Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)

Одна из типичных ошибок, которые совершаются при проведении кампании: сразу же после формирования стратегии запускается разработка массы агитационных материалов: видеороликов, листовок, буклетов, плакатов, билбордов и т.д. В результате продукция, даже если вся она соответствует положительному образу кандидата, оказывается рассогласованной в чисто рекламном плане. Отсутствие единого стиля резко снижает концентрацию рекламного воздействия и, следовательно, эффективность кампании.

Поэтому грамотный технолог не будет сразу же заказывать подрядчикам весь предусмотренный проектом кампании набор агитационной продукции, а начнет с разработки фирменного стиля кампании и её основных агитационных материалов, или так называемого установочного пакета. Основные агитационные материалы образуют рекламный каркас кампании, и вся остальная агитационная продукция должна разрабатываться на их базе. Таким образом, помимо содержательной фокусировки кампании, которая задается стратегией, достигается и ее рекламная фокусировка через набор постоянно повторяющихся видео и аудиообразов, лозунгов и текстовых фрагментов.

Собственно говоря, все сказанное выше – азы коммерческой рекламы, которые распространяются и на рекламу политическую. Фирменный стиль и установочный пакет обязательно входят в любую солидную концепцию рекламной кампании. Характерно, что политики и технологи, работающие в парадигме рекламного подхода (п. 2.2.8), сразу же начинают проектирование кампании с разработки фирменного стиля и установочного пакета, минуя стадию формирования стратегии. Поэтому кампании, построенные на рекламном подходе, всегда сфокусированы с точки зрения формы агитации (чего нельзя сказать об их содержании).

В ходе кампании основные агитационные материалы не только тиражируются непосредственно, но и служат основой для создания всех остальных агитационных материалов. Поэтому продукция второго сорта здесь недопустима категорически. Никакие затраты времени и средств на создание качественного установочного пакета не будут лишними. К их разработке в обязательном порядке следует привлечь высококвалифицированных специалистов (прежде всего в области рекламы) и предусмотреть в бюджете кампании оплату их услуг.

Рассмотрим подробнее последовательность разработки фирменного стиля и основных агитационных материалов:

1. Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата (партии) и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости. Все это хорошо известно любому специалисту по рекламе.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

- слоган (основной лозунг) избирательной кампании;

- эмблему и логотип кампании;

- цветовую гамму агитационных материалов;

- музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.

Все перечисленные компоненты фирменного стиля используются в кампаниях федерального уровня. При снижении уровня кампании необходимость некоторых из них отпадает, но полный отказ от фирменного стиля недопустим ни в одной кампании; какого бы уровня и масштаба она не была.

а). Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой кампании, является слоган.Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и, прежде всего, фамилия кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео, аудио и печатной.

Слоган, вообще говоря, целесообразно создавать в два этапа. При разработке стратегии предлагается рабочий вариант слогана, максимально соответствующий положительному образу кандидата. Далее этот рабочий вариант передается специалистам по рекламе, которые доводят его с учетом массы параметров: общий контекст рекламной кампании; краткость, необычность и яркость; смысловые оттенки слов, благозвучие и возможность скандирования; и т.д. и т.д.

Однако очень часто весь процесс застревает на первом этапе. Причем даже не потому, что кандидаты скупятся платить лишние деньги специалистам по рекламе. Они просто пугаются оконча­тельного варианта слогана.

Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда избиратели быстро запомнят его, и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах типа «Профессионализм и ответственность!», «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу канди­дата такие слоганы, как правило, соответствуют, но на этом их дос­тоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет, но и пользы никакой. Они безнадежно скучны, похожи на слога­ны других кандидатов как близнецы-братья, и, главное, они на­прочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает пара­доксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается бо­лее запоминаемой, чем слоган кампании.

Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем слу­чае не должна раздражать избирателей. К слогану это правило относится в последнюю очередь.

Иногда удачный слоган отвергается из-за опасений, что кон­куренты передернут его и выставят кандидата в смешном и неле­пом виде. Конечно, если кандидат, желая подчеркнуть, что его будущая деятельность обогатит избирателей, выдаст что-то вроде: «Я дам всем по шапке!», над ним, скорее всего, посмеются. Но за исключением подобных экстремальных случаев бояться того, что конкуренты начнут играть с вашим слоганом, вовсе не следует. Передернуть можно любой слоган. Более того. Высмеивая слога­н кандидата, его конкуренты в некоторой степени помогают ему. Во-первых, они за свой счет внедряют его в сознание избира­телей; во-вторых, вбрасывают выигрышную для кандидата тему в из­бирательную кампанию. Строить агитацию на разъяснении сло­гана очень удобно, и тем более удобно, когда это делается с по­дачи конкурентов.

И еще одна типичная ошибка. Иногда в процессе разработки фирменного стиля рождается не один, а два и больше достаточно удачных слогана. Сразу возникает соблазн задействовать их все одновременно. Это недопустимо категорически: исчезает сам смысл использования слогана как наиболее легко внедряемого агитационного продукта, который должен тянуть за собой всю рекламную кампанию. Перефразируя известное изречение Напо­леона, можно сказать, что лучше один плохой слоган, чем два хороших. Коль скоро слоган принят, никакие его замены, корректировки, улучшения и т.д. абсолютно недопустимы. Он должен воспроизводиться с точностью до точки. Впрочем, это относится не только к слогану, но и к фирменному стилю в целом.

Завершая обсуждение проблемы слогана, отметим, что иногда поистине блестящий вариант рождается в виде озарения, которое может посетить любого члена штаба, даже не имеющего никакого понятия о тонкостях рекламы. При этом, несмотря на то, что такой слоган часто оказывается весьма далеким от рекламных канонов, он, что называется, попадает в десятку.

В качестве примера рассмотрим самый известный политичес­кий слоган всех времен и народов: «Пролетарии всех стран, со­единяйтесь!». Как рекламная продукция он не выдерживает кри­тики: длинноват, начинается с иностранного и труднопроизноси­мого слова «пролетарий», обилие свистящих в конце фразы... Любой пурист от рекламы отверг бы его с ходу. Во всяком случае, эсэровский лозунг «В борьбе обретешь ты право свое!» звучит гораздо лучше.

Данный пример показывает, что, как ни важен добротный с точки зрения рекламы слоган в политической кампании, выигры­вается она все же за счет несколько других факторов.

б). Эмблема в форме некого значка обязательна только в кампаниях федерального, в крайнем случае, областного уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.

Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. В последнее время модно использовать в качестве эмблемы геометрические конструкции из аббревиатуры и названия партии (см. например, эмблему СПС).

Типичная ошибка при разработке эмблемы состоит в том, что заказчик часто забывает, где и при каких условиях эта эмблема будет использоваться. В результате создается слишком сложная эмблема, перегруженная символикой и лозунгами. Такая эмблема может эффектно выглядеть на щите размером в несколько квадратных метров, висящем над трибуной партийного съезда. На самом же деле следует в первую очередь думать о том, как будет смотреться эмблема в небольшой по размерам листовке. И главное – как она будет выглядеть в избирательном бюллетене, напечатанном мелким шрифтом в заштатной провинциальной типографии.

Сравните, например, перегруженную символикой эмблему «Единой России» (медведь на фоне карты России, раскрашенной под флаг) с простой и технологичной эмблемой СПС.

в).Цветовая гамма агитационных материалов не является полностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное использование подавляющим большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность» своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.

г).Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В её качестве наиболее целесообразно использовать звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее, это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из удачных приемов в рекламной кампании. Помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за кандидата в день выборов без формального нарушения закона: для этого достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и радиоканалов.

Заметим, что практически реализовать данную рекомендацию далеко не так просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная» и «Яблока» с песней «Я люблю тебя, жизнь».

Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала ее положительному образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам избирательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого можно было ожидать.

Что касается «Яблока», то песня «Я люблю тебя, жизнь» никоим образом не соответствовала положительному образу Г. Явлинского и его объединения. Скорее она подошла бы Партии пенсионеров или той же КПРФ. А если вспомнить, что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30-40 годов; и что все это подавалось одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стилизованного яблока; то иначе как шизофреническим (т.е. страдающим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Возможно, разработчики стиля хотели сознательно ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирателей. На наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из бифштекса, селедки, торта и компота; исходя из наивного представления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом накинутся любители каждого из включенных в него продуктов.

Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на формирование единого положительного образа кандидата (партии).

2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).

Материалы, входящие в установочный пакет, можно разбить на две группы. Обязательные материалы, которые входят в установочный пакет всегда, независимо от уровня и масштаба выборов. И дополнительные материалы, которые, в зависимости от масштабов кампании и объема запланированной номенклатуры агитационной продукции, могут входить или не входить в установочный пакет.

К обязательным материалам относятся:

- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;

- официальная фотография и биография кандидата (лидера партии).

Дополнительные материалы:

- программная (основная) листовка кандидата, содержащая его фотографию, краткую биографию, месседж, логотип и слоган. Альтернативный вариант: основной плакат кандидата (официальная фотография, слоган, логотип)

- вопросник (основное или программное интервью) кандидата, содержит 20-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании. Альтернативный вариант: программная статья;

- листовка «Основа предвыборной платформы кандидата»;

- видеозаставка: клип 5 сек., содержит изображение кандидата (лидера партии), логотип, фамилию кандидата, слоган, музыкальную фразу.

а). Месседжпредставляет собой короткий текст (не более машинописной страницы), отвечающий на вопрос, почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании. В некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой. Месседж играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, это вторая по важности после слогана текстовая информация, которую необходимо довести до избирателей.

Главное назначение месседжа – формирование положительного образа кандидата на «текстовом» уровне. Ясное понимание этого обстоятельства является ключевым для правильной разработки и внедрения месседжа.

Основную роль в месседже играют не столько содержащиеся в нем мысли и идеи, сколько их словесное оформление. Собственно говоря, месседж должен по возможности состоять из ярких и хорошо запоминающихся лозунгов, включая, разумеется, и слоган. Внедрить в сознание избирателей месседж означает приучить их к содержащимся в нем словам и словосочетаниям; сделать слова месседжа узнаваемыми и привычными. Один из самых эффективных способов привить людям определенный образ мыслей состоит в приучении их к определенным словесным штампам. Именно на этом строится процесс внедрения месседжа кандидата в ходе избирательной кампании.

При работе с месседжем необходимо придерживаться следующих правил:

- каждое слово месседжа должно быть выверено и обосновано;

- кандидату обязательно следует выучить свой месседж наизусть и повторять его в ходе кампании как можно большее число раз, используя для этого любую возможность;

- никакая перестановка и тем более замена слов в месседже в ходе его воспроизведения недопустима категорически.

Особо обращаем внимание на последнее правило, поскольку оно часто нарушается. Кандидату кажется неудобным все время твердить одно и то же, подобно попугаю; он пытается облечь те же мысли в другие слова. В 99 случаев из 100 это ошибка: разрушается основной механизм внедрения месседжа как набора отработанных словесных штампов. Конечно, некоторые дотошные избиратели заметят, что кандидат повторяется, но подавляющее большинство не обратит на это никакого внимания и начнет что-то запоминать только после четвертого-пятого повтора месседжа. Практика показывает, что месседж начинает доходить до избирателей как раз тогда, когда у самого кандидата и его штаба он уже перестает вызывать какие-либо эмоции, помимо рвотного рефлекса.

б). Речевые модули представляют собой тексты, не более машинописной страницы каждый, оформляющие темы кампании. Все, что сказано выше о месседже, следует отнести и к речевым модулям (конечно, с поправкой на то, что их роль в избирательной кампании не столь велика).

в). Официальные фотография и биография кандидата играют весьма важную роль в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть избирателей принимает окончательное решение непосредственно на избирательном участке; после ознакомления с официальными плакатами избиркома (так называемым «многомордником»). При выборах же со слабым содержанием описанное явление может приобрести массовый характер. В этом случае фотография и биография кандидатов на официальных плакатах становятся главными агитационными материалами, определяющим решение избирателей. Поэтому к их разработке следует отнестись со всей серьезностью.

Официальная фотография может служить основой и для собственных плакатов кандидата.

г). Программная (основная) листовка кандидата представляет собой «сборную» продукцию его наглядной агитации и используется в самых различных мероприятиях кампании. На ней увязывается в единое целое фирменый стиль кампании и ряд ее основных агитационных материалов. Как уже отмечалось, она включает:

- фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома;

- фамилию, имя и отчество кандидата;

- краткую выжимку из его официальной биографии;

- месседж;

- слоган, эмблему и логотип.

Кроме того, листовка должна содержать контактные телефоны и адрес общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также и выходные данные, в соответствии с законом). Данное правило относится ко всем агитационным материалам.

В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам текст, сколько внешний вид. Главным действующим лицом при ее разработке является художник (дизайнер).

д). Основной плакат кандидата также является «сборной» продукцией, на которой увязывается фирменный стиль кампании и изображение кандидата (лидера партии). Используется как основа для других плакатов, билбордов, календарей и другой продукции наружной рекламы.

Основная листовка и основной плакат – взаимозаменяемые материалы, и в установочный пакет включается один из них, а второй рассматривается как производный. Какой именно – дело вкуса. Чаще в установочный пакет включают плакат: его проще разработать и он чаще применяется как самостоятельный агитационный материал. Однако если основным мероприятием кампании избрана программа «от двери к двери», мы рекомендуем включать в установочный пакет листовку, поскольку именно она используется в указанной программе.

е). Вопросник (основное, или программное интервью) является не только агитационным материалом прямого действия, но, прежде всего, набором заготовок для статей, интервью и т.д. Кроме того, его содержание широко используется агитаторами при непосредственной работе с избирателями.

Основное интервью должно охватывать не только темы избирательной кампании, но и более широкий круг вопросов, которые могут возникнуть при общении кандидата и его агитаторов с избирателями. Как правило, оно разбивается на следующие тематические рубрики:

- почему я выдвинул свою кандидатуру;

- моя политическая позиция;

- что я намерен сделать (разбивается на подрубрики в соответствии с тематикой кампании);

- мое отношение к конкурентам;

- о себе (биография, семья, хобби и т.д.).

В зависимости от принятой стратегии кампании состав рубрик может меняться.

ж). Программная статья (3-5 страниц машинописного текста) – материал, альтернативный основному интервью.Содержание – то же самое, что и у интервью, но в форме единого статейного текста, а не вопросов и ответов. В установочный пакет, исходя из временных ограничений на разработку и соображений удобства, включается либо статья, либо интервью. Как правило, статья готовится быстрее интервью, но интервью лучше для последующего употребления: легче фрагментируется, более удобно для агитаторов.

з).Листовка Основа предвыборной платформы представляет собой дополнение и развитие основной листовки. Она выполняется в том же стиле, но вместо биографии и месседжа содержит пять-шесть ярких формулировок программных пунктов будущей деятельности кандидата. Используется данная листовка при проведении ряда основных мероприятий кампании, прежде всего в ходе работы «от двери к двери».

и). Видеозаставка в качестве основного агитационного материала используется только в кампаниях, в которых предусмотрена прямая реклама в СМИ. Содержит «видеопортрет» кандидата (партии): изображение кандидата (лидера партии, тройки лидеров списка), его фамилию, слоган, музыкальную фразу кампании. Длительность – 5 сек., не более. Предваряет все видеоматериалы о кандидате и служит образцом для создания более длительных роликов.

Практика показывает, что разработка основных агитационных материалов, в особенности написание текстов, является узким местом во многих избирательных кампаниях. Иногда получаются тексты, хотя и соответствующие образу кандидата, но серые и неубедительные по форме. Иногда наоборот, тексты и лозунги хороши, но не имеют никакого отношения к образу кандидата. В последнем случае это означает, что кампания пошла по пути рекламного подхода.

Поэтому менеджер кампании должен обратить самое пристально внимание на разработку текстов. Для ориентировки в этом вопросе в Приложении приводятся примеры текстов некоторых основных агитационных материалов, взятые из реальных кампаний.

Прямая реклама в СМИ

Начнем с уточнения терминов.

В России часто путают три близких, но все же отличающихся друг от друга понятия: маркетинг, рекламу и PR. Поэтому и проведение избирательных кампаний называют политическим «пиаром»: звучит солидно и создает впечатление чего-то «умного и профессионального» у наивных кандидатов.

На самом деле маркетингом называется полный цикл продвижения товара: начиная с исследований потребностей рынка и заканчивая продажей товара. Реклама же – это всего лишь одна из составляющих маркетинга; PR же – составная часть (особый вид) рекламы. Таким образом, проведение избирательных кампаний – это скорее «политический маркетинг», а вовсе не «политический PR». И такая путаница терминов вовсе не так безобидна, как может показаться на первый взгляд. За ней стоит не только рекламный подход к избирательным кампаниям, но и желание вообще заменить публичную политику «пиаром». К чему это приводит, мы рассмотрели в разделе «Стратегия» при анализе кампаний «правых».

Итак, мы далее будем разделять всю политическую рекламу в СМИ на прямую и косвенную (PR).

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

Косвенная реклама (PR) строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств обеспечения тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, эффективнее, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я - самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

И последнее общее замечание. Для разработки и реализации программы как прямой, так и косвенной рекламы в СМИ понадобится информационная карта округа, (медиа-карта) включающая:

- перечень СМИ, действующих на территории округа;

- оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рейтинги СМИ);

- оценку степени пересечения указанных аудиторий с адресной группой кандидата.

Затраты и усилия на разработку или приобретение информационной карты с лихвой окупятся, т.к. она позволит оптимизировать рекламную кампанию.

Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.

Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

- имиджевые клипы длительностью 30-60сек. каждый -

формируют положительный образ кандидата (партии) и предназначаются для прямой агитации за него;

- клипы – афишидлительностью 10-15 сек.; содержат видео портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

- видеозаставки, до 5 сек. Об этом виде клипов говорилось в предыдущем параграфе

- клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК;

- несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);

- биографический видеофильмо кандидате;

- видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и федеральной. Более того, задействовать каждый раз и все приведенные позиции вовсе не обязательно. В зависимости от масштабов кампании можно ограничиться одной-двумя из них; и даже вообще обойтись без прямой рекламы по ТВ.

Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных про­б­лемах, возникающих при их разработке.

Нам представляется, что упомянутые ниже проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного под­хода: если видеоклипы являются главным средством коммер­чес­кой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рек­ламы политической.

На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию мож­но выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие слу­чаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смыс­ла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мел­ких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не име­ют достаточно компактного информационного пространст­ва. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа из­би­рателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высо­кого уровня – областного, федерального) обойдется несообраз­но дорого.

Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация ви­деоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, кото­рые можно потратить на показ видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой) ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся, ка­кими бы средствами они не располагали.

И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт исполь­зо­вания кандидатом или партией видеоклипов противоречит соз­даваемому положительному образу. Так, до кампании 1999г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно дела­ла: у базового электората коммунистов любые формы политичес­кой рекламы, не соответствующие образу жизни времен «разви­того социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бес­спорными лидерами избирательной кампании (В.Путин в 2000г. и 2004г., Ю.Лужков на выборах мэра Москвы и т.д.). Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обяза­тельным номером. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.

Все приведенные факторы и ограничения должны учиты­вать­ся при принятии решения о разработке и реализации про­граммы демонстрации видеоклипов.

Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на ТВ одним из основных мероприятий кампании следует, как прави­ло, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узна­ваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и достаточно важным, но все же поддерживающим мероприятием, если только сам факт реализации такой программы не вносит необхо­димого вклада в формирование положительного образа.

Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 99г. и 2003г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы («Единая Россия», «Родина» в 2003г., СПС и КПРФ в 1999г.), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики. Причины этого хорошо понятны всякому, кто хоть раз участвовал в реальном процессе создания видеоклипов в российских избирательных штабах.

Обычно политики крайне негативно относятся к дилетантам, дающим им советы, как надо делать политику. Их вполне можно понять: к математикам и физикам с советами не лезет никто, а в политике почему-то каждый мнит себя специалистом. Однако когда дело доходит до разработки агитационных материалов кампании, многие лидеры партий, кандидаты и менеджеры забывают об этом, и сами начинают давать указания художникам, режиссерам и другим специалистам в их профессиональной области.

В результате процесс разработки слогана, эмблемы, плакатов и т.д. может превратиться в довольно мучительное дело. Вокруг же видеоклипов в штабах иногда начинает твориться настоящий шабаш: лидеры партий, кандидаты и их политическое окружение превращаются в великих режиссеров современности и целыми днями начинают придумывать и обсуждать сценарии и видеоряд клипов. Вдобавок, поскольку подряд на изготовление клипов является делом довольно прибыльным, сразу же набегает куча «спецов» из числа друзей и знакомых кандидата, со своими «гениальными и ну очень дешевыми» предложениями по изготовлению клипов.

Что может родиться в результате такого «творческого» процесса – объяснять не приходится.

Как не попасть в описанную ситуацию?

Как минимум, необходимо строго придерживаться общих правил создания политической рекламы и построения отношений со специалистами (см. п. 3.3.1). Однако, поскольку при создании видеоклипов избирательные штабы, с упорством, достойным лучшего применения, все время наступают на одни и те же грабли, мы приведем несколько дополнительных рекомендаций.

1. Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и (или) фиксацию положительного образа кандидата; атаку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получится обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.

Среди избирательных технологов притчей во языцех стали рекламные клипы блока И. Рыбкина 1995г. с быками и коровами. Кто только над ними не смеялся! И, между прочим, совершенно напрасно: сам факт, что эти ролики сразу же были замечены и запомнились на фоне рекламной продукции других блоков говорит о том, что в данном случае мы имеем дело не просто с халтурой. Так, если бы перед И. Рыбкиным стояла проблема узнаваемости, то клипы с коровками решили бы ее весьма успешно. Беда в том, что никаких затруднений в этой части у аб