Пример технического задания

на разработку идеи печатной рекламы
Техническое задание на разработку идеи печатной рекламы к Договору №____от «__»___________200_г.

к Приложению№____

Заказчик
Марка
Вид печатной рекламы
Сериал/одиночный
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться ре­зультатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет, сформу­лировать обоснованные предположения.)
Основной блок

В случае если в процессе производства рекламного продукта вно­сится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны опре­деляют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

Фирма Продукт (услуга) Что будет объек­том печатной рекламы. Какие особенности товара (услуги) необходимо учитывать при разработке Реклама конку­рентов Целевая аудито­рия На кого мы соби­раемся повлиять этой рекламой Задачи печатной рекламы Рекламная кам­пания Содержание коммуникации Основная идея рекламы Аргументы Тональность сообщения, стиль Материалы Дополнительная информация

^ Общие сведения о фирме, основные направления деятельности Что представляет собой рекламируемый товар (услуга). Единичный ли это предмет или группа предметов (се­рия). Новый ли это товар. Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие есть особенности в рек­ламируемых услугах. Какова ценовая политика. Техно­логия производства товара, услуги, особенности. Эмо­циональная составляющая товара. Кто основные конкуренты. Какова их технология про­изводства, особенности. Каковы цены конкурентов. Каковы их рекламные коммуникации. Что обычно изо­бражают. На какие целевые группы направлена их рек­лама. Как должна выглядеть наша печатная реклама относительно конкурентов. Описание целевой аудитории в стандартной терминоло­гии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, тип потребления — новаторы, консерваторы). Описание типичного представителя. Чего мы ждем от появления именно этого вида рекла­мы. Что потребитель должен подумать, почувствовать, сделать после того, как увидит нашу рекламу. Это самостоятельная реклама или часть рекламной кампании. Что еще в нее входит. Есть ли готовые мате­риалы. Каково их содержание. Что мы должны сказать потребителю в одном предло­жении. Проверьте эту идею на соответствие следующим требо­ваниям: 1) коммуникационная уникальность; 2) простота; 3) значимость потребительских стереотипов; 4) доказуемость. Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при рабо­те над идеей печатной рекламы. Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д. Можно ли предлагать варианты, основанные преимущественно на слогане. Какие материалы прилагаются. Любая дополнительная информация, которую заказчик считает необходимым сообщить агентству

Специальные требования
Где будет использоваться еще.

Обязательные элементы, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше).

Законодательные ограничения, требования к этому виду рекламы.

Ориентиры

Какие из ранее виденной печатной рекламы нравятся не нравятся (показать каталог наружной рекламы, отметить). По каким критериям оценивали.

^ Критерии оценки результата

На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов:

1) отражает коммуникацию;

2) учитывает ориентиры;

3) соответствует целевой аудитории (для оценки рекомендуется проведе­ние фокус-групп или экспертных интервью);

4) выдерживается тональность;

5) учитываются специальные требования;

6) текст читается на большом расстоянии (для щита).
^ Результаты представляются в виде эскизных вариантов.

Исполнитель: Заказчик:

_______________________ ________________

_______________(_______) _________(______)
Приложение 6
Экспертизы рекламных текстов¹

Е.С. Кара-Мурза, кандидат филологических наук

В России возникла новая область социальной коммуникации — рекла­ма в трех ее основных ипостасях: потребительской, промышленной (как она называлась раньше, теперь предпочитают англицизм business to business, В2В) и политической. Реклама функционально обеспечивает важное на­правление рыночной (маркетинговой) информации, а материализуется в пространстве массовой коммуникации (теперь и в пространстве Всемирной паутины). С психологической точки зрения, реклама обеспечивает воздей­ствие на потребительские и электоральные предпочтения той или иной аудитории за счет как рационального убеждения, так и иррациональных способов обработки сознания, а по синкретизму методов воздействия она стала новым специфическим видом искусства и частью космополитической

массовой культуры.

¹ ^ Кара-Мурза Е.С. Приложение 4. Экспертизы рекламных текстов // Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных про­цессах по защите чести, достоинства и деловой репутации / Под ред. проф. М.В. Горбаневского. 3-е изд. М.: Галерея, 2002. 276
Как и любая сфера общественной деятельности, российская реклама нуждается в регулировании законодательном (международного и нацио­нального масштаба), а также корпоративном. В настоящее время профес­сиональное сообщество российских рекламистов активно вырабатывает правила ведения правдивой, этичной и эффективной рекламы. Основным документом подобного рода является Российский рекламный кодекс (М., 2001), подготовленный Рекламным советом России на основе аналогичных международных, зарубежных и отечественных установлений.

Проблемы в области рекламистики связаны с адекватностью распро­страняемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необ­ходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и пр. В ряде случаев решить вопрос можно только с привлечением экспер­тов различного профиля.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью естест­венного языка — т.е. в словесной форме, хотя в рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средст­ва — устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, тем­пом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. Представлены в ней и средства иных культурных кодов: изобрази­тельно-графического, музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выра­женных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языко­вые и стилистические нормы оформления текстов того или иного жанра, могут спрогнозировать реакции потенциальных клиентов на то или иное коммерческое имя и его предполагаемую маркетинговую эффективность. Наконец, филологи умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создаю­щих рекламное произведение.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юрис­пруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна. Здесь, во-первых, анализ рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о за­щите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и ряде других законодательных и корпоративных документов, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции. Во-вторых, это анализ рекламы с точки зрения эти­ческих норм: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых

сюжетов или изображений (прежде всего — эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудито­рию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) ауди­тории товар интимного употребления, вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например, по массовым теле­каналам, на магистралях или в метро. В-третьих, экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности, выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени. В-четвертых, экспертизы, заказываемые с целью повысить конкурентоспо­собность товара (фирмы) за счет удачного выбора коммерческого имени. В-пятых, это ортологические экспертизы, анализирующие соответствие тек­стов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам, требо­ваниям культуры речи.

Лингвистическая экспертиза в сфере рекламы активно развивается. Ее осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет Рос­сии (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и ГЛЭДИС (Гильдия лингвистов — экспертов по документационным и информацион­ным спорам. — Ю.Б.). Экспертизу проводят опытные сотрудники факульте­та журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений.
^ Экспертиза 1 Результаты лингвистической экспертизы