Структура рекламного агентства полного цикла
Соотношение текста и иллюстрации
Ощущение конкуренции с визуальной рекламой ведет к попыткам умножить эффект визуальными средствами. ex. «очеловечивание» идей, метод парафраза, метод антитезы (сравниваем объект рекламы и визуальный компонент).
В печатной рекламе есть возможность установления ассоциативных связей очень мощного значения. ex. новый жилой район и якорь с цепью = символ дома, родного берега, семьи, преодоленных преград. Также возможны обратные ассоциации. ex. стальные двери и силуэт культуриста = стальные бицепсы.
Прием разрушения стереотипа: реклама использует стереотипы и как опору, и как опровержение. ex. изображение скульптуры мыслителя накладывается на изображение компьютера (ремонт компьютеров); «ты записался добровольцем?» - «ты купил…?».
Печатная реклама не замыкается в тексте и иногда находит свое место в визуальном мире. => Прием коллажа.
ð Реклама существует в соединении всех возможных изобразительно-выразительных компонентов, ищет путь к сердцу потребителя не только путем содержания, но и эмоционально-чувственного восприятия. Эмоция – физиологическая, психологическая реакция. Чувство – обобщенная эмоция (люблю Родину, люблю патриотов). К обобщенной реакции обращается в основном политическая и социальная реклама, вся прочая – к эмоциям.
Шрифтовые акценты. Шрифт рекламы должен соответствовать газете/журналу, но иногда встречаются любопытные шрифтовые находки вроде рекламы антикварного магазина шрифтом газет начала века.
Цвет. Гармония цвета! Средство повышения эффективности или средство, мешающее восприятию рекламы. Проблема дизайнеров.
Паузы (не мхатовские паузы, но упорядоченный пробельный материал).
Жанры печатной рекламы
- Рекламное объявление (обращение) – краткое, лаконичное, лапидарное, информативно емкое и др. Развернутое рекламное обращение посылом классифицирует аудиторию, а продукт воспринимается как атрибутика переживания, ощущения.
- Житейские истории (представлены энциклопедически в «АиФ»). ~ Сокращенное художественное произведение, повествование, лишенное поэтического ареола, не затрагивающие чувство вкуса, не противоречащие жизненному правдоподобию. Приближенны к общению в жизни и имеют своего читателя.
- Консультация специалиста. «Правило третьей стороны», или правило эксперта, действует в политике, в производстве, в судопроизводстве, когда третья сторона вызывает доверительное отношение при конфликте/несогласии/противоречии первых двух. Это адресация к реальному переживанию без нарочитости.
- Каталог. Перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Сочетают текст и изобразительный материал. Художественные описания апеллируют к чувствам. ~ Знак качества.
- Проспект. От лат. – ‘обзор’. Путеводитель, заказ, визитка, торговый проспект.
- Прейскурант («утка, не долетевшая до середины Днепра», «секрет ресторана… на двоих» и другие вычурности).
05.10.11
РАДИОРЕКЛАМА
Менее затратна, более доступна для не очень богатых рекламодателей, но не менее эффективна. Существует как информационный фон. «Человек слышит то, что он хочет услышать». Радиорекламу отличает исчерпывающий набор средств: голос + шум + музыка.
! Радиоспектакль дает бОльший простор для интерпретаций. Воздействие в театре мощнее, но театральная постановка может разойтись с нашими представлениями.
На радио мы имеем дело с акустическим исполнителем, самый выгодный из которых - баритон, и наименее выгодный – женский голос.
Информация укладывается в максимально сжатые рамки (=15-30 секунд) и может быть воспринята, если: 1. момент завязки максимально сопряжен с вычисленным интересом аудитории, то есть начинается с мотива выгода или интереса, 2. если обращение звучит так, будто вы разговариваете по телефону – и обращаетесь к близкому, знакомому человеку, а не с интонацией публичного выступления, проповеди или воззвания, 3. реклама монотематическая.
Фальшь в голосе от непонимания, нечестной игры сразу угадывается по интонациям => у аудитории возникает ощущение, что ей предлагают некачественный товар. Поэтому часто невыгодно звучат детские голоса.
Узнаваемость голоса на радио – то же, что и узнаваемость золотого пера в газете. Отсюда встает проблема выбора исполнителя.
Формы и жанры радио-рекламы:
- информационные жанры
- объявления в дикторском исполнении
- рекламные репортажи
- интервью (с потребителями, с экспертом)
- радиообъявления
- радиоролик
- постановочный, игровой радиосюжет
- радиорепортаж (с изобразительной звуковой палитрой, сюжетом, событийностью)
- радийный журнал рекламы (=набор радийных рекламных материалов вокруг продукта/производителя разного жанра, эффективен для точно сфокусированной аудитории вроде аудитории Авторадио)
Возможности радиорекламы для розыгрыша, театрализации и преодоления однообразия информационности. Протохудожественная реклама (протореклама на столбах) заимствует средства из искусства. Это: рекламный монолог, диалог (монолог не представить диалогом в теории, но на практике замещение возможно).
Нельзя злоупотреблять сложными понятиями, аббревиатурами, сложносочиненными и сложноподчиненными предложениями – она должна писаться языком динамичным – коротко, емко, просто, мгновенно интерпретируемо.
Известность исполнителя может быть как благом, так и недостатком (по ассоциациям).
Широко используются сочетания прозаического, стихотворного текстов с музыкой.
Реклама обладает качествами, действующими вопреки ее маркетинговым целям: она формирует стереотипы, влияет на культуру потребления или способствует понижению культурного уровня. Может заниматься рекламой самой себя (ex. рекламная служба «Эха Москвы», рекламная служба «Русского Радио») – тогда должна выкладываться на все 100, но на деле бывает довольно бестолковая или вовсе граничит с пошлостью и маразмом: «не порно, а задорно»; «эх, не перепились еще на Руси молодцы»; «лучше синица в руках, чем утка под кроватью».
Из драматургических возможностей в рекламе встречается мини-спектакль: сюжет, ориентированный на прямое и косвенное рекламирование товара, минимум 2 действующих лица.
! Учитываем контекстность радиорекламы.
12.10.11
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
Особенность отношения к рекламе заключена не только в ее качестве, но и в контексте телевизионных программ – конкурентное существование с качественным ТВ делает рекламу уязвимой, когда ее судят по сочетанию программных впечатлений. Занимает до 25% эфирного времени (в некоторых расписаниях сетки и больше/чаще). Порог неприятия рекламы значительно снизился.
Телевизионная реклама рассчитана на коммерческий результат и предполагает краткий диапазон общения (15-30 секунд на телеидею).
Слово и изображение в телевизионной рекламе должны быть взаимодополняемы, но не аналогичны. Текст дополняет, уточняет, но не подменяет видеоизображение. Аудиотекст должен быть краток – по принципу информирования + произноситься со скоростью 2 слова в секунду. Объем – не более 100-110 слов.
На каждую мизансцену должно отводиться не менее 3 секунд, а лучше 5-6 секунд.
Соблюдается правило трех секунд: в газетах просматриваются заголовки, а на ТВ решается судьба телевизионной рекламы. = Правило точного попадания в интерес аудитории.
Отечественная реклама конкурирует с западной, в которую вкладывают несоизмеримое количество средств. Неравная конкуренция вынуждает предлагать нечто, делающее телевизионную рекламу приемлемой и успешной.
Рекламный ролик должен содержать одну историю, одну идею, одно предложение.
Реклама должна умело использовать цвет, приемы монтажа и крупные планы, которые нельзя эксплуатировать (акценты).
Сюжет+персонаж+цвет+музыкальное сопровождение+шумы и др. – элементы, которые работают на идею рекламного сообщения.
Телевизионная реклама начинается со сценария, краткого изложения и пр.
Если телевизионная реклама не поднимается до уровня образного, она спорна. Привлекательная реклама затрагивает не только рациональную сферу, но и эмоциональную. Пошлая реклама не претендует на какое-либо своеобразное метафорическое состояние. Воспроизведение образного стереотипа эффективно, но выбор героя для этого крайне сложен.
Часто используется беседа с рядовым потребителем – достигается естественность ситуации, интонаций и речи, хоть человек с улицы – совершенно определенный человек.
Должны использоваться более широко конфликтные ситуации, рекламы с неоднозначным финалом, спором или элементом опасности имеет большую эффективность.
Эффект дает и сочетание действующих персонажей с анимацией.
Движение привлекает больше статики (в отличие от фотографии или слайда, телевизионная реклама с определенной сценографий живет по тем же законам, что и любая снятая динамичная картинка (или фильм)).
Жанры: телевизионное объявление (жанр почти архаичный, распространенный и простой); рекламный ролик (от 15 сек до минуты, позволяет создавать рекламные блоки без калейдоскопичности в других жанрах); телеанонсы; телеафиши; рекламный видеофильм (на выставках, симпозиумах, конференциях, презентациях); рекламный телесюжет (видеоролик, сериал и др.).
· Беда ТВ-рекламы – неорганичность в программной сетке телеканалов (антагонистичность + контекстное оформление).
Неконтролируемое движение имеет социальные последствия! ТВ-реклама – не цеховое, но и социокультурное, иногда и политическое действия, существующее в рамках программирования коммуникационных процессов.
19.10.11
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
# спасибопутинузаэто – образец того, как сформировано новое пространство массовой коммуникации + тенденция просьюмеризации. Просьюмер: ср. футуристические работы, связанные с несуществующим информационном обществе = профессионал + консьюмер, или производитель-профессионал и потребитель (?). Включение массовой аудитории по принципу «а почему бы нет». Использование особенностей массового сознания + технических предпосылок.
Эффективность рекламы может измерить механизм повторной покупки, или узнаваемость бренда после рекламы. Эффективность послания сегодня измеряется реакцией (ср. компьютерный томограф). Повышение количества продаж, повышение лояльности не являются (однозначными, универсальными) показателями эффективности рекламы.
YouТube убыточен, он не привлекает рекламодателя. Но интернет может быть площадкой, которая поможет в дальнейшем развитию коммуникации. Его сложность связана в том числе и с ситуацией в экономике.
Общество и экономика России – транзитивные – переходный период от социалистической экономики через виртуализацию и создание добавочной стоимости неизвестно к чему.
Экономика виртуализируется и становится глобальной. Виртуальная экономика требует принципиально других производственных связей (но все равно остается экономикой). Следующая точка развития после 200 не очень успешных попыток модернизации по всему миру – экономика инноваций. В инновационном обществе коммуникация становится такой же необходимой, как и производство.
! Бренд Макдональдса или кока-колы стоит дороже их активов!
Важным становится то, что происходит в голове у каждого, – тянется ли масса за слоганом/хэштегом # спасибопутинузаэто или нет.
Реклама: интересна с точки зрения прагматики (для СМИ, издателя, журналиста) + определяет образ жизни в обществе потребления.
Виртуальная экономика определяет появление активной аудитории в экономике реальной.
ЮНЕСКО: Интернет приравнен в своих характеристиках к свободе слова. Он имеет 2 млрд. пользователей от всего населения в мире, пока это эксклюзивная площадка (Россия, например, до сих пор страна телевизоров).
Первая коммуникационная революция (организм до сих пор живет по пути наименьшего сопротивления и креативность ему противопоказана) – появление членораздельной речи вследствие необходимости вертикальной коммуникации (спасибопартиизаэто = вершина революции в коммуникации). Далее – печатные СМИ, далее – радио и телевидение, но модель остается вертикальной, то есть информация исходит от одного источника в массы.
Принцип организации web как коммуникационного пространства – гипертекст (концепция еще 60-х Бернарда Сли). Революции были связаны с линейным, последовательном восприятием информации, а в 40-е американцы выдвинули идею ассоциативного восприятия информации – они более ориентированы на человека и являются антропоцентрическими. Машина организована по принципу каталожных карточек, Теодор Мэддисон ключевым словом считает авторское написание – то, что делает автор с использованием всех запасов мировой литературы, возможность многомерного использования разных текстов в одном едином тексте. Бернард Сли заложил принцип соавторства в основу концепции гипертекста (реализованной в Сети). Стадо получает инструмент коммуникации. Характеристики интернета не изменились, он изначально был интерактивен + с заложенным соавторством.
Спасибопартиизаэто – история про большие сюжеты, грамотно задуманная: так продолжает оставаться парадигма вождя и стада.
Гипертекст – создание информации в соавторстве.
Реклама – это вертикальная коммуникация (несмотря на использование фокус-групп).
Первое условие для рекламы – лояльность при выходе на медийный рынок.
Соавторство в рекламе возможно! Так, вирусное распространение роликов или того же хэштега на зачаточном уровне задействует механизм массовой коммуникации аудитории. Инертное стадо ориентируется на вождя, в интернете это тренсетор. Распространяются профессиональные ролики – как будто снятые с руки (доверие!).
Интерактивность обусловлена виртуальностью, интерактивен среди всех медиа только интернет, что не используется только в силу инертности человеческого мышления (должны принять 30% аудитории).
Интернет открыт. Ср.: активное радостное действие. Автоматические и осмысленные действия = 97 на 3%. Только 2% в состоянии продуцировать новые идеи, только 3-5% способны их воспринимать, все остальное – массовая аудитория. А интернет – уникальная среда, которая сама участвует в коммуникации, это мультисубъектная модель коммуникации.
Среда – субъект коммуникации. Интернет амбивалентен в любой ситуации.
Web-2.0: эволюция коммуникации, концепция терпит фиаско. Новая ориентируется на пользователя, она типично экономическая. Больше пользователей – быстрее оптимизируется ресурс. Третья версия – семантический web.
26.10.11
Реклама рунета не всеядна, растет реклама в местах продаж.
75% принимают решение на месте за 6 секунд!
Интернет – среда горизонтальной коммуникации (коммуникация друг с другом, субъект с субъектом, эффективная реклама должна помочь сориентироваться).
Коммуникационный (технологии) + коммуникативный (взаимодействие) уровни.
Важно знать границы мультимедийности, креатива.
Важна ИНТЕРАКТИВНОСТЬ, заложенная технологически. Эта характеристика развивается в формате 2.0 Люди – более грамотные, более активные пользователи. В версии 1.0 с 90-х коммуникация была исключительно вертикальной. Интерактивность развивает бизнес: пользователи приходят на ресурс. Интерактивность унифицирует коммуникация, машина формирует повестку дня + контекстная реклама!
Манипуляция: подключение массовой аудитории.
Истории людей и машин заряжены гуманитарными технологиями.
При горизонтальной коммуникации в интернете все равно возникают группы по интересам и комьюнити: двухступенчатая модель «вождь и стадо» продолжает работать. Наравне со свободой есть зависимость от комьюнити.
Реклама: имиджевая, продуктовая, торговая. В интернете – торговая = развитие магазинов и мест продаж.
ОРС – оригинальное рекламное сообщение.
УТП – уникальное торговое предложение.
Формируется уникальное торговое предложение.
Формируются атрибуты торговой марки (для имиджа). Для журфака – миссия, 250 университетских лет в строю.
Модели. Реклама-взломщик (в интернете – баннеры), назойливая реклама, вмешательство в восприятие информации, троянский конь: всплывающие окна.
Реклама-гость, реклама-разрешение (~ участия в процессах, связанных с потреблением).
Все чаще отказываемся от рекламы, т. к. нужны новые инструменты.
4P + Personality: персонализация продукта и коммуникация с потребителем.
Пользователь обращается к интернету как к медиа-средству коммуникации и как к средству справочному-информационного поиска.
В веб-3 программы анализируют семантическое ядро. + идет разработки анализирования машинами интонаций.
Контекстная реклама опережает баннерную, медийную.
Каждое агентство имеет свои стратегические истории (их используют).
Геоконтекст является сегодня наиболее востребованным трендом (на каждого жителя приходится примерно по 3 мобильных телефона и несколько сим-карт!). Это торговая реклама (= самый простой вид).
Показатели эффективности рекламы – количественные, используются агентствами комплексно (CPV, CPC, CPA и др.).
Реально все совершается в офф-лайне и должно измеряться реальными вещами (например, при оценке стоимости рекламной компании).
Технологически продвинуты РИА-новости, использующие большое количество разных ресурсов (входят в топ по популярности).
Классические таргетинги: частота показов, демография и география. Но системы по сбору и анализу информации все равно остаются ключевыми (а это исследования!).
Технология «бумеранг» позволяет пользователю реагировать на рекламу и работать тем самым на заказчика (фиксирует количество «хочу»).
Аудитория численно (удельным весом) переигрывает любого эксперта в интернете.
Оффлайновые истории годны и для интернета (все равно работаем с реальными людьми). Поэтому key visual адаптирует под интернет.
Мотивация! Воздействие не логическое, а эмоциональное!! Возникают вопросы, т. к. интерактивность дает возможность получить ответы. Не скольжение по картинке, а участие в формировании собственного видения и собственного контента.
Кey verbal и key visual следуют из идеи, при этом главным остается контент.
Рост лояльности к бренду: «забросай Volvo помидорами» вместо каких-нибудь гонок (игры) – это выход на новый сегмент аудитории!
Одно сообщение для всех носителей должно быть адаптировано (с ключевыми словами, но с принципиальными отличиями visual).
! Имеем в виду разницу между оф. сайтами и площадками соцсетей.
02.11.11.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
- Имидж.
- Политический маркетинг.
Цель политической рекламы – в побуждении людей к участию в политических процессах.
Политическая реклама, в отличие от коммерческой, дискретна: она активизируется в условиях альтернативного политического процесса. Ее предмет – кандидаты, партии, программы, акции, движения поддержки и протеста. Субъект – рекламодатели, заинтересованные в политических итогах, в достижении политической выгоды – и государство, и региональная и муниципальная власти + ассоциации, профсоюзы и пр.
Политический маркетинг – все виды коммуникации, обеспечивающие продвижение политической идеи, образа, программы в сознании людей.
1. Необходимо исследование настроений элиты. Политика есть сфера деятельности, которой элитные группы играют решающую роль (кристаллизация общественного мнения происходит вокруг лидеров). В любом регионе есть критерии отбора элит (пусть и размытые), крайне важная для рекламистов.
2. Необходимо изучение политического поля (партии, гос. структуры и т. д.).
3. Необходимо получение реальных рейтингов политических фигур и политических пристрастий средств массовой информации + внятные представления о ретроспективе политических пристрастий электората.
Политический вес может измеряться разными данными – при этом все перекладывается на плечи эмоционального воздействия на аудиторию (а этот процесс должен быть скоррелирован в политической рекламе).
4. Изучение оппонентов политической организации – тоже составляющая политического маркетинга. Рекламист выступает в роли политического диагноста – только в этом смысле он может выбрать правильную логику поведения политической рекламы (не банальное восхищение одной партией и третирование другой!).
Треть избирателей голосует импульсивно – важна апелляция к личности лидера.
Имидж политика = обязательно присутствующий коммуникационный компонент в политической рекламе. Реклама персонифицирована.
Политическая реклама – медиатированная реклама! Листовки и пр. занимают всего 12%, т. е. политическая реклама – прибежище для журналистов (ср. 6000 зарегистрированных СМИ в интернете).
Политическая реклама работает на 3 группы аудитории: на сторонников, сомневающихся и противников. Задача – укрепить имидж одних и провести контррекламные действия в отношении других политиков.
Имидж строится по трем этапам:
- концептуальное описание ожиданий аудитории (электоральной группы);
- отбор выразительных средств, на которых имидж героя строится (внешние данные – не фатальный недостаток или фатальное достоинство при компенсационных средствах; интеллект – не энциклопедическое образование, а способность продуцировать новые идеи и гипотезы; коммуникационные качества – не умение быть говорливым, а слушать и реагировать);
- для качеств, которых нужно предъявлять аудитории, выбираем каналы коммуникации.
! Решающей является корреляция идей в политической рекламе с лидерами!
Политическая реклама должна быть многоканальной, должна обязательно включаться в процесс не опосредованных коммуникаций (не только ТВ, но и глаза в глаза), быть сопряжена с акциями и действиями, когда возникает процесс умножения информации.
Политическая реклама – символ лаконичности (больше 7 слов в обращении – плохо: нет детальной потребности, зато есть духовная).
Политическую рекламу отличает четкая адресность.
Широко использует лексику и фразеологию, входящую в тезаурус массовой аудитории (не заумный язык!).
Всегда использует стереотипы, клише и штампы в продуктивном кратковременном контакте.
+ Эмоциональность – апелляция к чувствам.
Императивность текста! (Четкость, ясность.)
ДЕЗИНФОРМАЦИЯ, ПРОБЛЕМА ИСКАЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМЕ
Это не только сознательное манипулирование общественным мнением или утаивание фактов. Часто возникает в результате многомерности предмета, который мы осваиваем.
+ Социальные, психологические основания.
+ Правовой аспект процесса – неадекватность реальной практики правовой базе.
Коммуникационное основание – отсутствие адекватной информационной связи.
09.11.11
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Посвящена проблемам социальной жизни и рекламирует духовные ценности. Занимает незначительное место в системе инвестиций (ведь легче зарабатывать на реальных потребностях людей).
Это своеобразная общественная рефлексия, попытка активизировать сознание гражданской ответственности. Подтверждая добродетели, идет по принципу обратных аргументов (не пей, не воруй, не сори и пр.). Реклама диагностирует болезни общества, но фиксируя то, чего обществу недостает, идет в разрез с обществом, отвергающим эту рекламу.
Социальная реклама находится в конкурентных отношениях с коммерческой и политической – и конкуренцию не всегда выдерживает. Больше 50 % населения даже не знают самого понятия социальной рекламы.
Доминирующие проблемы в социальной рекламе:
- Проблема алкоголизма и наркомании (по мнению 65 % знающих социальные ролики). Но социальная реклама антиалкогольного характера обращена к тем, кто уже имеет эту физиологическую и психологическую проблему, от которой избавиться сложно – а значит реклама, пытаясь исправить искривленные судьбы, а не борясь с мотивами и истоками алкоголизма, действует неправильно. Реклама должна не фиксировать результат, а искать истоки алкоголизма. Возможно профилактировать социальные пороки.
- Проблема СПИДа. Синхронна с проблемой наркомании и алкоголизма. Малоэффективна.
- Защита детства и материнства.
- Проблема экологии и окружающей среды (универсальная проблема, осознаваемая, но не учитываемая = парадокс).
- Проблема интеграции российского общества, формирование национальной идеи и др.
Социальная реклама – детище некоммерческих организаций (проектов), она не равноправна по отношению к рекламе других видов.
В фильме «Берегись автомобиля!» Рязанова реклама выступила опосредованно (был снят на деньги РОСГОССТРАХа).
Есть выступления в сторону изменения социализации рекламы, и в блоке институциональной рекламы можно осуществить социализацию.
Реклама превратилась в фетиш, который формирует вкусы и иногда конструирует потребности. Вопрос ее регулирования = вопрос ее выживания.
Стремительный процесс сокращения государственной собственности в рекламе отражается почти зеркально. Нельзя замахиваться на свободу – но свобода всегда сопряжена с ответственностью.
В России сильные фигуры в бизнесе – это западные фигуры – в первой двадцатке инвесторов – иностранные инвесторы + «Вимм-Билль-Данн». Отсюда – проблема глобализация и проблема национальной идентичности.
Проблема социализации (также связанная с журналистикой) – одна из насущных в обществе.
Реклама создают инерцию восприятия информации в обществе! А инерция создает деформированное информационное поле, когда рекламой по подозрению называется и то, что рекламой не является.
Спорный тот закон, который позволяет в общественных изданиях публиковать до 40 % рекламы, поскольку последствия такой рекламы – не только количественные (созд. фон!).
Социализация возможна путем экономического стимулирования социально ответственной рекламы.
63 % людей не выносят рекламу, и этот процент увеличивается. Только 20 % относятся нейтрально и еще меньше – относятся к рекламе положительно.
Реклама существует эрадированно с продуктом медиа!
Прирост инвестиций в рекламу идет в виртуальной сфере и устойчивый, но не большой – в сфере реальной. Вывод – социализация будет меняться в зависимости от технологий. Калька с Запада для нашей страны ограничена, и социализация + (над)институциональная реклама куда важнее. Качество рекламы = система действий, создающая условия для большей самостоятельности и свободы выражения нерекламных материалов.
16.11.11
РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Агентства полного цикла представляют весь спектр услуг рекламного бизнеса от маркетинговых исследований, аналитических разработок, работы с клиентами и креативных разработок.
1. независимые студии
2. медиаагентства = продавцы рекламных площадей
3. штатные агентства – существующие в рамках предприятия или холдинга. Меньше подвержены кризисам, существуя в бизнес-структуре. Повторяемость задач, ограниченность творческого поиска. Ср. отдел промоушн шире по набору технологий и возможностям и занимается и рекламой, и пиаром (в основном PR).
Структура рекламного агентства полного цикла
У истоков стоит фигура рекламодателя.
Аналитический, маркетинговый отделы.
История рынка, классификация товаров и услуг в сегменте рынка, соотношение позитивных и негативных качеств продукта и как они могут быть оценены целевой аудиторией.
Медиаотдел. Занимается планированием коммуникаций.
Медиа – совокупность реальных и виртуальных коммуникационных процессов, обеспечивающих диалог в обществе. Журналистика – мощный объект медиапространства.
Исследование и медиапланирование обязательно тестируется экспертами на фокус-группах.
Креативный (творческий) отдел преобразует скрытую от потребителя информации.
Сочетание жесткой маркетинговой задачи и креативного, фантазийного качества сложно.
Творческий отдел состоит из копирайтеров (текстовиков) и арт-директоров (художники, дизайнеры) – все они подчиняются креативному директору.
Копирайтерам время от времени необходим выход за рамки профессии.
Копирайтер должен быть открыт миру творчества вообще.
От креативного директора ждут результат.
Копирайтеру-текстовику нужно видеть реальные моменты опасности в копирайтерском слоге: слогановское пространство исхожено вдоль и поперек!
Не следует употреблять в слоганах (максимум 3-5 слов в идеале):
- исхлестанное слово вкус;
- слова с абстрактным значением – аромат, вкус, красота, мечта, традиция, здоровье, защита, свежесть, чистота + хороший, уникальный, прекрасный, совершенный, достойный и др.;
!!! «Земля на 75% состоит из воды. Фильтруешь?»
!!! «Ключ к процветанию» (о воде).
Ср: «упоительный вкус».
Неплоха фразеология: «комар носа не подточит», «вольному – Вольва» и др.
Производственный отдел рекламного агентства имеет технические требования (полиграфия, наружная реклама, производство в типографиях и мастерских).
23.11.11
РЕКЛАМНЫЕ СЛУЖБЫ В СМИ
Реклама кормит СМИ? – Да, но в симбиозе рекламы и СМИ возникают информационные, коммуникационные и творческие противоречия.
Рекламные службы предлагают публикацию рекламы на страницах и в эфире, распространение рекламных материалов (в унисон с тиражом или независимо от тиража – вкладыши, материалы, готовящиеся для рекламодателя на базе издания), проведение маркетинговых исследований, участие в специальных проектах рекламной службы.
Многообразие возможностей создает соответствующий финансовый фон:
60% доходов от рекламы = от публикации рекламы.
5% - публикация на спецвыпусках, в приложениях,
20% - распространение рекламных материалов во вкладышах, распространяющихся по подписке,
5% - изготовление рекламных материалов на базе издания, не публикуемых,
5% - маркетинговые исследования,
5% - специальные проекты.
Структура рекламной службы (модифицируется по различным функциональным направлениям со своей спецификой):
1. отдел рекламы в редакции;
2. от него – служба маркетинга, финансовая и служба распространения.
В лучших вариантах служба маркетинга готовит оперативную информацию о наборе потребительских интересов, услуг и предложений в сегменте рынка и высказывает предложения по стимулированию активности потребителей на рынке = выбор тем, персоналии, постановка публицистических проблем.
Рекламный маркетинг становится элементом управления не только самой рекламы, но и самой журналистской деятельности.
Реклама – информация, рассчитанная на коммуникационную активность, поэтому устанавливаются правила, в которых материалы журналистские и коммерческие (реклама) подлежат просмотру (а иногда и визированию) со стороны редакционного начальства и рекламной службы. Журналист и редактор вынуждены учитывать разл. интересы. Иногда сотрудники редакции пытаются обойти рекламную службу, но за этой акцией могут стоять как идеальные, творческие, профессиональные побуждения, так и меркантильные-джинсовые. Система благоприятствования может исключить прямой криминальный подкуп журналиста, но активно влиять на его самочувствие и деятельность.
Сотрудничество с рекламной службой – не только публикация журналистских материалов, но и написание каталогов, бюллетеней, текстов для афиши или плаката и др.
Агентство выбирает исполнителя, как режиссер, – и журналист оказывается в хорошем смысле товаром с ресурсом-именем и профессиональными, творческими навыками.
Рекламная служба сотрудничает и иногда конкурирует с творческими отделами редакции.
Служба распространения кроме подписки и розничной торговли внедряет образ издания в корпоративное сознание путем льготной подписки или распространения листовок, платит деньги за надписи на бортах транспорта, создает киоски и латки и др.
Соотношение журналистов и рекламных работников в издании = 2 к 1! И это в самом холдинге, редакции, издании. За последние 10 лет эта цифра возросла в четверо.
В рекламных службах появляются новые профессии – вроде коммуникационной – менеджера информации. Это профессия пограничная (журналистика + реклама). Инновационные форматы. Новые коммуникационные технологии, виртуализация. Менеджер информации обеспечивает информационные связи рекламной службы с другими службами редакции и информационный оборот между специалистами, готовит маркетинговые материалы, с помощью которых любой сотрудник рекламной службы обязан молниеносно ответить на любой вопрос рекламодателя (скидки, тираж, ограничения и др.), – менеджер информации следит за этой подвижной системой данных и корректирует рекламные материалы в соответствии с редакционной политикой и дифференцирует работу применительно к различным отделам. Это человек, сидящий на базе данных рекламной службы. Это данные профессиональной сферы, а именно: реальные и потенциальные клиенты (из рекламных объявлений, деятельности смежных СМИ, каталогов, рассылок и справочников), отрасли рынка, соответствующие отрасли, регионы. Общие данные должны быть детализированы на уровень клиента-рекламодателя (и в местных, и в федеральных СМИ). + Время существования клиента на рынке, место нахождения головного офиса, финансовое положение (по данным интернета и налоговой службы), количество сотрудников, история сотрудничества (дискретный клиент, многолетние отношения или случайный прохожий), недостатки рекламной службы, которые могут стимулировать уход клиентуры в другие издания (информация, важная с точки зрения конкурентных возможностей). + Эксклюзивные услуги рекламной службы. Менеджер информации работает с информацией, кажущейся скучной, служебной и производной, однако это несправедливо (субъективно). Как вариант – можно поставлять публицистам готовый расследовательский материал. То же – в деятельности менеджеров информации, не выходящих самостоятельно на полосы газет -> корректное распределение сил в рекламном и журналистском мире.
Служба продаж. Врастание журналистики в рынок ведет к внутренним переконфигурациям редакционной жизни. В процессе переориентации служба продаж имеет следующие направления: отдел рекламодателей, отдел рекламных агентств и отдел рубричных рекламодателей. Первый фиксирует реальных и потенциальных заказчиков рекламы, опираясь на предшествующий опят, коммерческие условия предоставления рекламных услуг и пр. Отдел рекламных агентств работает с рекламными профессионалами (а рекламисты существуют на стыке оптово-розничного рынка услуг), он устанавливает и поддерживает отношения с сектором рекламы. Отдел рубричных рекламодателей задает рекламу по единым критериям (тематическим, субъектным или иным), кооперируют рекламу в блоки.