Расширение положительного образа

Если соответствующие положительному образу размеры базового электората настолько велики, что гарантируют победу на выборах, то после формирования образа кандидату, собственно говоря, больше делать ничего не надо. Остается удерживать образ до конца кампании и спокойно ждать победы.

К несчастью, такие идеальные ситуации встречаются редко. Гораздо чаще для победы, помимо своего базового электората, приходится завоевывать и другие группы избирателей Или, говоря иными словами, расширять образ.

Существуют две группы методов расширения образа:

прямое расширение («достройка» образа дополнительными чертами и качествами, привлекательными для избирателей, не вошедших в базовый электорат;

расширение через положительную динамику образа и завоевание голосов подвижных избирателей.

Рассмотрим обе эти группы.

1. Прямое расширение образа.

Прямое расширение, несмотря на свою очевидность, содержит немало подводных камней. Некритическое использование методов прямого расширения может привести к размыванию положительного образа, расфокусировке кампании и, в конечном итоге, к поражению.

О проблеме расфокусировки мы уже говорили в связи с некоторыми подходами к формированию стратегии (см. п. 2.2.6). Прямое расширение образа является одним из опасных моментов, на которых может произойти расфокусировка кампании.

Пытаться понравиться сразу всем во время выборов означает почти наверняка остаться без голосов. Кандидаты, сознательно или бессознательно придерживающиеся такого подхода, стремятся предъявить избирателям сбалансированный, «идеальный» образ: прогрессивный, но без экстремизма, компетентный, но без зауми; сильный, но не очень страшный и т.д. и т.п. В результате они занимают вторые-третьи места сразу по многим номинациям положительного образа, но ни в одной не одерживают победы. Утрата же первенства в своей номинации положительного образа означает немедленную потерю базового электората, что равнозначно мгновенной электоральной «смерти».

Можно указать множество кандидатов и избирательных объединений, которые проиграли именно потому, что пытались быть хорошими для всех, вместо того, чтобы стать лучшими для некоторых. Если кандидат бездумно разыгрывает боковые варианты, пытаясь завоевать чужих избирателей, то, скорее всего, он потеряет своих и вообще останется без голосов.

У многих политиков и политтехнологов существует буквально зуд расширяться во всех направлениях сразу. Так, в одной книге по выборам (кстати, в целом очень неплохой) можно найти примерно такую рекомендацию: «Если один из конкурентов имеет образ честного, второй умного, а третий – сильного, то мы должны сделать нашего кандидата честнее первого, умнее второго и сильнее третьего». Попробуйте вывести на сцену персонаж, более романтичный, чем Ромео, более пылкий, чем Отелло и более коварный, чем Яго. Засмеют, или помидорами закидают.

Поэтому далее, обсуждая методы расширения образа, мы постоянно будем иметь в виду необходимость жестко удерживать его ядро.

Наиболее часто используются следующие методы прямого расширения.

а). Личностное расширение политического образа. Например, кандидат, выдвинутый КПРФ, формирует дополнительно личностный образ «самого сильного». Метод достаточно эффективный: фактически он позволяет получить «второй» положительный образ и базовый электорат.

Однако, применяя этот метод, надо помнить, что не все политические и личностные образы сочетаются между собой, и что в некоторых случаях вместо расширения можно получить аннигиляцию образов. В частности, очень плохо сочетаются образы политически «правого» и «сильной личности».

В качестве примера приведем лидера движения «Вперед, Россия» Б. Федорова. В середине 90-х годов Б. Федоров, на наш взгляд, являлся одним из немногих российских публичных политиков, действительно владевшим избирательными технологиями и умевшим их эффективно использовать (сейчас общий уровень значительно повысился). Тем не менее, его избирательная кампания 1995г. оказалась неудачной. Одна из причин – излишнее позиционирование. В политическом плане Б. Федоров позиционировал себя как либерал и антикоммунист; в личностном – как сильная личность. Оказалось, что сумма двух позиций близка к нулю: сторонники либералов относятся к сильным личностям весьма настороженно, а у тех, кто готов голосовать за сильную личность, таковая никак не ассоциировалась с либеральной политической позицией. Характерно, что В. Жириновский и А. Лебедь, изображавшие сильные личности без какой-либо выраженной политической позиции, смогли набрать в 95-96гг. весьма внушительное количество голосов.

Также плохо сочетаются образы «коммунист» и «успешный предприниматель», «представитель партии власти» и «самый честный».

б). Политическое расширение личностного образа (например, кандидат, имеющий образ «сильной личности», заручается официальной поддержкой КПРФ). Этот метод применяется гораздо реже предыдущего, поскольку помимо проблемы сочетания личностного и политических образов, он порождает еще одну: приобретение кандидатом анитобраза партии, с которой он отождествляется. Именно поэтому очень трудно уговорить «проходных» кандидатов выдвинуться, например, от СПС.

в). Обобщением предыдущего метода является расширение через отождествление: кандидат заручается поддержкой той или иной уважаемой организации и фигуры и получает тем самым ее положительный образ. Метод весьма распространенный и, вообще говоря, эффективный. Особенно привлекает в нем малая ресурсоемкость реализации. Однако применять расширение через отождествление следует с осторожностью, поскольку оно также порождает проблемы сочетания образов и приобретения «чужого» анитобраза.

г). Расширение образа за счет подчеркивания личностных качествкандидата, органически дополняющих его образ. Например, «победителю»естественным образом сопутствуют следующие качества:

- сильная воля, способность преодолеть все препятствия;

- оптимизм; уверенность в конечном успехе;

-практический ум, необходимый при решении конкретных задач;

- презрительное отношение к неудачникам и неумехам.

Для «самого честного» расширяющими качествами являются:

правдивость (этот человек никогда не будет врать своим избирателям);

бескорыстие (для него главное не успех, а правда);

бесстрашие, готовность отстаивать свою позицию в любых, даже самых трудных обстоятельствах;

нетерпимость к лжецам и лицемерам и т.д.

Практически всегда выигрышными дополнительными чертами, эффективно расширяющими образ, являются молодость кандидата, или, наоборот, наличие у него большого и разнообразного жизненного опыта. Хорошим расширением является и принадлежность кандидата к «своим».

Еще раз напомним, что задействование дополняющих образ качеств не имеет ничего общего с подгонкой кандидата под некий усреднённый «идеал». За «идеальных» кандидатов не голосуют.

д). Расширение за счет применения проблемно-адресного подхода

Практически универсальный метод расширения: помимо завоевания своего базового электората кандидат проводит целенаправленную адресную агитацию тех или иных значимых целевых аудиторий (пенсионеры, бюджетники и т.д.). Чтобы при этом избежать опасности размывания образа и расфокусировки кампании, решения конкретных проблем соответствующей целевой аудитории следует предлагать «из образа». Например:

«сильная личность» предлагает решить все проблемы путем наведения порядка;

«победитель» решит все проблемы, потому что он всегда добивается успеха;

«чудотворец решит проблемы, потому что он «знает и умеет как»; и т.д.

Таким путем, «расширяясь», удается одновременно удерживать ядро образа

е). Неполитическое расширение образа: демонстрация кандидата в кругу семьи, его увлечений и т.д. Особенно хорошо для кандидатов, имеющих несколько скучный и суховатый образ «начальника».

2. Расширение образа через положительную динамику.

Очень мощный и эффективный метод, основанный на отработке специфики поведения подвижных избирателей.

Даже на федеральном уровне не менее четверти избирателей можно считать подвижными. При переходе на более низкий уровень выборов (региональные, местные) их число, как правило, возрастает. Особая чувствительность подвижных избирателей к положительной динамике рейтинга кандидата и их готовность поддержать любой успех позволяет завоевывать их голоса опосредованно, через мобилизацию голосов своего базового электората. Именно, эффективно отрабатывая свой положительный образ и приобретая голоса, ориентированные на этот образ, кандидат тем самым - за счет положительной электоральной динамики - приобретает и часть голосов подвижных избирателей, что еще больше увеличивает его рейтинг, что в свою очередь дает еще одну порцию голосов подвижных избирателей - и т.д. Избирательная кампания начинает раскручиваться по схеме процесса с положительной обратной связью. Естественно, не до бесконечности - на определенном этапе процесс выходит на стадию насыщения. Но уровень этого насыщения может оказаться весьма высоким (в первую очередь он ограничивается антиобразом кандидата, а также общим количеством подвижных избирателей в округе). Понятно также, что уровень насыщения не может держаться бесконечно долго: отсутствие положительной динамики со временем приводит к тому, что подвижные голоса начинают перетекать к конкурентам. В этом плане использование положительной динамики очень похоже на набирание формы у спортсменов: оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к решающим дням.

Главным достоинством расширения образа за счет положительной динамики является то, что она полностью исключает опасность размывания положительного образа. Напротив, здесь именно яркая отработка собственного образа дает желаемый эффект и позволяет, играя на своей площадке, автоматически завоевывать подвижные голоса на площадках чужих.

Заметим, что положительную динамику нельзя сымитировать за счет заказных социологических опросов, поскольку избиратели в этом случае ориентируются не столько на их данные, сколько на взаимное общение друг с другом. Зато заказные опросы, искусственно занижающие рейтинг кандидата, могут в определенной степени ослабить эффект положительной динамики.

Еще более мощного расширения электоральной базы удается добиться, если сочетать положительную динамику образа с его обновлением. Здесь задействуется еще одна характерная особенность подвижных избирателей - их позитивная реакция на новые политические фигуры. Благодаря этому любой новый политик получает определенное - и довольно значительное - преимущество: возникает своего рода эффект «медового месяца» с избирателями. Аналогичный эффект достигается и тогда, когда уже известный политик предстает перед избирателями в новом качестве. Обычно это связано с определенным событием: назначением на новую руководящую должность, официальным объявлением о выдвижении своей кандидатуры и т.д. Такие события являются естественным поводом для модификации и усиления положительного образа, который при этом начинает восприниматься избирателями как относительно новый. В результате также возникает эффект «медового месяца», которому всегда сопутствует положительная динамика рейтинга. В зависимости от обстоятельств и искусства политика «медовый месяц» может продолжаться от нескольких недель до нескольких месяцев, и если удалось подгадать его так, чтобы голосование пришлось именно на него, это может оказаться решающим фактором победы на выборах.

«Медовый месяц» удается раскрутить далеко не во всякой кампании. Нужны подходящие условия: новый (или «обновленный») со слабым отрицательным образом, высокая подвижность избирателей в округе. Кроме того. Требуется соответствующая тактика (мощный агитационный удар на старте кампании) и достаточное количество ресурсов. Но если технолог видит возможность устроить своему кандидату «медовый месяц» - следует хвататься за нее не задумываясь. «Медовый месяц» - одна из самых мощных технологий. Построенная на нем кампания напоминает марш танковой дивизии по округу – кандидат сметает всех конкурентов и выигрывает с огромным отрывом.