ГЛАВА II. БИЗНЕС ПР-ТЕХНОЛОГИИ 1. Репутационный капитал ПР.
Репутация — общая оценка, общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджа репутация складывается из реальных действий и фактов. Прежде чем создавать репутацию субъекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании группы общественности.
Современная теория репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых группы общественности. Если, например, компания реально стоит 100 млн. руб., а вам предлагают продать ее за 130 млн. руб., то 30 млн. руб. — только за хорошее мнение о компании. Такова рыночная цена репутации.
Репутация — обоюдоострая материя, которая может принимать как положительные, так и отрицательные характеристики. Хорошая репутация создает основу для формирования дополнительных денежных потоков.
На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых; мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинга активами. В среднем он составляет от 10 до 25% от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80% от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1% приводит к потерям в цене акций на 3-5%. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная ПР-деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.
Управление репутацией — долгий и постоянный процесс, рассчитанный не на сиюминутную выгоду, а на будущее компании. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа — всегда хорошее вложение. Хорошая репутация позволяет менее
болезненно переносить кризисы, в первую очередь информационные. Разрушение устойчивой репутации обходится намного дороже конкурентам, а иногда и непосильно для них. Всему этому есть много примеров: репутация IBM или Microsoft настолько устойчива, что никакие проблемы, кризисы, судебные разбирательства и отношения властей не могут ее колебать. Компания Aston-Martin, работающая в самом верхнем ценовом сегменте автомобильного бизнеса, только благодаря своей давней солидной репутации смогла ввести даже фейсконтроль для клиентов. Если кто-то не понравился менеджеру салона, то ему могут вежливо посоветовать... купить «Роллс-ройс».
Правда, есть и еще один момент. Согласно журналу «Форчун», 200 наиболее уважаемых компаний США, по исследованию «Томас Харрис Импульс», ежегодно тратят на ПР в два раза больше, чем компании смене солидной репутацией. Эти же компании постоянно ведут мониторинг угроз и имеют антикризисный ПР-план. Давно известно, что в развитой устоявшейся экономике внезапными бывают только 14% кризисов, а 70% относятся к категории постоянных, «тлеющих».Иначе говоря, руководство компаний в 70% случаях знает, откуда ждать беды, которая принесет удар по репутации. Как правило, такие кризисы имеют затяжной характер и часто «взрываются» вследствие операционных или организационных ошибок. Но такую «мину» можно обезвредить заранее, избежав репутационных потерь.
Один лишь пример, как репутация впрямую влияет на бизнес. Скандал, связанный с многолетними махинациями финансами в компании Enron, не мог не задеть и репутацию ее постоянного аудитора -Anderson. Отсутствие антикризисного Пролана и, как следствие, отсутствие четкой кризисной коммуникативной ПР-программы действий привели к упадку компании с 90-летней историей. Несвоевременное представление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиентов и через несколько дней его признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.
Профессор менеджмента Университета штата Нью-Йорк Чарльз Горбун в книге «Репутация» заметил: «Репутация — это гораздо больше, чем просто абстрактная концепция. Это корпоративный актив, который является магнитом, притягивающим к себе потребителей, служащих и инвесторов». Серьезная, затратная поначалу деятельность в области репутации по большому счету имеет смысл только тогда, когда она ведет к повышению капитализации компании, повышению биржевой стоимости акций, снижению издержек и нематериальной мотивации персонала. Не случайно первыми озаботились репутацией нефтяники, так как значительная часть их акций размещена на бирже.