Сущность и функции политической пропаганды

Маркетинговые и немаркетинговые коммуникации

В современном государстве в поли­тической игре постоянно участву­ют разнообразные акторы, которые обладают не только собственными

интересами в отношении власти, позициями, статусами или ре­сурсами, но и присущими им механизмами получения, особенно­стями восприятия информации, способностями к установлению коммуникационных контактов. Например, большая часть рядовых граждан привыкла получать политическую информацию от СМИ, пользуясь распространяемыми ими оценками или стандартами восприятия тех или иных общественных процессов или конфлик­тов. В то же время государственные органы развивают свои комму­никации, в основном на основе институционального обмена офи­циальными документами и посредством действия специальных информационных служб в процессе оборота формализованных со­общений. Собственные механизмы информационного взаимодей­ствия имеют партии и другие политические и общественные орга­низации. При этом возникновение новых, нестандартных ситуа­ций заставляет их перестраивать привычные коммуникационные методики, обращаться к еще не испробованным технологиям ин­формационного общения.

Длительный исторический опыт информационного общения многообразных структур, институтов, групповых и индивидуаль­ных акторов, динамика их способностей к вступлению в коммуни­кацию сформировали в политическом пространстве различные методы и технологии организации политического дискурса. Одна­ко при всем многообразии практически все их можно свести к двум противоположным по своей природе способам трансляции

информационных сообщений и налаживанию коммуникации: мар­кетинговым и немаркетинговым.

К маркетинговым относятся такие приемы информационного обмена и формирования осмысленных контактов политических акторов, при которых предоставление информации реципиенту организуется в соответствии с его потребностями, предпочтения­ми и с особенностями его положения в пространстве политичес­кой власти. Как подчеркивают специалисты, «маркетинговые ком­муникации позволяют осуществить передачу сообщений» с целью сделать их привлекательными для аудитории, и в целом они на­правлены на «управление продвижением информации»¹. Иными словами, маркетинговые способы информирования и коммуника­ции включают в себя процедуры и технологии, ориентированные , на конкретные потребности актора и предполагающие доставку нужных для него сообщений в нужное ему время и в нужное место. Организованный таким образом информационный поток спрое­цирован на конкретные возможности реципиента в получении и обработке необходимых ему сведений. К основным разновиднос­тям такого рода организации публичного дискурса, как правило, относятся политическая реклама, политический пиар, информа­ционный лоббизм и информационный терроризм.

К немаркетинговым способам организации информационных потоков и политической коммуникации относятся пропаганда, аги­тация и некоторые другие формы обмена и обработки политичес­кой информации. Их отличает то, что они действуют вне зависи­мости не только от информационных потребностей реципиента, но и от многих пространственно-временных параметров сферы политики в целом. При таком способе информирования и органи­зации политических контактов соответствующие каналы общения между акторами формируются только на основе интересов (пози­ций, ресурсов и т.д.) коммуникатора, причем в то время и в том месте, которые он сочтет для этого необходимыми.

Все эти формы организации дискурса игнорируют информа­ционные потребности реципиента, пренебрегают ценностями ди­алога между политическими контрагентами, так как по своей при­роде они носят монологический и односторонний характер. При этом чаще всего такие способы коммуницирования используются для подавления конкурентов, от которых могут исходить иные по содержанию идеи, цели и ценности. Так что в этом смысле немар­кетинговые способы коммуникации тяготеют к известной моно­полизации информационного пространства.

i

7*

Сущность политической Политическая пропаганда (отлат.

пропагандыpropagare — распространять) пред-

ставляет собой основную форму од­носторонней и монологической организации информационных пото­ков в сфере власти, формирующуюся без учета мнений реципиента и на основе остро критического отношения коммуникатора к позици­ям своих конкурентов.

Хотя данный тип коммуникации сложился практически одно­временно с формированием политического пространства, соот­ветствующий термин появился лишь в начале XVII в. (в связи с характеристикой деятельности учрежденного папой Григорием XV миссионерского общества «Конгрегация распространения веры», призванного бороться против еретиков и проповедовать католи­ческую веру).

Однако, несмотря на столь давнее происхождение этого поня­тия, до сих пор не сложилось однозначной оценки сущности рас­сматриваемого способа организации политического дискурса. Так, в католических странах отношение к этому методу коммуникации и по сей день остается весьма положительным, поскольку во гла­ву угла ставится процесс распространения знаний (что вызывает позитивные ассоциации с проповедованием, образованием, про­свещением населения). В этой связи уместно вспомнить, что и в быв­шем СССР — при всем идеологическом характере партийно-госу­дарственной пропаганды — повсеместная пропаганда коммуни­стических идей, пусть и частично, но все же способствовала распространению социальных знаний и тем самым являлась опре­деленной формой образования взрослого населения.

Во многих других, например, протестантских и особенно пост­тоталитарных странах, сложилось преимущественно негативное отношение к пропаганде. Здесь она воспринималась не иначе как способ распространения и навязывания с помощью обмана при­страстно сформулированных идей. Люди, жившие в условиях жест­ких политических режимов, ощущали дефицит духовной свободы. Кроме того, определенную роль сыграло неприятие различных видов манипулирования сознанием, зародившееся еще во времена со­здания доступных лишь посвященным тайных письмен, пристрас­тных сочинений недобросовестных историков, мемуаров приукра­шивавших свои победы военачальников и т.д. .' Относительно систематические академические исследования ( пропаганды ведутся с 20-х годов прошлого века (причем в то вре­мя она охватывала практически все способы политических комму­никаций). К основоположникам этого теоретического направле-

i

ния можно отнести немецкого ученого В. Меде, который первым предложил исследовать психологию восприятия информации в рамках изучения политики. Существенный вклад в разработку этих вопросов в 1930-х годах внесли ученые западных стран Л. Терсто-ун, П. Лайкерт, Л. Дуб, а впоследствии Г. Лассуэл, С. Бартлетт, Р. Уайт и др. Активно развивают эти подходы и современные уче­ные — X. Крес, Н. Лайтесс, Г. Джовет, В. О'Доннел, М. Кукас и др. Исследования в этой области привели к появлению взглядов на сущность этого феномена, в том числе и довольно противоречи­вых.

И хотя еще немало ученых не видят отличий пропаганды от других видов коммуникации и сравнивают ее то с рекламой, то с пиар (Ф. Ламлей, А. Майден и др.), все же большинство относятся к ней весьма дифференцированно. Однако при этом многие теоре­тики предпочитают рассматривать политическую пропаганду как исключительно узкую, однонаправленную технологию информа­ционного действия, лишающую людей свободы выбора и нераз­рывно связанную с манипулированием, т.е. обладающую сугубо отрицательным значением (С. Блэк, Г. Блумер, Г. Джовет, Э. Мар­тин). По существу эти ученые придерживаются позиции М. Вер-хаймера, более 50 лет назад предложившего разграничивать про­паганду и просвещение, полагая при этом, что использование дан­ных методов информационного поведения на политическом рынке неизменно несет в себе угрозу качественного видоизменения ком­муникационных процессов.

Другие исследователи исходят из того, что любое масштабное распространение информации невозможно без постановки воспи­тательных задач (К. Поппер), и рассматривают данный феномен в более широких рамках. Пропаганда оценивается ими и с точки зрения качества распространяемых сведений, использования тех­нологий убеждения (Ч: Сипманс). Некоторые американские поли­тические психологи, в частности Э. Аронсон и А. Праткинс, отно­сят к пропаганде любые методы массовой передачи знаний, влия­ния на сознание людей, таким образом, включая в нее методы не только убеждения, но и навязывания идей «приневоленной ауди­тории»².

Как указывает Т. Треверс-Хили, большинство современных исследователей рассматривают пропаганду как «односторонний процесс, где общественность (или ее определенная часть) стано­вится мишенью (target), а целью (objectives) — изменение обще­ственного мышления или подсказка, как должно вести себя обще­ство (prompt public responsive action)³.

Отличительные черты Рационально оценивая различные

политической пропаганды теоретические подходы, следует,

прежде всего, высветить три основ­ные черты пропагандистского типа коммуникации: целенаправ­ленное распространение информации, игнорирование интересов реципиента и неприятие позиций оппонентов.

Причем первые два параметра не могут иметь только позитив­ной или негативной оценки. Так, придание информационному потоку целевой формы организации отражает характер самой по­литической деятельности актора. В этом смысле пропаганда явля­ется способом информационного обеспечения целей актора, тем механизмом и инструментом, который способен концентрировать и оформлять его политические усилия. О. Томпсон полагает, что в пропаганду «входят почти все аспекты искусства и коммуника­ции»⁴. Другие ученые, в частности Т. Парсонс, обращают внима­ние на то, что, обладая мобилизующей силой, пропаганда спо­собна изменять политическую ситуацию. В этой связи становится ясно, что она может как содействовать реализации конструктив­ного для общества политического проекта, так и направить его по крайне разрушительному пути развития.

Таким образом, от характера целей актора зависит качество информации, а следовательно, и тип пропаганды, одна из целей которой состоит в переубеждении людей. Как писал Л. Дж. Мар-1 тин, она представляет собой «акт убеждения с помощью инфор-1 мации»⁵. Пропаганда не обязательно является формой распростра­нения исключительно корпоративных и пристрастных позиций. Она ! может быть и весьма позитивным информационным процессом, ! несущим людям нужную им информацию. Конечно, если даже во имя благих целей массированной пропагандой занимается поли­тический режим и становится при этом единственным источни­ком новостей, то пропаганда как доминирующий способ органи­зации политических коммуникаций приобретает негативный ха­рактер. Как известно, именно тоталитарные системы власти, построенные на информационной монополии правящих режимов, дали наиболее отрицательные примеры подавления политических и социальных свобод граждан.

Все сказанное не отрицает того, что самым глубоким источни­ком пропаганды является необходимость непрерывного распрост­ранения ценностей и целей, обеспечивающих позиционирование политического актора в пространстве власти. Точнее, необходи­мость непрерывного распространения информации о собственных целях, интересах и вообще о своем присутствии в политическом пространстве позволяет разнообразным акторам обособиться от

иных контрагентов и занять в сфере борьбы за власть собственную нишу или же по крайней мере претендовать на нее (поскольку в политике ничего не дается без борьбы).

Пропаганда прежде всего призвана позиционировать положе­ние того или иного актора, легитимизировать его политический статус, а также способствовать укреплению его властных позиций. Интенсивность же использования пропагандистских методов за­висит от того, насколько критично положение актора и на какие властные ресурсы он претендует. Так что если перед ним стоит задача обеспечить свое политическое выживание или завладеть су­щественными общественными ресурсами, пропаганда становится если не единственной, то основной формой информационного обеспечения его усилий.

Это наглядно проявляется в электоральных процессах. Так, в преддверии выборов, особенно когда происходит системная «рас­крутка» политических фигур общенационального масштаба, более трети избирателей являются объектом постоянного пропагандист­ского воздействия⁶.

Для характеристики пропаганды важна оценка качества идей, а не сам факт целенаправленного распространения информации. Также нельзя однозначно оценивать и присущий ей монологиче­ский, односторонний характер информирования. Ведь в полити­ческой жизни существует множество ситуаций, когда государству или партии необходимо просто информировать своих граждан, не стимулируя при этом их обратную реакцию, не возбуждая диало­говую, интерактивную связь. Нередко, например, при урегулиро­вании какого-нибудь местного конфликта или же решении специ­альной задачи в системе управления государством, возникают си­туации, когда отсутствие информации у широких социальных аудиторий позволяет сохранить политическую стабильность, не дает возникнуть паническим настроениям, не провоцирует действия протестного характера. И наоборот, очень часто, играя на фор­мальном праве населения знать все о том, что происходит, СМИ искусственно возбуждают политические страсти и дестабилизиру­ют ситуацию. Иными словами, в политике нередко бывают ситуа­ции, когда целесообразно не учитывать информационные потреб­ности массового реципиента. В подобных случаях применение про­пагандистских технологий вполне уместно и конструктивно. Другое дело, что такие ситуации возникают не столь часто, и потому од­носторонний характер пропаганды не следует считать ее положи­тельной характеристикой.

Иначе обстоит дело с оппозиционным характером пропаган­дистского типа информирования. Этот критический настрой на

отторжение точки зрения оппонентов пронизывает все пропаган­дистские конструкции: и на этапе формирования посланий, и в процессе их распространения. Схематично его можно представить следующим образом:

Коммуникатор

Противник

Реципиент

Однако в контексте политической борьбы такой критический настрой почти всегда перерастает в искажение воззрений оппо­нента, замалчивание его аргументов, а в ряде случаев приводит даже к попыткам его полного вытеснения из информационного пространства. Это означает, что в политической среде, где исполь­зуются пропагандистские способы организации дискурса, невоз­можно руководствоваться правилами академической дискуссии, взвешенным отношением к позиции оппонента, ее рациональным комментированием. И чем более весомые ресурсы и цели «постав­лены на кон», тем ожесточеннее ведется эта «игра без правил». Так что именно пропагандистские методики и технологии придают политической игре характер «грязного» действа. Поэтому отсут­ствие нейтральности в пропаганде неизбежно связано с подавле­нием точки зрения оппонента и прямым навязыванием реципиен­ту позиции коммуникатора.

Как писал в «Майн кампф» А. Гитлер, «функция пропаган­ды заключается... вовсе не в том, чтобы тщательно обдумывать и взвешивать правоту различных людей. Она заключается в выделе­нии одной правоты, в защиту которой эта пропаганда намерена выступить. Ее задача состоит отнюдь не в объективном исследо­вании истины и последующем изложении этой истины перед массами с академической честностью, поскольку такое исследо­вание способно оказывать предпочтение врагу; ее задача состо­ит в служении нашей собственной правоте, всегда и непоколе-бимо... Как только наша собственная пропаганда признает хотя ] бы слабый проблеск справедливости с другой стороны, закла-, дывается основа сомнения в нашей собственной правоте»⁷.

Именно в отсутствии нейтральности лежит источник разруши­тельного влияния пропаганды на информационное пространство политики. Ограничивая право человека на информацию, не оста­навливаясь перед искажением иных позиций, пропаганда стремится лишить его собственного видения ситуации, ограничить его волю, подавить инициативу, уничтожить многообразие информацион­ных источников, позволяющих сформировать свою позицию. При-

чем зачастую пропагандистские тексты основываются на мифоло­гических и идеологических способах отображения мира политики.

Таким образом, пропаганда не исчезнет с политической арены до тех пор, пока политика не перестанет быть способом организа­ции публичной власти. Однако ее роль может существенно менять­ся в зависимости от исторической ситуации, характера режима власти и даже развертывания тех или иных фаз политического про­цесса (проведения или отсутствия выборов, урегулирования круп­ных кризисов и т.д.). Ограничивая плюрализм политического дис­курса и способствуя насаждению авторитарных порядков, пропа­ганда сама ограничена особенностями политического строя. Если она используется в рамках демократии, то испытывает на себе вли­яние традиций гражданского общества, что в целом снижает ее разрушительную роль в этом сложно организованном и духовно свободном обществе. Однако ее влияние достаточно велико при поддержке определенных политических проектов. Иными слова­ми, если у граждан в обществе много источников информации, а власть поддерживает свободу мнений, при которой общественные дебаты и дискуссии являются механизмом выбора политических решений, то информационное поле пропаганды становится более ограниченным, поскольку власти трудно спекулировать на чело­веческих предрассудках и слабой информированности. В этих усло­виях ее применение стимулирует размышления человека о поли­тических проблемах.

История показала, что пока меняются лишь пропагандистские методы, причем не только из-за изменения положения в простран­стве политики тех или иных акторов, баланса сил и других анало­гичных факторов, но и в связи с попыткой пропаганды реализовать свои цели под прикрытием других способов организации полити­ческого дискурса. Пропаганда и сегодня активно совершенствует свои методы, делает их более гибкими, прибегая для этого к ми­микрии и мистификации.

Функции пропаганды Учитывая опыт применения в по-

литической истории пропагандис­тских методик и технологий, мож­но выделить ряд основополагающих функций пропаганды, кото­рые не зависят от характера режима власти и содержательных особенностей этого способа организации дискурса. К таким функ­циям можно отнести:

■ управление интерпретациями событий на основе убеждения реципиента в правомерности взглядов и позиций коммуни-

J

катора. Пропаганда не столько информирует реципиента, сколько стремится перестроить его восприятие таким обра­зом, чтобы создать преимущество исходным оценкам и суж­дениям коммуникатора. В публичной политике она пытается задавать массовой аудитории совершенно определенные об­разцы мышления, оценивания или диагностики событий с целью обеспечить идеологический контроль и унификацию политического мышления граждан. Пропаганда нередко ста­новится орудием политических акторов, стремящихся к мо­нополии на информацию об их интересах и целях; контроль за сознанием, превращающий пропаганду в опре­деленный инструмент более общего, политического конт­роля, который используется для привлечения сторонников тех или иных идей и целей и поддержания их подчиненного положения;

практическая активизация сознания, перевод знаний и пред­ставлений политического актора в сферу поведенческой мо­тивации;

борьба с идейными противниками, нейтрализация враждеб­ных действий, когда структура и содержание пропагандист­ского воздействия сознательно выстраиваются таким обра­зом, чтобы подавить политические позиции оппонентов, снизить мобилизующее воздействие их программ, целей, ценностей. В крайних случаях пропагандистское оформление идеологической борьбы приводит не только к поляризации политического дискурса в обществе, но и к переносу этой атмосферы напряженности из политической сферы на дру­гие виды общественных отношений, в том числе и на част­ную жизнь человека. Наличие данной функции характеризу­ет пропаганду как дихотомическую модель коммуникации; обязательный ответ на выпады политического противника, нейтрализация его усилий, что закрепляет в структуре про­пагандистского действия технологии и процедуры контрпро­паганды.

Типы пропаганды Входе многовекового развития про-

пагандистских форм политической коммуникации сложился целый ряд

их разнообразных типов. В современной теории чаще всего выделя­ются следующие:

■ пропаганда действием(предполагающая использование раз­личных видов устрашения реципиента, а также болезненно 106

воспринимаемой аудиторией тематики, например, воспо­минаний о поражениях в войнах или политических бата­лиях);

идейнаяпропаганда (распространение определенных систем ценностей, целей, «национальных идей» и иных представ­лений, направленных на интеграцию социума в целом или же отдельных политических групп или сообществ); положительнаяпропаганда, несущая и распространяющая позитивные и конструктивные идеи для всего общества; негативнаяпропаганда, распространяющая пристрастные идеи и заведомо причиняющие ущерб (психологический и иной) тем или иным слоям населения; социологическаяпропаганда (использование элементов по­вседневной предметной среды для создания нередко не­осознаваемых идеологических или политических предпоч­тений людей);

пропаганда средствами искусства(пытающаяся создать сис­тему субъективных привязанностей, внутренней привержен­ности, идейной приобщенности людей к тем или иным док­тринам, концепциям или целям при помощи средств мону­ментальной архитектуры, живописи, графики, плаката и даже музыки);

ретиальная (массовая)пропаганда (рассчитанная на взаи­модействие с массовым объектом, широкой социальной аудиторией и предполагающая использование особых струк­тур, институтов и механизмов распространения информа­ции: СМИ, специальных ведомств и т.д.); аксиальнаяпропаганда (работа с узкой, специально отобран­ной частью населения);

прямая (явная)пропаганда (использование публичных за­явлений, призывов, открыто звучащая критика в адрес оп­понентов, самореклама и т.д.);

неявнаяпропаганда (косвенное воздействие на аудиторию, технология задействования различных подтекстов, иноска­заний, скрытых намеков и др.);

официальнаяпропаганда (технологии, сопровождающие официально заявленные государством или партией цели); неофициальнаяпропаганда (использование информацион­ных технологий, обеспечивающих продвижение на полити­ческом рынке негласно сформулированных партийным или государственным руководством задач и целей и характери­зующихся по этой причине более конфиденциальным ха­рактером);

■ «белая»пропаганда, которая ведется от имени действующе­
го актора при раскрытии источников и форм распростране­
ния информации;

■ «серая»пропаганда (сокрытие источника информации и
использование информационных технологий, функциони­
рующих на грани общественных приличий и расцениваю­
щихся обществом как малодостойные);

■ «черная»пропаганда (использование технологий и методик
фальсификации и дезинформации, нарушающих морально-
этические, а временами и правовые нормы данного обще­
ства);

■ научнаяпропаганда (ведущаяся на основе научных доктрин
и концепций с применением вытекающих из их содержания
выводов и рекомендаций).

Характер исполнения обозначенных функций зависит как от внешних условий, так и от особенностей действующего субъекта пропаганды. В определенных странах или в соответствующие поли­тические периоды ряд функций пропаганды может вообще не осу­ществляться (например, «черная» пропаганда в развитых демокра­тических государствах в период между выборами). В то же время в ряде обществ могут складываться и некие частные функции про­паганды (например, сугубо просветительские). По мере развития политики, и особенно формирования медиакратической системы власти, функции пропаганды существенно видоизменяются.