Класифікація рішень за продуктом у міжнародному маркетингу

1. Рішення щодо присутності товару на зарубіжному ринку:
• виведення товару на ринок (час, сегмент, елементи товару, обсяги реалізації, прибутковість);
• підтримка присутності товару на ринку (адаптація, модернізація, використання елементів завершеного товару, бренд-менеджмент, обсяги реалізації, прибутковість);
• елімінування — виведення товару з ринку (час, період виведення, можливі замінники).
2. Рішення щодо присутності фірми (сукупності її товарів) на зарубіжному ринку:
• формування товарного асортименту (старий, адаптований, новий товар; стадії життєвого циклу товарів; обсяги реалізації; прибутковість);
• управління наявним товарним асортиментом (взаємодоповнюваність товарів; пропозиції за номенклатурними позиціями; обсяги реалізації, прибутковість товарів і товарних груп);
• елімінування — виведення товарів/товарних груп з ринку (які товари/товарні групи; коли; послідовність виведення; фінансові аспекти виведення).
3. Рішення за маркетинговими елементами товарів:
• рішення за товаром, що сприймається:
• пакування;
• торговельна марка;
• дизайн;
• якість;
• специфічні характеристики;
• рішення за елементами завершеного товару:
• сервіс;
• гарантії;
• доставка, монтаж;
• кредит.

Рис. 6.7. Послідовність формування
міжнародної товарної стратегії

Рис. 6.8. Стратегії адаптації та просування товару
на зовнішніх ринках [19]

Зміст міжнародного цінового підкомплексу:

• прейскурант;
• знижки;
• надбавки;
• періодичність платежів;
• умови кредиту.

Коло рішень щодо цінової стратегії фірми на зарубіжних ринках:

• мета ціноутворення;
• взаємозв’язок цін на товари в межах номенклатури виробництва;
• знижки (їх частота, розмір, умови, надання);
• надбавки (умови застосування, розмір);
• співвідношення цін з цінами конкурентів;
• пріоритетний метод встановлення цін на нові товари або їх поєднання;
• цінова стратегія стосовно показників «ціна — якість»;
• цінова стратегія залежно від мети фірми на зарубіжному ринку;
• інструменти адаптації ціни (єдині або гнучкі ціни, округлені або неокруглені, додаткові знижки, компенсації тощо).

Послідовність формування міжнародної цінової стратегії:

• визначити цілі фірми на зарубіжних ринках та цілі ціноутворення;
• проаналізувати цінові стратегії конкурентів і рівень їх цін;
• дослідити параметри (цільовий сегмент, залежність «ціна — якість») та власних стратегічних цілей;
• розробити інструменти адаптації і ціни;
• визначити власні ресурси можливого зниження ціни (межа прибутковості);
• розробити та розглянути альтернативні цінові стратегії;
• сформулювати цінову стратегію.

Зміст міжнародного підкомплексу розподілу:

• конфігурація каналів розподілу;
• охоплення ринків;
• асортимент;
• розташування;
• управління запасами;
• транспортування;
• зберігання;
• сервіс.

Рис. 6.9. Коло рішень щодо політики розподілу
товарів фірми на зарубіжних ринках

Зміст міжнародного підкомплексу просування:

• реклама;
• стимулювання збуту;
• персональні продажі;
• PR;
• виставки-ярмарки;
• презентації, переговори, безпосередні контакти тощо.

Рішення з міжнародної стратегії просування:

• формування мети просування по зарубіжних ринках;
• оцінка можливості застосування окремих елементів комплексу просування на зарубіжних ринках;
• визначення пріоритетних елементів комплексу просування по зарубіжних ринках залежно від типу покупця, типу товару, стадії життєвого циклу останнього, середовищних умов;
• формування складу та співвідношення елементів комплексу просування (залежно від попередніх рішень);
• оцінка можливостей стандартизації комплексу просування по зарубіжних ринках;
• вибір методу складання і розрахунок калькуляції витрат на просування:
• метод «згори донизу» — розподільчий підхід;
• метод «знизу нагору» — кумулятивний підхід.

Таблиця 6.6.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МЕТОДІВ
ФОРМУВАННЯ БЮДЖЕТІВ НА ПРОСУВАННЯ

Рис. 6.10. Послідовність формування стратегії
міжнародних маркетингових комунікацій

* * *

6.7. Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану

Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану - це встановлення балансу між заходами плану, спрямованими на досягнення маркетингових цілей, та наявними і перспективними ресурсами для їх виконання.

Міжнародний маркетинговий план обґрунтовується такими групами ресурсів:

• персонал;
• потужності;
• фінанси (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Ресурсне обґрунтування
міжнародного маркетингового плану