Сутність маркетингового підходу до політики

Очевидно, що розкриття проблеми маркетингового підходу до політики слід починати з уточнення поняття "політичний ринок" (або "ринок влади"). Відомо, що ринок – це один із найважливіших соціальних інститутів демократичного суспільства, своєрідний механізм, який зводить разом покупців (пред'явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів і послуг. Чи існує політичний ринок у такому розумінні? Коли мова йде про демократичне суспільство, – безперечно! Адже будь-яка політична діяльність у будь-яких умовах неодмінно спрямована на завоювання і утримання контролю над ринком влади. При цьму, як справедливо стверджує В.М. Бебик, в умовах тоталітарних і диктаторських режимів боротьба на цьому ринку ведеться переважно силовими методами, аж до фізичного знищення опонентів, в умовах же демократичного суспільства – як змагання за суворо визначеними правилами за контроль над ринком влади.

Звісно, для створення, формування такого політичного ринку, як і ринку загалом, портібні певні умови, певний час. Про те, які специфіка і темпи формування політичного ринку в Росії (де, як і в Україні, політичний ринок формується навіть дещо швидше, ніж ринок товарів і послуг, що призводить до ряду негативних тенденцій), достатньо вичерпно написав відомий російський соціолог Г. Г. Дилігенський. Оскільки його характеристика повністю стосується й українських реалій, наведемо доволі широку цитату.

Отже, Дилігенський пише: "У дискусії пролунала теза про електоральні змагання як концентроване вираження політичного ринку, на якому відбувається зустріч пропозиції (диспозицій та ідентичностей) и попиту (настановіпереваг). Стосовно сучасних російських умов метафора ринку єсумнівною, у всякому разі з погляду класичної інтерпретації ринкових відносин. Згідно з цим тлумаченням, ринок передбачає присутність раціонального вибору як домінуючого механізму мотивації покупців, отже, наявність у них інформації про об'єктивні властивості пропонованого товару. Поміж тиму силу крайньої розмитості ідеології і програматики більшості учасників електоральних перегонів: блоків, партій, індивідуальних кандидатів, схожості їх передвиборчого дискурсу, в якому повторюється приблизно один і той же "джентельменський набір" лозунгів-обіцянок, – виборець частіше за все залишається у невіданні стосовно їх справжніх "споживацьких вартостей". Російський же електоральний ринок – це скоріше своєрідний ринок лотерейних квитків, причому "покупці", як правило, точно знають, що більшість продавців цих білетів – шахраї" [29, с.105].

Чи дає підставу це образне і доволі справедливе висловлювання стверджувати, що політичний ринок не існує у принципі? Безперечно, ні! Мова йде лише про те, що стан такого ринку в Росії та Україні (до речі, так само як і ринку товарів і послуг, ринку загалом) знаходиться у "зародковому" стані, вимагає певного часу для повноцінного розвитку.

Тим більше, що, як справедливо підкреслює Г.Г. Дилігенський, справа не тільки у слабкому рівні інформованості "політичних споживачів" про "політичний товар". На ефективне функціонування політичного ринку в наших умовах негативний вплив здійснюють також такі фактори, як нерозвинутість, слабка диференційованість політичних переваг громадян і виборців, зокрема специфічна політична ментальність населення (наприклад, в оцінці ставлення до різних партій) і ряд інших.

Таким чином, в цілому існування політичного ринку – безсумнівне. Отже, існує на ньому і конкурентна боротьба, з усіма її принципами, методами і специфікою. Тут, однак, виникає проблемна ситуація. Якщо в умовах економічного ринку, ринку товарів і послуг постійно і повсюдно діє принцип "споживач – король" і нікому навіть на думку не спаде заперечувати його і нехтувати основоположним маркетинговим принципом, що покупцю, споживачеві необхідно пропонувати тільки те, на що існує попит, то на політичному ринку справа стоїть дещо по-іншому.

Французький соціолог П. Шампань стверджує, що всі політичні демократичні режими "аж до сьогоднішнього дня постійно коливаються між двома логіками, які, незважаючи на їх суперечність, випливають з одних і тих самих основоположних принципів: з одного боку, представницька логіка (або примат пропозиції), згідно з якою народ (особливо середні й низькі класи) виступає лише як проста інстанція, яка позначає політичний клас, інстанція, необхідна для регулювання політичної гри, а з іншого боку – пряма логіка (або пріоритет пропозиції), яка виходить із того, що провідну роль відіграє "народ", воля якого за самою її суттю визнається свідомо законною. Ці дві логіки в їх крайніх виявах відштовхуються одна від одної і притягуються одна до одної. Демократія, занадто орієнтована на "представництво", несе в собі загрозу радикального розриву з народними масами... І навпаки, пряма демократія... може занадто широко розкрити двері для демагогії, або, як сьогодні говорять, "популізму" [114, с.303-304].

Тобто на політичному ринку можливі два варіанти політичної гри: а) демократичні вибори, у процесі яких населення з тих або інших причин, під впливом тих або інших факторів делегує свої повноваження виборним особам, які потім уже діють відносно автономно (такі теорії зараз нерідко називають "нормативними", вважаючи, що саме вони відображають суть політичної демократії), і б) ситуація, коли владнізв'язки виступають як сукупність проблем, які вимагають вирішення з боку політичних структур, здійснення ними цілеспрямованих дій, застосування конкретних засобів і ресурсів. «Але тоді, – пише О.І. Соловйов,– ситуація суттєво змінюється: усі макросоціальні міжгрупові відносини у сфері влади перетворютьсяу взаємозалежність окремих структур та інститутів, у конкретні вчинки і почуття дійових осіб, які відбуваються в певному місці і в реальний час. Таким чином, міжгрупова конкуренція у сфері влади постає як практичний спосіб і процедури управління, прийняття рішень, урегулювання конфліктів, установлення комунікацій та інших процесів..." [104, с.414].

Іншими словами, мова йде про технологізацію процесу політики (у цьому плані і вибори можуть уже розглядатися як процес формування і "нав'язування" виборцям певного іміджу, постійного конролю діяльності політика і партії за допомогою опитувань громадської думки тощо). Російський політолог О.І. Соловйов саме технологізацію політичних процесів називає політичним маркетингом [104, с.415].

Скільки б не намагалися деякі представники нормативного підходу говорити про нелегітимність маркетингового підходу, треба визнати, що останній цілком відповідає демократичним принципам організації суспільства. Більше того, підсилення популярності маркетингового підходу до політики пов'язано із сучасним пануванням концепції "раціонального вибору", яка як раз і намагається перенести у політичну сферу методи аналізу економічних ринків.

Теоретичне обґрунтування політичному ринку і маркетинговому підходу до політики дав відомий французький соціолог, спеціаліст у галузі сиціології політики П’єр Бурдьє. До речі, нерозробленість у наших умовах описуваної проблеми багато в чому, на наш погляд, пояснюється абсолютно недостатнім рівнем розвитку в Україні соціології політики, яка як раз і вивчає всі політичні проблеми у тісному зв'язку з аналізом реальної політичної свідомості, інтересів, поведінки людей.

П. Будьє розглядає поле політики як ринок, на якому існує виробництво, попит і пропозиція продукту особливого сорту – політичних партій, програм, думок, позицій. Центральне поняття його соціології політики – політичне поле – є ніщо інше, як "місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, які виявляються в неї втягнутими, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментарі, концепції, події, з яких і повинні обирати звичайні громадяни, зведені до стану "споживачів" і тим більше ризикуючі ускочити в клопіт, чим більше вони віддалені від місця виробництва" [13, с.182].

Отже, цілком очевидно, що мова йде про маркетинг, так би мовити, у чистому вигляді. Але застосованому в політичній діяльності. Нам залишається уточнити лише таке: чи є маркетинговий підхід у політиці однією з багатьох технологій політичної діяльності або ж мова у цьому випадку йде дійсно про одну із загальних теорій політичного процесу, яка має місце поряд із традиційними нормативними теоріями.

Тут ми схильні визнати цілковито обґрунтованою точку зору російського політолога С.Н. Пшизової, яка стверджує, що "маркетинг – не просто нова технологія забезпечення демократичного представництва. За маркетингового підходу до політики принципово змінюються відносини між агентами політичного процесу, і це потребує осмислення у більш широкому теоретичному контексті. Дискусія, яка точиться в останні роки як серед самих західних спеціалістів з політичних технологій, так і серед тих, хто намагається зрозуміти їх роль у процесі функціонування сучасних політій, свідчить про принциповий зсув у масових уявленнях про демократію як систему представництва інтересів. Сам факт майже повсюдного виникнення, розповсюдження і легітимації структур, які забезпечують формування і доставку політичних іміджів виборцям за допомогою політичного маркетингу і менеджменту, означає загальну тенденцію до витіснення базових демократичних міфів із суспільної свідомості і практики. Із сукупного "суверена" – володаря "загальної волі", яка виявляється через інститути представництва, "народ" перетворюється у сукупність групових суб'єктів-споживачів на ринку політичних товарів. До того ж за допомогою маркетингу відбувається не тільки виявлення політичного попиту. Він свідомо формується" [102, с.37].

В основі маркетингового, ринкового підходу до політики, таким чином, лежить методологія Суспільного вибору (одне із відгалужень теорії раціонального вибору), суть якого в такому: політичний аналіз можна (а можливо і краще за все) здійснювати через вивчення поведінки індивідів, які розглядаються як раціональні та егоїстичні актори, що діють на політичному полі, політичному ринку суб'єкти. Адже, як вважає Дж. Ерроу, у дійсності існує два способи реалізації колективного вибору: голосування, яке використовується для прийняття рішень політичного характеру, і ринковий механізм, який використовується для прийняття рішень економічного характеру. Отже, теорія Суспільного вибору ніби "переносить" економічний підхід також і до політичної науки [див.: 65, с.14-41].

Прийняття такої методології Суспільного вибору, як підкреслює О.Г. Морозова, і "веде до формування "ринкової" концепції політики: виборці уподібнюються споживачам, політичні партії та лідери – підприємцям, які пропонують широкий набір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується у комерційну рекламу; урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває отримувана у результаті їх діяльності політична підтримка витрати на утримання. Уся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту і пропозиції "суспільних товарів і послуг" [65, с.19].

Звичайно, активне впровадженнямаркетингового підходу в політику ставить ряд непростих проблем, пов'язаних з коректністю організації політичної діяльності в таких умовах, її легітимністю. Мова йде не про те, що в умовах звичайної політичної конкуренції (або в рамках авторитарних режимів) не здійснювалися і не здійснюються спроби з навіювання населенню певних іміджів, використання певних технологій (чого варті приходи на дільниці для голосування 99,9% виборців у країнах "соціалістичної демократії"!).

Застосування маркетингового підходу, навпаки, дає змогу забезпечити дійсно вільну конкуренцію на політичному ринку (принаймні забезпечити дієвий контроль за нею); боротися проти монополії на використання засобів масової інформації, недобросовісної політичної реклами; застосовувати дослідні процедури в ході виборчих кампаній тощо. Усе це, безумовно, потребує відпрацювання відповідного законодавства, інших заходів, пов'язаних із розвитком описуваного підходу. Однак безсумнівним видається той факт, що маркетинговий підхід у політиці – реальність. Як і те, що політичний маркетинг – нова, комплексна (у значені виникнення на стикові політології, соціології, економіки, психології і ряду інших наук), теорія, яка активно розвивається і одночасно практика організації політичних паблік рилейшнз.

Що ж стосується активності і темпів упровадження політичного маркетингу в політичну діяльність, то про це найбільш наочно свідчать відзначені політологами і соціологами і вже неодноразово описані тенденції, з одного боку максимально активного запровадження цього підходу в США, де, на відміну від інших країн, політичні діячі частіше приходять до влади із бізнесу, функціонуючи в рамках якого, вони достатньо добре знайомі як з потенціалом маркетингу, так і з його методами і технологіями, з іншого боку – найбільш серйозним послабленням у сучасній "політичній грі" ролі політичних партій. Це також найбільш наочно видно на досвіді США, де сьогодні значно більшу роль у перемозі для політиків грають не партії, не мобілізація партійного ресурсу, а наявність кваліфікованих консультантів з політичного маркетингу, які реально допомагають їм виграти виборчі кампанії.