Тема 2. Реклама, ее виды и характеристика

2.1. Рекламная коммуникация как элемент системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Задачи, функции и основные характеристики рекламы.

2.2. Классификация рекламы по способу воздействия на органы чувств, характеру и методу воздействия на аудиторию, субъекту рекламной деятельности, оплачиваемости, целевому воздействию. Коммерческая и корпоративная, социальная и политическая реклама.

2.3. Классификация рекламы по связи с жизненным циклом товара (ЖЦТ) и выбору стратегической цели фирмы, по предмету рекламы, типу целевой аудитории, степени концентрированности на конкретном сегменте аудитории, месту применения, охватываемой территории, типу спонсора, видам рекламоносителей.

Рекламная коммуникация является составной частью маркетинговой коммуникации. Эффективная реклама должна строиться на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара и концентрации на его уникальных покупательских свойствах, т. е. причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм.

Таким образом, под рекламными коммуникациями понимается совокупность инструментов, обеспечивающих донесение информации до потребителя, а также поддержание или изменение поведения конечного потребителя с целью продвижения товаров и услуг на всех этапах процесса принятия решения о покупке, которые позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Основные характеристики рекламной коммуникации представлены на рис. 1.

Рис. 1. Характеристика рекламных коммуникаций

Высшая цель рекламы – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Они могут ориентироваться на спрос (информация убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные).

Классификацию рекламной коммуникации можно проводить по следующим критериям: тип спонсора, целевой аудитории, сконцентрированности на сегменте, размеры территории, охватываемой рекламной деятельностью, предмет рекламы, цель в увязке с жизненным циклом товара (ЖЦТ), способ воздействия, средства передачи.

В зависимости от типа спонсора выделяют следующие типы рекламы:

- фирменная (направлена на достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы);

- корпоративная (ведется от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами);

- кооперированная (объединяются независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях, но имеющие общие коммуникативные цели/целевые аудитории);

- реклама частных лиц (объявления о купле-продаже и т. д.) и государства (популяризация определенных общегосударственных программ);

- социальная (имеет некоммерческий характер, способствует охране природы, борьбе с бедностью, защите животных, реклама обще­ственных организаций);

- политическая (инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.).

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу:

- на сферу бизнеса (направлена на производственных потребителей, торговых посредников);

- на индивидуального потребителя (направлена на частных лиц).

В зависимости от охвата сегмента можно выделить следующие виды рекламы:

- массовая (ориентирована на всех потребителей сразу);

- селективная (адресована определенной группе покупателей);

- точечная (четко ориентирована на небольшую аудиторию).

В зависимости от размера территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяют рекламу:

- локальную (реклама от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

- региональную реклама (реклама определенной части страны);

- общенациональную реклама (реклама в масштабах всего государства);

- международную реклама (реклама, охватывающая территории нескольких государств);

- глобальную реклама (реклама, охватывающая весь мир).

Рекламу разделяют в зависимости от предмета:

- товарная (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар/услугу или товарную группу);

- престижная/имиджевая (способствует формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

- реклама личности (способствует формированию имиджа отдельно взятой личности);

- реклама территории (реклама города, региона или страны в целом).

В зависимости от этапа ЖЦТ выделяют следующие виды рекламы:

- информативная (используется на этапе внедрения товара на рынок, сообщает потребителям о том, что представляет собой товар, для чего он предназначен и где его можно купить);

- увещевательная (убеждает целевой рынок выбрать именно эту торговую марку, а не ее конкурентов);

- сравнительная (демонстрирует достоинства одной торговой марки по сравнению с марками конкурентов);

- напоминающая (используется для подкрепления информации о товаре);

- подкрепляющая (используется для убеждения нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора).

От типа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

- зрительная;

- слуховая;

- зрительно-обонятельная.

В зависимости от средства рекламы выделяют:

- телерекламу;

- радиорекламу;

- наружную;

- печатную и т. п.

Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость. Сущность экономической функции рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает на то, что цена товара и ценность восприятия потребителем – понятия разные.

В настоящее время реклама создает соответствующую индустрию и определяет ее развитие, формирует занятость населения, ин формирует потребителей об альтернативах выбора, способствуя экономному образу жизни, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Реклама стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает их интенсивность, стимулирует рост производительности труда, способствует повышению жизненного уровня населения, а также увеличению прибыли торговых предприятий. Налог на рекламу пополняет местный бюджет. От 60 до 80% доходов российских и белорусских средств массовой информации составили рекламные поступления. Контролирующая подфункция рекламы позволяет контролировать характеристики продвижения товара на рынок (ускорять сбыт «хорошего» товара и провал «плохого»).

2. Социальная. Приобщает людей к системе мировых ценностей, позволяет им почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помогает работать с высокой отдачей.

В указанной функции выделяют три подфункции: – приобщение к национальным ценностям; – пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего», воспитание культуры потребления; – общественная, идеологическая. Социальная функция рекламы направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового об- раза жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. Она ориентирует потребителя на новые, современные товары, более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление, поддерживает его стремление к высокому жизненному уровню.

Одновременно реклама способствует развитию и укреплению у людей добросовестного отношения к работе, заботы об общественных интересах, поддержки идеалов и традиций.

3. Маркетинговая. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Она является неотъемлемой функцией маркетингового комплекса продвижения. Ее подфункциями выступают: – аналитическая (исследование рекламного рынка, рекламы конкурентов, выделение тенденций развития рекламы, повышение рекламоспособности товара и др.); – производственная (разработка средств рекламы, достижение креативности сообщения, достижение рекламой целевой аудитории); – сбытовая, функциональная (мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта); – управленческая (формирование рекламной кампании, креативности, эффективности и др.).

Функциональная роль рекламы зависит от стадии ЖЦТ рекламируемого товара. На стадии подготовки рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, сообщает о географии торговли, расширении потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. При переключении спроса реклама переориентирует потребителей, а затем угасает.

4. Коммуникативная. Ее назначение – передача различных видов коммуникаций, направленных на достижение взаимопонимания между отправителем (рекламодателем) и получателем (покупателя- ми на рынке). Коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. Она информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, трансформирует ее в некий образ, неотделимый в сознании покупателя от сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей.

Содержание коммуникативной функции раскрывается четырьмя

– информационной, или образовательной (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях);

– психологической и эстетической (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценку, устремления потребителей);

– стимулирующей (побуждение к действию: приобретение (покупка), установление контактов и др.);

– селективной, или избирательной (реклама каждого вида товара должна отличаться по стилю общения для лучшего восприятия)