Заставьте репортера сопереживать

Каждый специалист по маркетингу знает, что люди покупают не стейк, а его аппетитное шипение на сковородке. Это верно и в отношении новостей. Недостаточно приготовить хороший стейк, то есть факты. Нужна соблазнительная, привлекательная и дразнящая презентация.

Давайте рассмотрим три банальных истории, у которых, казалось бы, нет шанса на внимание СМИ. Во-первых, мы поговорим о поварском училище; во-вторых, о компании, продающей плакаты; в-третьих, об интернет-магазине подержанных вещей. Все истории похожи на потертый коврик, который валяется под ногами. Но добавьте к ним перчика, и репортеры сбегутся на зов.

С чего бы журналистам обращать внимание на скандалы, которые сопровождают обучение студентов поварского училища? А вдруг эти скандалы — часть учебного процесса? Что, если преподаватели сосредоточились на создании стрессовых условий, а не на обучении кулинарии? Вот теперь вы заинтересовали репортеров Wall Street Journal и публику.

Центр поварского искусства Viking во Франклине привлек к себе внимание национальных СМИ благодаря нестандартному методу обучения менеджеров. Консультанты по менеджменту обнаружили, что психологическая обстановка скандала и напряженной работы, которая возникает на кухне, создает отличные условия для обучения. Чему здесь можно научиться? Формированию команды и установлению отношений. Корпорации платят до 9000 долларов в день, чтобы их менеджеры научились готовить омлет по-испански и заодно узнали, как ладить с людьми. Прекрасная история для репортера готова.

Плакаты можно увидеть так же часто, как стены. Вы не проедете и двух кварталов, не наткнувшись на магазин, где их продают. Почему же Dallas Morning News решила рассказать своим читателям о компании, которая вот уже два года торгует постерами? Да потому, что фирма Despair предлагает сарказм и мрачный юмор вместо традиционной радости и вдохновения.

Оптимистичные плакаты побуждают нас к новым свершениям и работе над собой, внушают чувство гордости и удовлетворения. Despair играет на тайном желании снизить планку. Ее мантра: «Желай меньшего, и не будешь разочарован». Один из плакатов серии «Демотиватор-2000» изображал роскошный закат. На заднем плане тонул корабль, а надпись гласила; «О заблуждениях: возможно, ваша жизнь всего лишь предостережение для других». Каждый раз, когда общепринятые стандарты нарушаются остроумно, дерзко, трагически или возмутительно, корреспонденты проникаются желанием рассказать о смельчаке.

Недавно созданная фирма решает продавать через Интернет подержанные вещи. Ну и что? В условиях новой экономики интернет-компании такое же привычное явление, как продукты и услуги, которые они предлагают. Фирме half.com необходимо было найти нечто неординарное, и она справилась с задачей. Компания вызвала короткую, но интенсивную вспышку интереса СМИ, когда убедила администрацию Халфуэя, штат Орегон, переименовать город в честь сайта. Это было оригинально (принцип неординарности), удивительно и довольно забавно. Девин Гордон из Newsweek высказался о проделке так: «Идея хороша для журналистов и предпринимателей. Кто может их упрекнуть?» Успех и внимание СМИ ждут каждого, кто найдет повод для шутки или эмоций в скучной деловой среде.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Принцип эмоциональности помогает завоевать внимание СМИ, и его необходимо применять в ходе пиар-кампании, Важнейшая составляющая хорошего репортажа — это выражение человеческих эмоций и личного отношения. Нужны яркие цитаты. Если интервью неинтересное, то таким же получится и репортаж. Вот почему огромное внимание уделяется тому, чтобы драматичные кадры сопровождал эмоционально насыщенный текст.

Шокирующие кадры, где белый полицейский из Лос-Анджелеса избивает афро-американца Родни Кинга, были отвратительны, но приковывали зрителей к экранам. Заявление оправившегося Кинга имело еще большее воздействие на аудиторию. «Ну почему мы не можем жить дружно?» — отныне выгравировано в массовом сознании.

Джесс Вентура стал видной политической фигурой благодаря своим габаритам, поведению и прямолинейности. Однако этого мало, чтобы удержать внимание СМИ. Репортеры занимаются одним сюжетом не дольше, чем второгодник. Вентура остается под прицелом телекамер благодаря тому, что он говорит, а не своей внешности.

Вскоре после вступления на пост губернатора Миннесоты Вентура заявил в интервью Newsweek: «Иной раз от работы мои мозги так закипают, что я сам боюсь ошпариться». Фразы бывшего рестлера так неожиданны, смешны и политически неграмотны, что репортеры не могут наслушаться его вдоволь. Они даже придумали название для неиссякаемого потока его афоризмов и теперь охотятся за «джессизмами».

Профессиональные спортсмены постоянно уходят из большого спорта, а затем возвращаются. При этом они произносят банальные фразы, если, конечно, не подготовились дома. В 1981 году, вновь став игроком «Вашингтон Редскинс» через год после ухода, Джон Риггинс сказал репортерам: «Я заскучал, превратился в развалину и вернулся». Забавная эмоциональная реплика произвела на корреспондента Фрэнка Луску такое впечатление, что 20 лет спустя он использовал ее в статье о повторно вышедших на арену спортсменах.

Для высокой цитируемости сообщения вовсе не должны вызывать истерический хохот или припадок ярости. В 2001 году 38-летний Майкл Джордан во второй раз вер-нулся в большой баскетбол. Его болельщики желали знать, по-прежнему ли рядом с Майклом лучшие игроки выглядят недотепами. Джордан ответил гораздо скромнее, чем ожидалось. Он заверил фанатов: «Большинству из вас интересно, могу ли я забросить мяч в корзину. Пока могу». Поклонники Его Воздушества замерли в ожидании его неподражаемых прыжков, отрицающих законы гравитации.

Экс-звезда КВА Клайд Дрекслер, который на год старше Джордана, прокомментировал: «Здорово, что у Майкла это получается. Стоит мне подумать о таких прыжках, и у меня болят ноги». Голые факты в интервью не вызывают интереса. Что нужно репортерам и всем нам — это что-нибудь человеческое: развалины-звезды, гудящие ноги и мечты о будущих победах.

ФАКТЫ НАМ НЕ ДРУЗЬЯ

Есть два вида реплик: одни отражают факты, другие дают их эмоциональную оценку. Робота можно запрограммировать на сообщение сведений, но для передачи чувств требуются голос и мимика. Многие люди ведут себя перед камерой как бесчувственные автоматы, а не как существа из плоти и крови.

Репортеры всегда отдают предпочтение эмоциям, а не фактам. Повторяю, всегда. Фактическое сообщение чрезвычайно редко становится хорошей цитатой (например, «все погибли» или «она утонула»), но и тогда эмоциональное воздействие оказывается гораздо более значимым, чем сами сведения.

В качественном информационном сюжете репортер сообщает определенные сведения, а герой интервью дает их эмоциональную оценку. Если он вздумает добавить фактов, то история получится скучной и не произведет на аудиторию никакого впечатления. Рейтинги и тиражи ясно показывают, что сухость изложения хуже проказы. С позиций маркетинга можно сказать, что чисто информативное интервью ничуть не улучшит ваш имидж. Оно даже может ему повредить.

«Минуточку, — скажете вы, — Я постоянно встречаю в СМИ прямолинейные, скучные комментарии». Конечно, встречаете. Несмотря на очевидный постулат: «факты подаются — эмоции продаются», большинство людей уверены, что факты важнее. Репортеры изо всех сил пытаются вытащить из собеседников хотя бы словечко с эмоциональной окраской, но встречают упорное сопротивление.

Почему люди не желают выполнять просьбы репортеров и делать то, что принесет им успех? Все просто: они боятся. Замечено, что одна из самых распространенных человеческих фобий — это страх перед публичным выступлением. Люди опасаются показаться глупыми, недалекими или некомпетентными. Беседуя с репортером, мы рискуем выставить себя идиотами перед огромной аудиторией. Ваши слова могут исказить (чуть подробнее об этом ниже). Естественной реакцией на эти условия оказываются традиционные, скучные, безликие фразы.

Мы имеем массу доказательств того, что в современной культуре страх показаться глупцом подавляет желание выглядеть проницательным. В фильме «Аполлон-13» есть сцена, когда репортеры бросаются к женам космонавтов Фреда Хейза и Джима Ловелла сразу после запуска корабля. Миссис Ловелл, муж которой уже четыре раза бывал в космосе, шепчет своей подруге: «Запомни, ты горда, счастлива и взволнована». Даме, у которой муж полетел в космос впервые, остается только сказать репортерам: «Мы горды, счастливы и взволнованы».

В фильме о бейсболе «Булл Дарем» опытный игрок Крэш Дэвис делится с новичком житейской мудростью: «Тебе нужно вызубрить клише. Они станут твоими друзьями. Например, «мы думаем о конкретном матче»». Ньюк жалуется, что это скучно, а наставник отвечает: «Конечно. В этом и суть». Как и большинство людей, Дэвис видит в репортере угрозу, а не возможность. Страх появляется у тех, кто не знает принципов СМИ и слишком часто обжигается.

Цель интервью — вызвать эмоциональный отклик. В газету попадут 10 самых эмоциональных слов, прозвучавших в беседе. В эфир попадут 10 самых эмоциональных секунд. И это правильно. Новости, состоящие из одних фактов, скучны и постны, как пицца без соли, бифштекс без перца и мороженое без шоколада.

Давая интервью, вы становитесь не основным блюдом, а приправой к фактам. Мало кто замечает это, казалось бы, очевидное явление. Теперь вы о нем знаете.

СКУКА УБИЙСТВЕННА

Баскетбольный тренер Даррелл Уокер, похоже, учился красноречию у Крэша Дэвиса и сержанта Фрайди. Когда президент клуба Washington Wazards Майкл Джордан сообщил, что Уокеру предстоит тренировать эту команду, Уокер ответил: «Я счастлив работать с вами» — и добавил столь же «новую» фразу: «Моя мечта сбы-лась». Венчала интервью реплика: «Я хочу, чтобы мы просто начали играть, соперничать, учиться у других, защищаться и получать удовольствие». В одной беседе Уокер умудрился использовать три величайших спортивных клише. А как надо было бы сказать? Например: «Я сейчас чувствую себя всесильным волшебником страны Оз. Лишь бы Тотошка не лез в мою волшебную кухню».

По иронии судьбы человек, употребляющий клише, часто выглядит именно так, как ему меньше всего хочется: некомпетентным и недалеким. Вскоре после выборов в ноябре 2000 года, когда голоса еще не были подсчитаны и президентом США мог оказаться как Джордж Буш-младший, так и Альберт Гор, бывший лидер партии большинства в сенате Джордж Митчелл дал интервью CNN, чтобы высказать свое авторитетное мнение. Вы, наверное, думаете, что человек с таким опытом публичных выступлений подготовился к беседе? Не угадали.

Первый вопрос журналистки Джуди Вудрафф касался ручного подсчета голосов во Флориде. Вудрафф поинтересовалась: если бы верховный суд штата запретил пересчет голосов, стало бы это решение «смертельным ударом» по амбициям Гора? Митчелл ответил: «Любое неблагоприятное решение вызывает проблемы». Замечательно! Экс-сенатор старался не подчеркивать своей осведомленности и указывал лишь на очевидное. Это не пошло на пользу имиджу эксперта. Если бы Митчелл знал о принципе эмоциональности, он бы ответил: «Смертельный удар — это вряд ли. А вот головную боль вызвало бы наверняка».

Внимание СМИ улетучивается, если вы не производите яркого впечатления. Хороший способ запомниться — дать эффектное интервью. Зачем добиваться публичности, если ваше сообщение затеряется в океане информации?

Журналист использует лишь те сведения, которые он получил. Большинство героев интервью волнуются и настораживаются, боясь сказать лишнее, поэтому хорошие фразы — настоящая редкость. Усугубляет проблему нехватка профессиональных репортеров, умеющих вытащить из собеседника красивую реплику.

Лучшей преградой для глупых ответов и лучшей базой для блестящих фраз является подготовка. Подготовиться нетрудно. Мы подробно рассмотрим этот вопрос в главе «Принцип подготовки».

«Я ЭТОГО НЕ ГОВОРИЛ!»

Сухость интервью не гарантирует, что ваши слова просто забудут. Возрастает вероятность того, что их вырвут из контекста.

Репортер должен представить факты в окружении эмоций. Если собеседник не желает выражать свои чувства, журналист поддается искушению подредактировать его слова и подчеркнуть ощущения, возникшие во время разговора. Зачастую реплики не меняются формально, но приобретают новый смысл. Вы можете жаловаться на то, что ваши слова исказили, но вы ответственны за это в той же мере, что и журналист. Кстати, подобных жалоб немало.

В 1998 году Американское общество редакторов газет провело опрос, показавший, что 73 % тех, кто давал интервью, стали после этого более скептически оценивать достоверность новостей. Меньше всего СМИ доверяли люди, непосредственно причастные к освещенному событию. Среди 31 % из этих людей был проведен другой опрос, и 24 % респондентов ответили, что их слова переврали. То есть каждый четвертый человек, общавшийся с журналистом, чувствует себя обманутым! Если бы больше людей знали законы медиамира, разочарований можно было бы избежать.

СМИ не позволяют себе публиковать или пускать в эфир все те тоскливые фразы, которыми окружены яркие цитаты. Безликие предложения вырезают, а значит, пропадает часть контекста. Вы можете сетовать на несправедливость или искать способ эффективной коммуникации. Я настоятельно рекомендую второй вариант.

Элементарное решение проблемы — это делать краткие, не требующие контекста заявления, не лишенные эмоциональной окраски. Думаете, это легко? Будет легко, если вы посвятите этому искусству всю жизнь. Чтобы говорить афористично, нужно мыслить творчески, лаконично, дальновидно и эмоционально.

ЗАПЛАНИРОВАННЫЙ УСПЕХ

Принцип эмоциональности действует даже в условиях пресс-конференций, публичных заявлений и речей. Представим, что некая компания Dystag объявила о решении сократить штаты. Какой фрагмент вы предпочли бы опубликовать из следующего заявления?

«Суровые законы бизнеса таковы, что мы сейчас находимся в сложном положении. В третьем и четвертом кварталах прибыль падала, и совет директоров Dystag принял решение в будущем году сократить штаты компании на 10 %, что затронет около 500 человек. Мы поможем этим работникам перевестись на другие объекты Dystag. Некоторым сотрудникам мы предложим пособия и социальные пакеты для раннего выхода на пенсию. Некоторых работников переведем в другие отделы».

В столь длинном, сложном и подробном заявлении репортеру трудно найти эффектную цитату. Единственная строка, содержащая хоть какой-то проблеск эмоций, — первая. Но упоминание о «суровой реальности» и «сложном положении» представит компанию холодной и равнодушной к сотрудникам. В итоге представитель Dystag будет рвать на себе волосы и вопрошать небеса, почему репортер ничего не сказал о соцпакетах и переводах в другие отделы. Однако он должен винить во всем самого себя, так как сделал самое веское утверждение негативно окрашенным. Сравните с другим заявлением:

«Мы стремимся усилить позиции Dystag ради 5000 ее преданных работников и всех жителей Льюистона, Мы позаботимся, чтобы в процессе преобразований ни один работник не лишился зарплаты. Части сотрудников мы предоставим крупные выходные пособия, другим предложим хорошие места в нашей корпоративной семье. Dystag видит свое призвание в заботе о сотрудниках и Льюистоне, и мы не изменим нашему кредо».

В этом варианте каждое предложение самостоятельно. Слова с положительной окраской заменили сухой профессиональный язык. Вы скажете, что это просто сладкая пиаровская сказка. Возможно. Плохо ли это? Нет. Не забывайте: журналист хочет услышать десяток стоящих слов или записать десять секунд хорошего видео. Выполните его желание. Потеря 500 рабочих мест так или иначе просочится в репортаж. Оптимистичный же взгляд компании на жесткую стратегию попадет в сюжет, только если интервьюер получит от ее представителя нужную цитату, удовлетворяющую принципам СМИ.

ОТ ВСЕГО СЕРДЦА

«Важно не что ты говоришь, а как ты это говоришь». Сколько раз вы слышали это в детстве? Как часто говорили собственным детям? Мы должны помнить эту житейскую мудрость, общаясь с людьми и со Зверем. Вы, конечно же, знаете, что 80 % общения идет помимо слов. К сожалению, мало кто из нас сознательно пользуется этим знанием.

По множеству причин, из которых самая распространенная — волнение, люди скрывают свою индивидуальность, беседуя с репортером. Они считают, что должны выглядеть официально, профессионально и сдержанно. Вместо этого они кажутся холодными, равнодушными и бесчувственными. Стараясь удачно выступить, люди отказываются от важнейшего элемента сообщения — эмоций.

Подготовка к интервью или публичному заявлению никогда не бывает лишней. Ей посвящена вся четвертая глава. Но если бы мне пришлось выбирать между тщательно продуманным сухим заявлением и спонтанным извержением эмоций, я бы не колеблясь выбрал второе. Так поступает и Зверь.

Один из самых ярких примеров превосходного эмоционального общения — это поведение Рудольфа Джулиани после террористической атаки 11 сентября 2001 года, когда два самолета врезались в здания Всемирного торгового центра. Джулиани был тогда мэром Нью-Йорка. В первые дни после трагедии Джулиани даже в большей степени, чем президент Буш, выражал горе, ярость и гордость нации. Демонстрируя спокойствие и решимость, мэр не сообщал чего-то сверхэффектного. Он выходил к микрофону и говорил: «Я знаю, что сейчас многие обеспокоены, но ваша судьба в надежных руках. Мы всё восстановим и станем еще сильнее». Никакой патетики, никакого пафоса, просто слова от души.

Неподготовленные, абсолютно естественные выступления Джулиани обеспечили ему горячую поддержку жителей Нью-Йорка, всей Америки и, разумеется, прессы. О способности мэра быть лидером в переломные моменты были сделаны десятки репортажей. Джессика Макбрайд писала: «Мэр выглядит усталым и осунувшимся, он словно постарел за день, но это только делает его более человечным» Именно сострадание Джулиани произвело самое сильное впечатление на людей, которых опросила Макбрайд. «Он у руля, и я восхищаюсь тем, что он сумел дать городу надежду и убедил нас, что мы пройдем через это испытание», — сказал один из жителей Нью-Йорка. «Он нас успокаивает. По-моему, он доказал, что город заботится о нас», — добавил другой.

Обратите внимание, что забота напрямую ассоциируется с пребыванием у руля. Респондент, не голосовавший за Джулиани на выборах, признал, что «мэр действительно помогает людям справиться с потрясением».

Корреспондент Newsweek: Джонатан Алтер написал о ведущем политике Нью-Йорка хвалебную статью. «Город и страна обрели одно из самых желанных демократических сокровищ — настоящего лидера». Подпись под фотографией Джулиани (с героическим сенатором Хиллари Клинтон на заднем плане) гласила: «Чуткий и жесткий, мэр нетал у руля».

Внезапная популярность Джулиани запечатлена даже в комиксах. На карикатуре в Newsday один террорист говорит другому: «Он ведет за собой миллионы!» Второй поддерживает: «Такого лидера еще не бывало!» Взбешенный Усама Бен Ладен огрызается: «Вы прекратите говорить о Джулиани?!»

Все это восхищение досталось человеку, которого еще недавно яростно осуждали: женатый мэр прохаживался с любовницей по центру города. Вот такой силой обладают слова, идущие от сердца.

Где был губернатор штата Нью-Йорк Джордж Патаки, пока Джулиани купался в народной любви? Обычно он стоял за спиной мэра, и лицо его ничего не выражало. Когда Патаки говорил, он сохранял официальность и прятал чувства. Если бы Джулиани был моложе и крепче здоровьем, его ждало бы блестящее будущее. Патаки попросили бы оставить пост.

Начальник почтовой службы генерал Джон Поттер мог бы многому научиться, посмотрев любую из пресс-конференций мэра. К несчастью для него, в решающий момент шеф появился на экране в том же амплуа, что и Патаки.

В разгар паники из-за сибирской язвы генерал провел пресс-конференцию, чтобы предупредить американский народ об опасности. Поттер нервничал, был скован и выглядел так же ободряюще, как конверт с белым порошком. Он невыразительно повторял в камеру: «Мы не скрываем, что над нами нависла угроза, и сейчас она исходит от писем». Страшнее слов были только его манеры. Поттер произносил речь без всякого сочувствия и не пытался ободрить нацию.

Неспособность генерала к эффективной коммуникации так поразила ABC News, что компания сделала ее главной темой вечерних новостей. Корреспондент призвал Поттера (а заодно и всех нас) не забывать о первом правиле общения со СМИ и говорить от сердца. Следуйте его совету, и Зверь в точности повторит ваши слова.