составила 2,75 долл. Исходя из этого, что можно сказать о спросе на салат? Что именно в привычках людей и практике ресторанов делает спрос на салат очень неэластичным по отношению к цене?

33. В статье из "Уолл-стрит джорнэл" за январь 1984 г., посвященной попыткам привлечь большее число транзитных пассажиров в Чикаго, цитировались слова Джозефа Л. Шофера, директора по научно-исследовательской работе Северо-западного университета, который заявил, что "более низкая плата за проезд никогда не компенсирует потерю выручки. Даже если вы теряете пассажиров, повышая плату, выручка обычно возрастает. Это экономический закон". Как точно формулируется "экономический закон", который, по-видимому, отстаивает мистер Шофер? Согласитесь ли вы называть его "экономическим законом"?

34. В 1984 г. бюджетное управление Конгресса (Congressional Budget Office) пришло к выводу, что добавочная плата за телефон от 2 до 6 долл. в месяц за подключение аппарата (access charges) вряд ли заставит многих пользователей отказаться от своих телефонов (чего опасались противники введения такой платы). Как отмечается в отчете управления, "спрос на местные телефонные услуги весьма неэластичен".

а) Если затраты на телефонные услуги вырастут с 12 до 18 долл. в месяц, какой процент владельцев телефонов должны отказаться от своих телефонов, чтобы спрос считался эластичным?

б) Какой процент, по вашей оценке, действительно так поступит? Какой коэффициент эластичности соответствует вашей оценке?

35. Ценовую эластичность спроса можно рассчитать, если поделить процентное изменение величины спроса на процентное изменение цены.

а) Чему равен коэффициент эластичности в каждом из двух случаев, приводимых ниже?

Цена за билет	Количество купленных билетов	Цена чашки кофе	Количество купленных чашек кофе
2 долл.		35 центов
1 долл.		70 центов

б) Если в случае с билетами вы поделили 100% на 50%, а в случае с кофе - 50% на 100%, то вы получите очень разные коэффициенты - соответственно 2 и 0,5 - для относительных изменений, которые на самом деле идентичны. Различные результаты получаются из-за того, что в первом случае для базы вычисления процентов используются большая цена и меньшее количество, а во втором случае - меньшая цена и большее количество. Но коэффициент эластичности между двумя точками должен быть одинаковым вне зависимости от того, в каком направлении мы меряем изменение. Как решить эту проблему?

в) Каким будет коэффициент эластичности в каждом из этих случаев, если за базу для расчета процентных изменений принять средние цены и количества?

г) В обоих случаях совокупные расходы (цена, умноженная на количество) не меняются при изменении цены. Что из этого следует применительно к эластичности спроса между этими двумя ценами? Согласуется ли это следствие с вашим ответом на вопрос "в"? (Должно согласоваться.)

36. На рис. 2С изображена гипотетическая кривая спроса на клубнику.

Рисунок 2C. Кривая спроса на клубнику

а) Какая цена за ящик максимизирует валовую выручку тех, кто выращивает клубнику? (Лучше подсмотреть в часть "г" этого вопроса, чем тратить слишком много времени, пробуя различные цены. Если кривая спроса является прямой линией, то, проведя ее до пересечения с осями, мы обнаружим цену, максимизирующую валовую выручку, ровно посередине. Если вы понимаете, почему это так, тогда прекрасно. Если нет, то все равно такое знание имеет только академическую ценность.)

б) Если цена клубники определяется ее урожаем и спросом, то при каком урожае цена будет такой, как в части "г"?

в) Какой будет валовая выручка тех, кто выращивает клубнику, при урожае в 30.000 ящиков?

г) Можете ли вы доказать, что спрос на клубнику эластичен при цене выше 24 долл. за ящик и неэластичен при более низких ценах?

д) Если те, кто выращивает клубнику, могут получить больше денег, продав менее 30.000 ящиков, то почему они выносят на рынок так много? Почему, вместо того, чтобы "подрывать рынок", они не уничтожат часть урожая?

37. Посмотрите, в состоянии ли вы прояснить следующие рассуждения: "Если пожар уничтожит половину наших лесов, ценность оставшейся древесины будет больше, чем ценность всей древесины в стране до пожара. Этот абсурд - что целое стоит меньше своей половины - демонстрирует, что рыночная экономика искажает ценности".

38. Рекламный лозунг виски "Мейкерз Марк" гласит: "У него вкус дорогого виски… и оно действительно дорого".

а) Разве не глупо продавцу рекламировать высокую цену? Или люди купят больше по высокой цене? Не противоречит ли это закону спроса?

б) В ресторане "Жан-Луи" в Вашингтоне, округ Колумбия, куда часто ходят известные политические деятели, официант говорит, что "хорошо иметь славу дорогого ресторана. Люди знают, что здесь они могут произвести впечатление на своих гостей". Что, с его точки зрения, покупают люди, когда они идут ужинать в "Жан-Луи"?

39. Этот вопрос для тех, кто удивился, что цена изображена вдоль вертикальной оси на рис. 2А, как это принято в экономической науке, а не вдоль горизонтальной оси, где обычно откладывается независимая переменная. На самом ли деле цена является независимой переменной, а количество - зависимой? Если количество зависит от цены, то от чего зависит цена? Кто или что определяет цены?

Глава 3.
Альтернативная стоимость и предложение благ

Вы уже познакомились с центральным понятием этой главы. Если же это осталось незамеченным, то только потому, что мы еще не назвали его настоящим именем. Но, рассуждая в предыдущей главе о связи между ценой и величиной спроса, мы несколько раз отмечали, что количество блага, которое человек захочет купить, определяется затратами на это благо для данного человека или ценностью того, чем необходимо пожертвовать для его приобретения. Это и есть определение альтернативной стоимости (opportunity cost) - понятия, которое связывает воедино закон спроса и принципы, управляющие предложением. В настоящей главе мы постараемся вас убедить в том, что о затратах удобно думать как о ценности альтернативных возможностей, которые приносятся в жертву (the value of sacrificed opportunities).

Затраты - это оценки

Каждый согласится с тем, что спрос отражает ценностные ориентиры людей (people's values). Но многие считают, что предложение относится к материальной стороне экономики и управляется такими объективными реалиями, как издержки производства, а не субъективными человеческими ценностями или предпочтениями. Такое мнение ошибочно. Предложение и издержки также основаны на оценках. Чтобы помочь вам в этом убедиться, заглянем осенним вечером в понедельник в студенческое общежитие и прислушаемся к следующему диалогу.

- Здорово, Джек. Ты пойдешь на новый фильм с Уимом Уэндерсом? Сегодня последний день.

- Хотел бы, но не могу. Завтра у нас контрольная по русскому. Мне нужно еще позубрить слова. Иначе я получу два балла.

- Да брось. Завтра на свободной паре возьмешь мои карточки со словами. Час занятий перед контрольной - "четверка" тебе гарантирована.

- Хорошо, но сегодня вечером играют "Редскинс" и "Майами". Если не заниматься, то уж лучше посмотреть этот матч.

- А мы пойдем на шестичасовой сеанс и успеем вернуться к началу.

- Хорошо. Только дай я посчитаю, сколько у меня осталось денег до стипендии: пять, шесть, семь, восемь долларов до четверга. А у меня кончились талоны на питание!

- Ешь бутерброды с ореховым маслом! А я-то думал, ты на самом деле хочешь посмотреть этот фильм.

- Я действительно хочу. Ладно, мой желудок потерпит до четверга. Выходим без четверти шесть?

Настоящие (real) затраты, связанные с любым действием (походом в кино, покупкой джинсов, производством машины для подстрижки газонов, переездом в Галифакс, разведением мясных пород скота, строительством магазина металлоизделий, получением страхового полиса), - это ценность тех альтернативных возможностей, от которых приходится отказываться, чтобы совершить это действие. Затраты на поход в кино Джек вначале оценил для себя как (упущенную!) возможность успешно написать контрольную по русскому языку. Когда приятель показал ему, как уменьшить эти затраты, Джек обратился к следующей по ценности (next most valuable) возможности, от которой, пойди он в кино, ему пришлось бы отказаться: возможности посетить в тот вечер футбольный матч, который ему очень хотелось посмотреть. Его приятель нашел способ избавиться от этих затрат, и тогда Джек обратился к денежным затратам. Но деньги не являлись настоящими затратами. Настоящие затраты - не доллары и центы, это альтернативные возможности, от которых мы отказываемся, расходуя деньги так, а не иначе. Три или четыре доллара, которые Джек израсходует в кино, представляют несколько его любимых блюд, которыми он готов пожертвовать ради фильма.

Затраты на любое действие - это ценность тех альтернативных возможностей, от которых приходится отказываться ради этого действия.