Цели и задачи «связей с общественностью»
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Зарождение паблик рилейшнз
«Связи с общественностью» в том понимании, в котором это понятие нам известно, зародилось в начале XX века. Однако это не значит, что раньше человек не пользовался инструментами PR на «неосознанном» уровне (без выделения «связей с общественностью» в обособленный раздел науки или практики).
Как искусство убеждения людей и влияния на них паблик рилейшнз зародился ещё в древнейшие времена. Правители и фараоны воздвигали храмы, статуи, пирамиды, подчёркивая своё божественную сущность и неограниченные возможности в качестве руководителя. Несмотря на то что у древнейших правителей не было конкуренции, они всё же были вынуждены влиять на мнение общества в целях создания необходимого образа и сохранения своей власти. Таким образом, истоки паблик рилейшнз исходят из политики.
Далее PR нашёл своё применение в сфере полемики. Ораторы и философы постигали риторику, психологию и мудрость, чтобы одерживать верх в словесных баталиях. Однако «неосознанное» применение инструментов паблик рилейшнз в полемике было гораздо уже, чем в политике.
В нынешнем понимании «связи с общественностью» возникли чуть более века назад. Связано зарождение данной коммуникационной политике с именем известного американского журналиста Айви Ли, который в 1902 году с помощью своих статей начал менять образ тогда ещё миллионера Джона Рокфеллера. В СМИ и обществе всё чаще стали появляться осуждения деятельности Рокфеллера. Такая антиреклама являлась серьёзной причиной финансовых потерь, так как партнёры стали вести очень осторожное сотрудничество, некоторые из них и вовсе отказались вести дела с миллионером.
Айви Ли поставил перед собой цель изменить отрицательную репутацию Рокфеллера, показав обществу «другого» человека: доброго семьянина, энергичного предпринимателя и т.п. За 20 лет под видом новостей были опубликованы сотни рассказов о «другом» Джоне Рокфеллере. В женских журналах, к примеру, преподносилась религиозность миллионера, в других изданиях он был «другом детей», «обладателем чувства юмора» и др. Такая планомерная, стратегическая и правдивая информация (так как одним из главнейших принципов PR является правдивость преподносимой обществу информации) помогла Джону Рокфеллеру обрести положительный имидж в глазах партнёров и потребителей, а Айви Ли развить собственное бюро, занимавшееся консультированием в области общественных коммуникаций, а вскоре и опубликовать первую декларацию профессионального поведения, в которой подчёркивалась важность и необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации [1, 2].
Паблик рилейшнз образовался примерно в одно время с маркетингом. В 1908г. в США появляется первая коммерческая ассоциация маркетинга, что примерно совпадает с PR-кампанией Айви Ли и его бюро. Другая область маркетинга, реклама, так же, как и паблик рилейшнз, имеет корни в древних цивилизациях. Например, глашатаи Древней Азии ходили по улицам городов, извещая о продаже рабов, скота, предметов домашнего пользования и товаров. Однако в связи с тем, что реклама даёт почти мгновенный видимый результат, она стала развиваться намного быстрее. Уже в начале XVII века во Франции вышел первый журнал объявлений, а в 1622г. в Лондоне стала печататься «Weekly News» – газета с рекламными объявлениями о покупках и продажах – что почти на три века раньше появления осмысленной PR-кампании Айви Ли.
Определения понятия «связи с общественностью»
На данный момент существует около 1000 определений PR. В 1975г. американский фонд «Foundation for Public Relations» даже попытался систематизировать все определения и вывести единое и универсальное определение. Тогда этим фондом было выявлено 472 определений. Однако сделать это не получилось, так как PR не является точной наукой, а описать парой слов, по мнению большинства специалистов, является неверным подходом.
Все определения паблик рилейшнз можно разбить на 4 основные группы:
- определения, рассматривающие «связи с общественностью» в качестве науки и искусства решения определённых, необходимых для организации задач;
- определения, утверждающие, что PR является деятельностью особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской);
- определения паблик рилейшнз как специфической функции управления или функции менеджмента;
- определения, трактующие «связи с общественностью» не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций).
К первой группе относится определение из официального заявления Американского общества паблик рилейшнз (PRSA), которое гласит:
«Практика паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию из последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».
Другое интересное определение PR из второй группы. В словаре иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения:
«Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
Третья группа является самой многочисленной. Сюда относятся определения многих авторитетных теоретиков и практиков PR, а также представителей ведущих научных и образовательных школ. Следующее определение, разработанное в 1948г. и уточнённое в 1987г. Британским институтом связей с общественностью (IPR), является, как говорится, классическим:
«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и её общественностью».
К четвёртой группе относится следующее определение «связей с общественностью»:
«Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью» [3].
Средства паблик рилейшнз
По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на:
1) средства массовой информации (печать, радио, ТВ и др.);
2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, PR-тексты и др.);
3) интернет;
4) специальные события (пресс-конференции, брифинги, выставки и др.) [6].
Направления PR
«Связи с общественностью» осуществляются по трём основным направлениям:
- Внутренний PR. Необходим для поддержания продуктивных внутрифирменных отношений, формирования корпоративной культуры и продвижения миссии компании среди персонала.
- Внешний PR. Целью внутреннего направления является достижение доброжелательного отношения общественности к организации, её продуктам и услугам через установление и поддержание отношений со СМИ, партнёрами, политическим аппаратом и др.
- Кризисный PR. Является инструментом управления реакцией общества на проблемную ситуацию, решение ортодоксальных задач и устранение конфликтов и прений [7].
План PR-кампании
Большинство планов организации PR-кампании имеют схожую структуру. Сначала проводится первичный сбор информации, в ходе которого выясняется, какая обстановка на рынке, какие проблемы существуют и как можно на это повлиять. Далее происходит планирование тех или иных действий. Третьим этапом является непосредственная реализация поставленных задач и достижение целей. Заключительным актом будет оценка эффективности проделанной работы. Более подробная информация об организации PR-кампании представлена в таблице [8].
| № п/п | Название этапа | Содержание деятельности специалистов |
| Исследовательский этап | Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании; выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов. | |
| Этап планирования | Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д. | |
| Этап реализации | Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п. | |
| Этап оценки эффективности | Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчёта. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении. |
Примеры реализации PR-кампании среди коммерческих организаций
Splat. Эта фирма, занимающая выпуском средств гигиены полости рта, в пачках зубной пасты вкладывают письма-послания своим покупателям. В таких письмах, как правило, повествуется какая-либо история, которая поднимает настроение читателю, или погружают в атмосферу праздника, или заставляет задуматься о хорошем. И приобретая пачку зубной пасты Splat, покупатель знает, что внутри будет ждать новая и интересная история от креативной команды Splat.
Barbie. Праздник 40-летия куклы Барби. Компания провела колоссальную PR-кампанию по изменению отрицательного отношения общественности к куклам. Результатами этого мероприятия стали увеличение информированности о положительной роли куклы в жизни девочек и организация положительного и качественного освещение юбилея в СМИ.
Coca-Cola. PR-кампания торгового гиганта по выделению особенной ребристой бутылки. Для этого компания акцентировала внимание покупателей на особенность бутылки, проведя параллель с национальными и культурными контрастами народов мира. Были организованы конкурсы и последующие выставки тысяч бутылок Coca-Cola, сделанных народными мастерами всего мира.
13 Примеры реализации PR-кампании среди образовательных организаций
Программа Фонда предварительно оплаченного образования в Колорадо «Обучите наших детей» (Educate Our Kids). Государственный фонд столкнулся со сложной проблемой маркетинга. Фонду требовался больший объём инвестиционных средств семей Колорадо. Для этого были проведены маркетинговые статистические исследования, на основе которых был разработан план PR-деятельности и маркетинговый план. Основными целями являлись:
- увеличение инвестиционных вложений на 40% по сравнению с прошлым годом;
- обеспечение 500 новых телефонных звонков по специальному телефону 800 с целью увеличения базы;
- достижение более 50%-ной осведомлённости о Фонде среди жителей штата.
Была развёрнута полномасштабная общественная кампания «Обучите наших детей», которая подтолкнула семьи к накоплению денежных средств на обучение своих детей в колледже, привлекла интерес информационных СМИ, а также сосредоточила внимание в большей степени на вопросах семейных, чем на финансовых. Тема семьи играла одну из основных ролей. К примеру, она использовалась в анонсах потребительских услуг, показывавших Эда Маккэффри (известный американский футболист) и его семью.
Запоминающийся телефонный номер 800 и веб-сайт были использованы в деятельности новостных СМИ, в маркетинговых материалах и для рекламы.
Для церемонии объявления о начале инвестиционного периода Фонда школы каждого из 63 округов готовили гигантские части мозаики, каждая в своём округе. Был организован тур представителей новостных СМИ по штату, во время которого собирались части мозаики, снимались фоторепортажи и проводились встречи со СМИ. Гигантская мозаика была торжественно открыта на церемонии старта инвестиционного периода 250 учениками, их родителями и учителями. Это событие было освещено телевидением, газетами и радио.
Эти и другие мероприятия из объёмной кампании Фонда позволили достичь и перевыполнить поставленные цели. Данная программа была награждена премией «Серебряная наковальня» (ежегодно присуждается Американской ассоциацией по связям с общественностью (PRSA) за успешные решения в области связей с общественностью, неординарные профессиональные навыки, творческие способности и креативность) за 1999 г [11].
День здоровья «Мы за здоровый образ жизни». В 2009 году средняя общеобразовательная школа №687 Юго-Восточного окружного управления образования г. Москвы поставила перед собой цель поддержать свой имидж образовательного учреждения, в котором созданы все условия для осуществления учебно-воспитательного процесса с учётом здоровьесбережения школьников. На основе первичных исследований было разработано PR-мероприятие Дня здоровья, участниками которого стали не только преподаватели и учащиеся, но и родители (всего более 1000 человек). В течение недели проводились классные часы на тему здорового образа жизни, различные витаминотерапии, на уроках ИЗО дети писали картины на предмет важности здоровья, учащиеся готовились к конференциям.
В намеченный день был проведён крупный праздник здоровья, на котором родители вместе с детьми были вовлечены в различные мероприятия: «весёлые старты», конкурс полезных меню, конференции, выступления на станциях «Паровозика здоровья», встречи со специалистами (медработниками, психологами, спортсменами) и др. По окончании мероприятий было проведено вторичное исследование, которое показало значительный рост интереса учащихся к здоровому образу жизни. А родители были заинтересованы, чтобы подобные мероприятия проводились и в будущем. Всё PR-мероприятие было освещено СМИ, а также были опубликованы фотографии и другие результаты и достижения Дня здоровья [12].
Использованные источники:
1) Левченко, В. И. Ли Айви. Помощник Дж. Рокфеллера. – «Ай Пи Эр Медиа», 2008. – (Помощники известных деятелей);
2) Бухарова, Г. Д. Маркетинг в образовании : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Г. Д. Бухарова, Л. Д. Старикова. – М. : Издательский центр «Академия», 2010. – 208 с.;
3) Марков, А. А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. Пособие / А. А. Марков. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – 163 с.;
4) NewSom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. – Belmont, Cal., 1993. – P. 4-5;
5) Федосеева, И.В. Образовательный маркетинг: учеб.-метод. пособие / И. В. Федосеева. – Архангельск: АО ИППК РО, 2009. – 110 с.;
6) Калякина, И.М. Связь с общественностью (паблик рилейшнз) / И. М. Калякина. – Конспект лекций. – 79 с.;
7) Ванькина, И.В. Маркетинг образования: учебное пособие / И. В. Ванькина, А. П. Егоршин, В. И. Кучеренко. – М.: Университетская книга. Логос. – 2007. – 336 с.;
8) Барежев В.А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс / В. А. Барежев, А. А. Малькевич. – Питер; Санкт-Петербург. – 2010. – 210 с.;
9) Толкачев, А.Н. Формы PR-мероприятий и промо-акций [Электронный ресурс] / А. Н. Толкачев // Элитариум. Центр дополнительного образования. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/pr-meroprijatija-promo-akcija-product-placement-marketing-prodvizhenie-mediaplanirovanie-brending/;
10) Пастюк, О.В. Организация связей с общественностью в образовательных организациях России / О. В. Пастюк // Интерактивная наука. – 2016. – №1. – с.77-81;
11) Самые успешные PR-кампании в мировой практике [Электронный ресурс] / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт». – ИНФРА-М. – 2002. – Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text3/19.htm
12) Школьные PR-кампании в области здоровья и профилактики зависимостей. Методические разработки победителей и лауреатов Городского марафона школьных PR-проектов в области здоровья и профилактики зависимостей (октябрь-декабрь 2009 г.) / Под общ. ред. Т.Н. Ле-ван. – М.:МГПИ; Школьная книга, 2010. – 88 с.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Зарождение паблик рилейшнз
«Связи с общественностью» в том понимании, в котором это понятие нам известно, зародилось в начале XX века. Однако это не значит, что раньше человек не пользовался инструментами PR на «неосознанном» уровне (без выделения «связей с общественностью» в обособленный раздел науки или практики).
Как искусство убеждения людей и влияния на них паблик рилейшнз зародился ещё в древнейшие времена. Правители и фараоны воздвигали храмы, статуи, пирамиды, подчёркивая своё божественную сущность и неограниченные возможности в качестве руководителя. Несмотря на то что у древнейших правителей не было конкуренции, они всё же были вынуждены влиять на мнение общества в целях создания необходимого образа и сохранения своей власти. Таким образом, истоки паблик рилейшнз исходят из политики.
Далее PR нашёл своё применение в сфере полемики. Ораторы и философы постигали риторику, психологию и мудрость, чтобы одерживать верх в словесных баталиях. Однако «неосознанное» применение инструментов паблик рилейшнз в полемике было гораздо уже, чем в политике.
В нынешнем понимании «связи с общественностью» возникли чуть более века назад. Связано зарождение данной коммуникационной политике с именем известного американского журналиста Айви Ли, который в 1902 году с помощью своих статей начал менять образ тогда ещё миллионера Джона Рокфеллера. В СМИ и обществе всё чаще стали появляться осуждения деятельности Рокфеллера. Такая антиреклама являлась серьёзной причиной финансовых потерь, так как партнёры стали вести очень осторожное сотрудничество, некоторые из них и вовсе отказались вести дела с миллионером.
Айви Ли поставил перед собой цель изменить отрицательную репутацию Рокфеллера, показав обществу «другого» человека: доброго семьянина, энергичного предпринимателя и т.п. За 20 лет под видом новостей были опубликованы сотни рассказов о «другом» Джоне Рокфеллере. В женских журналах, к примеру, преподносилась религиозность миллионера, в других изданиях он был «другом детей», «обладателем чувства юмора» и др. Такая планомерная, стратегическая и правдивая информация (так как одним из главнейших принципов PR является правдивость преподносимой обществу информации) помогла Джону Рокфеллеру обрести положительный имидж в глазах партнёров и потребителей, а Айви Ли развить собственное бюро, занимавшееся консультированием в области общественных коммуникаций, а вскоре и опубликовать первую декларацию профессионального поведения, в которой подчёркивалась важность и необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации [1, 2].
Паблик рилейшнз образовался примерно в одно время с маркетингом. В 1908г. в США появляется первая коммерческая ассоциация маркетинга, что примерно совпадает с PR-кампанией Айви Ли и его бюро. Другая область маркетинга, реклама, так же, как и паблик рилейшнз, имеет корни в древних цивилизациях. Например, глашатаи Древней Азии ходили по улицам городов, извещая о продаже рабов, скота, предметов домашнего пользования и товаров. Однако в связи с тем, что реклама даёт почти мгновенный видимый результат, она стала развиваться намного быстрее. Уже в начале XVII века во Франции вышел первый журнал объявлений, а в 1622г. в Лондоне стала печататься «Weekly News» – газета с рекламными объявлениями о покупках и продажах – что почти на три века раньше появления осмысленной PR-кампании Айви Ли.
Определения понятия «связи с общественностью»
На данный момент существует около 1000 определений PR. В 1975г. американский фонд «Foundation for Public Relations» даже попытался систематизировать все определения и вывести единое и универсальное определение. Тогда этим фондом было выявлено 472 определений. Однако сделать это не получилось, так как PR не является точной наукой, а описать парой слов, по мнению большинства специалистов, является неверным подходом.
Все определения паблик рилейшнз можно разбить на 4 основные группы:
- определения, рассматривающие «связи с общественностью» в качестве науки и искусства решения определённых, необходимых для организации задач;
- определения, утверждающие, что PR является деятельностью особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской);
- определения паблик рилейшнз как специфической функции управления или функции менеджмента;
- определения, трактующие «связи с общественностью» не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций).
К первой группе относится определение из официального заявления Американского общества паблик рилейшнз (PRSA), которое гласит:
«Практика паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию из последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».
Другое интересное определение PR из второй группы. В словаре иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения:
«Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
Третья группа является самой многочисленной. Сюда относятся определения многих авторитетных теоретиков и практиков PR, а также представителей ведущих научных и образовательных школ. Следующее определение, разработанное в 1948г. и уточнённое в 1987г. Британским институтом связей с общественностью (IPR), является, как говорится, классическим:
«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и её общественностью».
К четвёртой группе относится следующее определение «связей с общественностью»:
«Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью» [3].
Цели и задачи «связей с общественностью»
PR, независимо от вида деятельности организации, имеет 2 цели:
- организация и осуществление имиджевой политики;
- организация и осуществление информационной политики.
Реализация этих целей предусматривает множество задач, которые уже зависят от вида деятельности организации. Для корпоративной службы по связям с общественностью характерны следующие задачи:
1) Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организации.
2) Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и её руководства.
3) Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.
4) Поддержание внутренних отношений в организации, способствующих идентификации интересов работников с интересами организации и руководства [3].