Зачатки рекламы и PR в древности 4 страница

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, – все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – международными.

Реклама в Японии

Первый этап становления японской рекламы приходится на период «западничества» (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла курс на индустриализацию.

С этого времени процесс «цивилизации и модернизации» японского общества становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца. Фуказава Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный прогрессивный деятель того времени, получивший образование в Англии и неоднократно путешествовавший по Европе и США, написал в 1874 г. «Резюме дискуссии о цивилизации», в котором изложил и развил свои суждения по поводу культурного шока, который пережила Япония в названный период: «Культурный шок подобен эффекту от вылитой в горящее пламя ледяной воды; он поверг сознание японцев в крайний хаос».

Во второй половине XIX века Япония находилась в полной зависимости от западного капитализма, влиянию которого способствовало отсутствие на территории страны полезных ископаемых. Это обострило чувство национального самосознания японцев, которые очень рано начали борьбу на престиж и достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать одной из главных причин возникновения в ХХ в. средств массовой информации в Японии. И прежде всего – газет, журналов и афиш.

В экономическом плане новый этап истории Японии был связан с восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма. Реклама как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально носила информационный характер и развивалась благодаря СМИ.

Западные традиции постепенно проникают в японскую общественную жизнь и постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно меняется. С 1871 г. японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все реже появляются с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным атрибутом мужского костюма, одеваются на европейский манер. Все эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того времени.

Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления, буквально заполонившие страницы журналов.

В 1894 г. китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с 1897 по 1903 гг. в рекламе разгорается «табачная война» между фабриками Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпидемиями венерических заболеваний.

Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое направление в японской рекламе конца XIX века – тема туризма и отдыха.

Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Главный философский принцип в их повседневной жизни – «делай как сосед». И если в 645 г. моделью соседа, которую выбрали для себя японцы, был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь японцев: реклама приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало, реклама бюро лицензий новых технических достижений и др.

Китайско-японская (1894-1895 гг.) и русско-японская (1904-1905 гг.) войны стимулируют развитие японской промышленности. В 1894 г. в Японии уже насчитывается 5 985 заводов; в 1896 г. – 7 640. Войны способствовали формированию группы крупнейших промышленников, в числе которых Митцуи, Митцубиши, Сумитомо, и принесли огромные прибыли. Они стимулировали развитие в Японии тяжелой индустрии и банковского дела.

Реклама этого периода отличается наступательным, жестким стилем. Меняется ее тематика. На смену рекламе дамских журналов, одежды, предметов обихода приходит реклама сигарет с выразительными названиями «Победа», «Триумф», «Патриотизм», мыла «Большая победа», мужского парфюма «Победитель». Японцы пребывают в эйфории. Такое состояние нации отразилось и на процессе формирования системы СМИ. На этот период приходится выход многих печатных изданий и их реклама. Параллельно развивается издательская деятельность. В 1902 г. печатается энциклопедия «Британика», другие новые издания, словари.

Послевоенный период – этап дальнейшего развития экономики, одной из характерных черт которого стала социальная направленность государственных программ по восстановлению здоровья нации. Эта тема занимала примерно 20-30 % национальной рекламы. В 1905-1909 гг., например, была проведена масштабная рекламная кампания против туберкулеза.

Развивается торговля. Открывается первый магазин Митцукоши (Mitsukoshi), олицетворяющий в настоящее время крупнейшую в Японии торговую сеть.

Последовательно, подобно тому, как это происходило в европейских странах, идет формирование структуры национального рекламного бизнеса. Первое рекламное агентство в Японии «Каходо» (Kahodo) создается в 1884 г. Сегодня в двадцатку крупнейших мировых рекламных групп входят 6 японских. Среди них: Дентцу (Dentsu), Хакуходо (Hakuhodo), Токиу Эдженси (Tokyu Agency), Дэйко Адветайзин (Daiko Advertising).

Таким образом, интенсивные внутриполитические и экономические процессы в Японии во второй половине XIX – начале ХХ вв., требовавшие быстрых темпов развития рекламы как инструмента торговли, выдвигают японскую рекламу на уровень ведущих национальных реклам в международном рекламном пространстве.

Реклама в России

Культурно-исторические особенности древней Руси существенно повлияли на процессы рекламирования в ее пределах. Традиции Греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для Руси, вы значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства – православию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византийской империей до монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в столице империи Константинополе. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха – находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена – IX-X веках.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович (1629-1676) любил забавляться лубками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до крестьянской избы. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. В лубочных сюжетах использовались в основном суггестивные методы (внушение) воздействия на аудиторию, в частности, прием контраста: святость – греховность, красота – уродство, здоровье – болезнь.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Например, на лубке, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризничает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О, мсье! Самое свежее!».

Следует признать, что главным средством массового коммерческого общения на Руси всегда служили ярмарки. Непременным атрибутом ярмарок были раек (аппарат со смещающимися при повороте ручки картинками, смотреть в который полагалось в специальную дырочку), балаганы и видовые плакаты. Роль глашатаев на ярмарках выполняли зазывалы, нахваливавшие товары, торговцы-коробейники и разносчики-офени: меткое слово и уместная шутка способствовали увеличению продажи. Например: «Эй, господа, пожалуйте сюда! Здравствуйте, москвичи, жители провинциальные, ближние и дальние, немцы-лекари, евреи-аптекари, астраханские татаре! Господам купцам, молодцам, бледнолицым современным девицам – мое почтение. Всякая шушера нашу комедию слушала, осталась довольна за представление – еще раз мое вам нижайшее почтение!».

Торговля и ремесла в России для привлечения внимания прохожих долгое время пользовались самодельными, плохо изготовленными рекламными афишами и вывесками. Над табачными лавками обычно висели доски, на которых были нарисованы офицеры с курительными трубками; над входом в кабаки помещались доски с гербами. В 1749 г. Камер-коллегия запретила эти рисунки и велела выставлять одни надписи: «В сем доме питейная продажа» или «В сем доме табашная продажа», а «других никаких непристойных знаков не выставлять». К 1820-30 гг. «живописные» изображения на вывесках становятся вновь привычными. Например, в журнале «Новый живописец общества и литературы» писалось: «Улица московская не в улицу, если на ней нет продажи овощных товаров – иногда с прибавкою рому, виноградных вин и водок и руки с картами, показывающей, что тут можно и карты купить; ресторации с самоваром на вывеске или рукою из облаков, держащею поднос с чашками; немца-хлебника ч золотым кренделем, иногда аршина в два, над дверью».

Приведем еще живое свидетельство москвича из 1838 года: «Первый предмет, поражающий нас на улице Покровке, есть необыкновенное множество каретных лавок. Наблюдая далее, вы удивляетесь множеству пекарней, хлебных выставок и овощных лавок. Вы постоянно слышите, как бородатый мужик, хлопая по калачу, как паяц по тамбурину, кричит: «Ситны, ситны калачи горячи!». Мелькают замысловатые вывески, на которых написан чайный ящик и сахарная голова с надписью: «Овощная торговля иностранных и русских товаров».

Одним из принципиальных нововведений самого начала XIX в. стали афиши театральных представлений, изготовление которых наладили в типографии Дирекции императорских театров с 1802 г. Ежедневно печатались для каждого из петербургских театров по 80 экз. афиш, в том числе 12 – «на лучшей бумаге» - для царской семьи, по 5 – «на хорошей» - для директора театра. Они отличались строгостью оформления, в них использовался только шрифт и орнамент. С этого времени по сути начинается история русского плаката, хотя самого термина «плакат» еще не было – его заменял термин «афиша» - от воззваний московского губернатора Ф. Ростопчина, направленных против французских оккупантов во время Отечественной войны 1812 г., до торговых, зрелищных и т.п. объявлений.

Едва ли не самым значимым событием, с точки зрения истории рекламы, явилась в первой половине XIX в. реформа, связанная с клеймением товаров. Указом Сената от 25 февраля 1830 г. было выпущено Положение о клеймении фабричных изделий. В это время развитие промышленности было объявлено делом патриотическим. Газета «Северная пчела» оповещала читателей, что отечественные купцы теперь не стыдятся своего товара и не выдают его, как прежде, за иностранный. Соответственно, потребовались меры для охраны не только мануфактурных производителей, но и потребителей.

С 1830 г. велся официальный реестр русских производителей, заявивших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. В первый год их было зарегистрировано всего 14, а в следующем – уже 78. С 1857 г. начали регистрировать и знаки иностранных фирм в России, каковых до 1883 г. было зарегистрировано 419. Товарный знак постепенно становится необходимой частью рекламы. Его применение стало наиболее действенным способом индивидуальной характеристики товара с помощью слова, изображения или символа. Особенности конкуренции стали определять всю сумму требований, предъявляемых к товарным знакам, подчиняя их основной задаче – продаже изделия.

Итак, в XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в газете Петра I «Ведомости» (выходила с 1 (13) января 1703 г.), получив несколько позже новый толчок в издании Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Вот реклама минеральных вод в Олонце («Ведомости», январь 1719 г): «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, каменную; ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонитъ». Престиж вновь открытого курорта подкреплялся ссылкой на поездки туда царицы Прасковьи Федоровны, петровского фаворита Александра Меньшикова и др. Параллельно появились и печатные афиши на ту же тему: «Объявление о лечительных водах, сысканных на Олонце, а от каких болезней и как при том употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ Его Царского Величества на оные дохтурские правилы, и оное все следует ниже сего…».

Процитируем еще несколько рекламных текстов того времени: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой; Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии; Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом, походная кровать, кресла и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом» («Санкт-Петебургские ведомости», 1770, № 13). Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама, что характерно для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же рекламные тексты вплоть до конца XVIII в. носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Впрочем, со временем газетная реклама стала все более дифференцированно отражать развитие российской экономики: печатались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов и т.д.

В первой трети XIX века новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1832-1835) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Издатель газеты Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и добросовестно отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая читателям его адрес, и т.д.

Главный поток печатной рекламы шел через издание департамента внешней торговли – «Коммерческую газету» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835), который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерских со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий» и выходил на трех языках: русском, немецком и французском. С развитием капитализма после 1861 г. (отмены крепостного права) были сняты государственные запреты на помещение коммерческой информации. Массовые газеты «Голос» (1863-1884), «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок» (1881-1916), взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Так, «Петербургский листок» осведомлял своих читателей: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства… на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».

Наряду с рекламными, в 1860-е гг. формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 г. телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 г. Роль телеграфных агентств росла, т.к. газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м гг. эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 руб. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тыс. руб.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений торгового дома «Метцль и К˚» (1870). Торговый дом открыл свои отделения во многих крупных городах России и в Берлине, направил своих представителей в Нью-Йорк и Тегеран, развивал свою деятельность и в других странах. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза «Объявление есть двигатель торговли». Агентство Людвига Метцля предоставляло своим клиентам полный цикл услуг по проведению рекламной кампании. Специалисты давали клиентам справки о наиболее подходящих для рекламы изданиях. Проводилась работа, которая сегодня является сутью медиапланирования.

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т.п. В начале ХХ в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Кº» и др.

Рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали обычным явлением в рекламном деле России. О возросшем влиянии торговой рекламы говорит и тот факт, что в Петербурге в 1897 г. свыше 700 рекламистов из многих стран представили свои работы на Всемирной выставке торгового плаката. Среди петербургских рекламных изданий выделялись «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Торговля», листок объявлений «Базар марок». В Одессе в 1908 г. вышел первый номер теоретико-практического журнала «Рекламист», взявшего на себя функцию осмысления достижений и перспектив развития рекламы в России. В Нижнем Новгороде – «Спутник покупателя». Наряду с газетами в качестве рекламоносителей использовали книги и телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

В 1894 г. в России распространялось 785 периодических изданий. Газета становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. Среди изданий, выпускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время». Только в 1896 г. доходы от рекламы в «Новом времени» составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 коп. за строку.

В соответствии с финансовыми возможностями рекламодателя в периодических изданиях постепенно формируется характерный макет рекламных полос. Это объявления, объединенные в рубрику по характеру предлагаемых услуг, поначалу еще без каких-либо иллюстраций. Что касается журналов того времени, большинство перестает ориентироваться на элиту общества и обращается к более широкой аудитории. Картинки парижских мод отходят в специализированные издания, хотя какое-то их количество сохраняется в виде приложений практически везде. Теперь основное место на рекламных страницах занимают новейшие изобретения типа пишущих машинок «Ремингтон» или машин сельскохозяйственной техники. В обычном случае реклама занимала 1-2 полосы в начале и 4-5 полос в конце номера.

В текстах рекламных объявлений использовались различные способы привлечения читающей публики. Типичными в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация!», «Распродажа!» и т.п. Обращение к читателю содержит все известные способы рекламной агитации: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т.д. Установка на сенсацию нередко соседствует с известным преувеличением в описании события или обещаемого эффекта. Вот пример типичного рекламного объявления, опубликованного в 1907 г. в газете «Обь» (Ново-Николаевск, ныне – Новосибирск):

Не побывавъ у П.Г. СУХАНОВА

(уг. Дворцов. и Асинкрит. у. д. Окорокова.)

Не покупайте Велосипедовъ

новыхъ и подержаныхъ,