Организации товародвижения образуют маркетинговые системы, которые

делятся на:

1. Корпоративные маркетинговые системы

В этих системах все организации представляют одну корпорацию с одним

владельцем

2. Договорные маркетинговые системы

Все участники сбыта независимы и работают, сотрудничают по договорам

3. ^ Управляемые маркетинговые системы

Все организации независимы, но кто-то занимает лидирующее положение КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Основным результатом, характеризующим эффективность работы системы товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Это качественный показатель, который достаточно сложно оценить в цифрах. С точки зрения логистики уровень обслуживания потребителей определяют следующие параметры:

• скорость исполнения и доставки заказа. Этот параметр можно измерить количественно (в днях, часах и т. п.) и сравнить с аналогичным параметром конкурентов;

• качество доставленных товаров. Качество не должно ухудшаться в процессе доставки из-за повреждений при транспортировке. Этот параметр сложнее измерить количественно, но и его можно оценить, например, по количеству возвратов товара по причине механических повреждений, нарушения товарного вида и т. п.;

• скорость и качество послепродажного обслуживания, доставки запчастей, оказания покупателям услуг по установке и настройке приобретенного оборудования или программного обеспечения;

• сохранение при любых обстоятельствах заранее оговоренного уровня цен за доставку товаров;

• возможность выбора клиентом способа доставки (курьером, почтой, железнодорожным транспортом и т. п)

• поддержание оптимального уровня складских запасов и соблюдение требуемых условий хранения товаров.

Исполнение заказа клиента не должно задерживаться по причине отсутствия товара на складе компании, и качество доставляемых товаров не должно ухудшаться из-за неправильных условий хранения. Нельзя сказать, что какой-то из перечисленных факторов является определяющим. Все они в разной степени влияют на уровень обслуживания потребителей. Тем не менее, неудовлетворительное состояние даже одного из них может существенно ухудшить репутацию и финансовые результаты.

Для обеспечения высокого уровня обслуживания потребителей компании необходимо оценить свои возможности по организации каналов товародвижения. Как и при выборе каналов распределения, возможна организация товародвижения напрямую от компании к потребителю или через посредника. Прямая доставка товаров непосредственно потребителям (собственным транспортом, при помощи собственной курьерской службы) может быть эффективной при следующих условиях:

• объем продаж достаточно велик для покрытия постоянных расходов на собственную систему товародвижения (службу доставки);

• рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. Количества потребителей в регионе хватает для окупаемости затрат на службу доставки;

• реализуемая продукция требует специального обслуживания при доставке.

В остальных случаях товародвижение лучше обеспечивать, привлекая профессиональные организации (курьерские службы, транспортные компании, почтовые службы, транспортные возможности посредников и т. п.).

При принятии решения о выборе канала товародвижения необходимо сравнить затраты, связанные с организацией и поддержкой каждого из них. В эти расходы входят:

• расходы на подбор и обучение персонала (курьеров, диспетчеров, водителей и т. п.);

• расходы на приобретение оборудования и транспортных средств, необходимых для работы канала товародвижения

• расходы по аренде складских помещений и складированию оборудования;

• расходы на оплату услуг курьерских служб, транспортных организаций и т. п. (если планируется их привлечение).

Расходы складываются из единовременных затрат на создание канала товародвижения и текущих затрат на поддержание его функционирования. При принятии решения о создании канала товародвижения необходимо учитывать срок окупаемости инвестиций в его создание и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации. Естественно, планируя организацию системы товародвижения, необходимо учитывать структуру каналов распределения товаров: географический маршрут движения товара и возможности получателей (посредников и конечных потребителей). Сравнительную оценку стоимости различных каналов товародвижения необходимо увязывать с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением объемов сбыта.

После выбора конкретного вида каналов необходимо приступить к организации товародвижения. Этот процесс можно разделить на ряд взаимосвязанных этапов:

• определение места хранения запасов и способа складирования;

• выбор способов транспортировки продукции;

• разработка системы управления запасами (системы учета, способов расчета необходимого объема запасов, технической реализации учета и управления и т. п.);

• интегрирование системы обработки заказов со складским учетом и всей системой товародвижения.

Все создаваемые элементы взаимосвязаны. Упущения в любом из них могут привести к дисбалансу всей системы товародвижения. Построение эффективной системы возможно только при планировании каждого из указанных этапов в рамках общей структуры. Для компании это означает, что, начиная с оформления посетителем заказа и заканчивая вручением покупателю приобретенного им товара, все этапы движения товара должны быть подконтрольны менеджерам компании, отвечающим за исполнение данного заказа. Компания должна всегда иметь четкое представление о том, где на данный момент находится товар, какие этапы он уже прошел, и сколько времени он еще будет двигаться к конечному потребителю. №36 Реклама и её роль в коммуникационной политике.Планирование рекламной компании. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий, общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной целевой аудитории.

Реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Ее виды:

· фирменная реклама (реклама достоинств фирмы)

· товарная реклама (информирует о достоинствах товара)

Каналы распространения:

· прямые личные каналы

· безличные средства массовой рекламы

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи может решать множество иных задач:

· распространение знаний о фирме, ее истории, достижении, клиентуре

· получение запросов о более полной информации

· воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о покупке товаров, в пользу фирмы рекламодателя

· помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой

· формирование положительного отношения к фирме

· поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор

Немаловажную роль играет правильное планирование рекламной кампании, с целью повышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этого необходимо:

· определить объект рекламы

· выбрать субъект рекламы

· установить адресат рекламы

· определить мотив рекламы

· выбрать вид СМИ

· составить рекламное сообщение

· установить график рекламных выступлений

· составить смету расходов на рекламные мероприятия

· определить ее эффективность Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Освещается начало процесса планирования — первые шаги, получение информации от клиента. Также определение рекламных затрат конкурентов, разработка творческой и медиа-стратегии. Очень часто, помимо прямой рекламы, рекламная кампания включает в себя специальные рекламные акции, призванные установить прямой контакт с потребителем. №37 Роль и значение пропаганды в комплексе формирования спроса и стимулирования сбыта.Основные средства пропаганды и информации. Спрос и стимулирование сбыта

^ Комплекс стимулирования, обеспечивающий маркетинговые коммуникации, состоит из четырех средств: 1) реклама; 2) стимулирование сбыта; 3) пропаганда (PR); 4) личная продажа (прямая продажа). Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации. Личная продажа - устное представление товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

^ Формирование комплекса стимулирования включает выбор наилучшего в конкретной сфере деятельности сочетания его основных элементов. Нередко одно средство может использоваться для пропаганды другого. Каждому средству стимулирования (рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде) присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Реклама. Формы и методы использования рекламы многообразны, можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств: 1) реклама - сугубо общественная форма коммуникации; она предполагает, что товар является законным и общепринятым, и покупатель знает, что при покупке он встретит общественное понимание; 2) способность к увещеванию обусловлена возможностью многократно повторять обращение и возможностью покупателя сравнивать между собой обращения разных конкурентов; 3) экспрессивность присуща рекламе благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета, что дает возможность броского эффектного представления; 4) обезличенность рекламы приводит к тому, что аудитория не испытывает чувства необходимости уделить ей внимание или ответить на нее. Рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, для стимулирования быстрого сбыта, для охвата множества географически разбросанных покупателей с малыми издержками в расчете на один рекламный контакт.

^ Личная продажа. По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами: 1) личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников; 2) становление отношений в ходе личной продажи - от формальных отношений "продавец - покупатель" до крепкой дружбы; 3) побуждение к ответной реакции - личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа - самый дорогой способ стимулирования.

^ Стимулирование сбыта. Это деятельность, в ходе которой используется целый набор средств воздействия, таких, как купоны, конкурсы, премии. Средства стимулирования сбыта обладают тремя характерными качествами: 1) привлекательность и информативность - привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар; 2) побуждение к совершению покупки - предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; 3) приглашение к совершению покупки - содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. К использованию средств стимулирования сбыта прибегают для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

^ Пропаганда ("паблисити"). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств: 1) достоверность - информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями; 2) широкий охват покупателей - пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой; 3) броскость - пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

^ Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. При разработке комплекса стимулирования предприятие учитывает несколько факторов: 1) тип товара или рынка - на рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи; 2) стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару - стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулирования сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса; 3) степень готовности покупателя - на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда, на потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывают влияние техника личной продажи и чуть меньше - реклама, а совершение сделки является, главным образом, функцией личной продажи; 4) этап жизненного цикла товара - на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара; на этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить; на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает; на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

^ Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится, прежде всего, стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, продажа по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).

^ Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но, в то же время, и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

^ Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решени

Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%, по окончании кампании доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехе программы. Полезный совет. Простейшим приемом психологической защиты от пропагандистского «промывания мозгов» является сознательное прерывание контактов с источником информации. Например, достаточно время от времени прекращать смотреть телевизор на одну-две недели, чтобы произошло «восстановление» сознания. Наваждение, внушенное телевидением, проходит. После этого резко повышается наблюдательность и какое-то время вы будете легко замечать, из каких телепередач «торчат уши».

И еще один совет: если вам нужна объективная информация — отправляйтесь в научную библиотеку. Если же хотите получить порцию рекламы и политической пропаганды — включите телевизор или купите газету. И внимайте... Только временами останавливайтесь и отфильтровывайте от личных умозаключений те готовые штампы и иллюзии, которые изо всех сил пытаются внедрить в ваше сознание.

Анонимный авторитет

Излюбленный прием введения в заблуждение, активно используемый всеми СМИ. Он относится к т.н. «серой» пропаганде. Давно доказано, что одним из самых эффективных методов влияния является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследований установили...», «Доктора рекомендуют...», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает...». Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев является ложью. Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазах обывателей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности за ложное сообщение журналисты не несут. Так что, если пассаж в популярных СМИ начинается словами «источники информируют» или «ученые рекомендуют», будьте уверены — это не информация, а пропаганда или скрытая реклама; причем авторы послания очень далеки от учености и так же далеки от уверенности в своей правоте.

«Будничный рассказ»

«Будничный» или «обыденный» рассказ используется, например, для адаптации человека к информации явно негативного, вызывающего отрицание, содержания. В специальной литературе этот метод описывается спокойно и по-деловому. Так, если нужно приручить людей к насилию, крови, убийствам, злодеяниям всякого рода, то благообразный телеведущий со спокойным лицом и ровным голосом, как бы походя, сообщает Вам ежедневно о самых тяжких злодеяниях. Через несколько недель такой обработки население перестает реагировать на самые чудовищные преступления и массовые убийства, творящиеся в обществе. (Наступает психологический эффект привыкания)

Данный прием применялся, в частности, во время государственного переворота в Чили (1973), когда было необходимо вызвать индифферентность населения к действиям пиночетовских спецслужб. На постсоветских просторах его активно применяют при освещении массовых акций протеста, действий политической оппозиции, забастовок и т.д. Например, происходит многотысячная демонстрация противников действующего режима, которая разгоняется ОМОНом с помощью дубинок и слезоточивого газа. Жестоко избиваются участвующие в ней женщины и старики, лидеры политической оппозиции арестовываются. На следующий день журналисты будничным и деловым тоном, без эмоций, мимоходом рассказывают нам, что, мол, накануне была проведена очередная акция протеста, органы правопорядка вынуждены были применить силу, арестовано столько-то нарушителей общественного спокойствия, против которых возбуждены уголовные дела «в соответствии с действующим законодательством» и т.д. Такой прием позволяет СМИ сохранить иллюзию объективного освещения событий, но, в то же время, девальвирует значимость произошедшего, создает у массовой аудитории представление о данном событии как о чем-то малозначительном, не стоящим особого внимания и, тем более, общественной оценки.

Голодовка

Эффективный прием эмоционального влияния на электорат и психологического давления на власть. Подбирается группа хорошо оплачиваемых молодых людей с крепким здоровьем, которые, ничем не рискуя, организовывают «курс лечебного голодания» в каком-либо публичном месте. Вокруг этого СМИ поднимают невообразимый шум. Постоянно звучат обвинения в бесчеловечности режима, организации или конкретного лица. Против этого приема устоять крайне сложно (при условии, что он проводится профессионально), так как власти в любом случае вынуждены реагировать на выдвигаемые «борцами» требования.

«Держи вора»

Цель приема — смешаться с Вашими преследователями. Ярким примером является опыт ЦРУ периода У. Колби (1970-е годы). Когда эту организацию стали уличать в терроризме, убийствах, взрывах, свержении правительств, наркобизнесе, агентурных провалах, то ЦРУ во главе с Колби побежали впереди разоблачителей и стали так рьяно себя разоблачать, что сами разоблачители их еле успокоили. Так У. Колби сохранил ЦРУ.

Этот же прием используется и для дискредитации, когда виновные, чувствуя провал, первыми поднимают крик и направляют гнев народа в другую сторону. Этим приемом часто пользуются «правозащитники» и «борцы с мафией», задачей которых является дезорганизация общественности .

Забалтывание

Метод «забалтывания» используется, когда необходимо снизить актуальность или вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению. Используя его, можно успешно бороться с противником, непрерывно восхваляя его к месту и неуместно говоря о его необыкновенных способностях, постоянно держа на слуху его имя, явно преувеличивая его способности. Очень быстро это всем надоедает и одно имя этого человека вызывает раздражение. Авторов такого мероприятия очень трудно уличить в намеренной дискредитации, так как формально они прилагают все усилия для восхваления.

Во время выборов данный прием активно применяется в форме «информационного взрыва» или массированого «слива компромата». Цель — вызвать усталость и головную боль у людей, отбить у избирателей желание интересоваться тем, что за душой у того или иного кандидата.

Еще метод забалтывания нередко применяется для создания т.н. «информационного шума», когда за потоком второстепенных сообщений нужно скрыть какое-то важное событие или главную проблему.

Эмоциональный резонанс

Технику эмоционального резонанса можно определить как способ создания у широкой аудитории определенного настроения с одновременной передачей пропагандистской информации. Эмоциональный резонанс позволяет снять психологическую защиту, которую на мыслительном уровне выстраивает человек, сознательно пытаясь оградиться от пропагандистского или рекламного «промывания мозгов». Одно из основных правил пропаганды гласит: в первую очередь нужно обращаться не к разуму, а к чувствам человека. Защищаясь от пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен выстроить систему контраргументации и свести все усилия по «спецобработке» к нулю. Если же пропагандистское влияние на человека происходит на эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.

Соответствующие приемы известны с древних времен. В их основе лежит феномен социальной индукции (эмоционального заражения). Дело в том, что испытываемые нами эмоции и чувства — это во многом социальные явления. Они могут распространятся подобно эпидемии, заражая подчас десятки и сотни тысяч людей и заставляя массы «резонировать» в унисон. Мы существа социальные и легко воспринимаем чувства, возникающие у других. Это хорошо заметно на уровне межличностных отношений — когда дело касается близких людей. Всем известно, что значит «испортить настроение» близкому человеку и как порой легко это можно сделать. Так, мать, которой владеют отрицательные чувства, всегда передает их своему маленькому ребенку; плохое настроение одного из супругов может мгновенно передастся другому и т.д.

Особенно сильно эффект эмоционального заражения проявляется в толпе — ситуативном множестве людей, не связанных осознаваемой целью. Толпа — это свойство социальной общности, характеризующееся сходством эмоционального состояния ее членов. В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие — их интенсификация. Природа массового эмоционального заражения почти не изучена. Одна из интересных гипотез утверждает, что главную роль в этом играет возникновение резонансных колебаний в структуре электромагнитных полей, образуемых человеческим организмом.

Механизм поведения человека в толпе описан во многих источниках, все они совпадают в том, что человек, становясь частью массы, попадает под власть страстей. Типичные признаки поведения человека в толпе — преобладание ситуативных чувств (настроений), утрата интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость. Эти состояния можно усилить с помощью различных средств. Необходимые настроения вызываются с помощью соответствующего внешнего окружения, определенного времени суток, освещения, легких возбуждающих средств, различных театрализованных форм, музыки, песен, и т.д. В психологии существует специальный термин — фасцинация, которым обозначают условия повышения эффективности воспринимаемого материала благодаря использованию сопутствующих фоновых воздействий. Наиболее часто фасцинация используется в театрализованных представлениях, игровых и шоу-программах, политических и религиозных (культовых) мероприятиях и т.п. — для заражения людей в толпе особым эмоциональным состоянием. На этом фоне передается соответствующая информация, причем нужно стремиться к тому, чтобы ее не было слишком много.

В современном мире испытываемые нами эмоции в значительной степени есть результат индукции, вызываемой средствами массовой коммуникации. Создание эмоционального резонанса — одна их главных задач большинства информационных сообщений и развлекательных шоу. СМИ всегда пытаются вызвать у широкой аудитории сильные эмоции, и если необходимо, то эти эмоции они доводят до судорог (см. Психологический шок). Простой пример: обратите внимание на те интонации, с которыми радио- или телеведущие зачитывают нам информацию о событиях в стране и в мире. Когда речь идет о трагических событиях (катастрофа, война, террористический акт) интонации обычно преисполнены благородной скорби или негодования в адрес виновников. Если же, к примеру, следом за этим идет сообщение об очередной встрече главы государства с шахтерами (летчиками, учителями, врачами), вы заметите, как экранная телефизиономия мгновенно преобразится и в ее голосе начнут явственно проступать «конструктивный оптимизм» и уверенность в счастливом будущем нации . Этот прием называется «эмоциональная подстройка под ситуацию». Таким нехитрым способом можно формировать эмоциональное отношение массовой аудитории к тому или иному событию.

Кроме эмоциональной подстройки существуют и другие методы, заставляющие «вибрировать» аудиторию с нужной степенью интенсивности. Один из них — риторический прием градация: комментатор повторяет доводы со все возрастающим напряжением: «Наш народ терпел, долго терпел, очень долго терпел! Мы терпели голод, бедность, унижение, позор! Мы страдали, долго страдали, очень долго страдали! Доколе...» Такой прием эмоционально «заводит» слушателей. Чтобы усилить эмоциональную действенность сообщения нередко его насыщают конкретными подробностями, которые лучше запоминаются и лучше усваиваются. Особенно эффективны «Свидетельства очевидцев», поскольку они несут опору на элементы личностного опыта человека. Для создания эмоционального резонанса используются и разнообразные Классификаторы.

Многие приемы создания у медийной аудитории нужных настроений были отработаны в Германии в период второй мировой войны и незадолго до ее начала. В частности, в радиопередачах использовались приемы звукового воздействия, искусственно усиливающего агрессивные переживания. Все речи А. Гитлера сопровождались музыкой из опер Вагнера, оказывающей гнетущее впечатление на слушателей: тяжелая, сложная, она создавала ощущение надвигающейся нацистской военной машины, способной раздавить человека, и носила угрожающий характер. Для нагнетания массового психоза проводилась трансляция по радио парадов, маршей, митингов.

А вот более сложный пример эмоционального резонанса: многочисленные телесериалы, а также развлекательные реал- и ток-шоу, в избытке представленные на современном телевидении. Обратите внимание на тот высокий эмоциональный накал, на котором протекают подобные действа. Герои сериалов постоянно выясняют отношения на повышенных тонах, бурно проявляют свои эмоции, сюжеты этих фильмов призваны держать зрителя в постоянном эмоциональном напряжении: «А что же будет дальше?». Профессионально подготовленные участники ток-шоу, играющие роль «простых людей с улицы», рассказывают свои «жизненные истории» ярко и эмоционально, постоянно норовя свести счеты со своими обидчиками прямо в «прямом эфире». Едва ли не обязательный элемент таких телешоу — драка или бурное выяснение отношений, призванное эмоционально «завести» зрительскую аудиторию, зацепить ее за живое... Все это делается не просто так. Цель— создание у зрителей эмоциональной зависимости. Привыкнув получать дозу острых эмоциональных переживаний из данного источника, человек и в будущем будет отдавать ему предпочтение. Таким образом телевизионные боссы сколачивают себе постоянную аудиторию сериалозависимых, шоузависимых и проч. людей, зомбируют их, дабы привязать именно к такому способу получения острых эмоциональных переживаний. А постоянная аудитория — это уже товар, который можно очень выгодно продать рекламодателям. Масс-медийные зомби, как и любые наркоманы, будут стараться поддерживать свой «кайф» без конца и края — а значит будут безудержно поглощать все новую и новую телепродукцию, щедро разбавляемую коммерческой и политической рекламой...