Процес прийняття рішення про купівлю

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів (рис.10.2):

1. Усвідомлення потреби (яка нестача, чим вона зумовлена). На цьому етапі маркетологам важливо визначити ті причини, які підштовхують покупця до купівлі товару.

2. Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3. Оцінювання варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

4. Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча часто воно буває спонтанним.

5. Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки (задоволений - незадоволений), від чого залежатиме використання чи невикористання споживачем цього товару в подальшому.

Рис.10.2. Процес прийняття рішення про купівлю

Для менеджера з міжнародного маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець при прийнятті рішення про купівлю (рис.10.3).

Рис. 10.3. Суб'єкти процесу прийняття рішень про купівлю

Прийняттю рішення про купівлю передує порівняльне оцінювання варіантів. Воно містить оцінювання властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних його властивостей. Перевагу віддають товару, який найповніше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з міжнародного маркетингу цікавить подальше реагування покупця на товар. Придбавши його, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність свого вибору. У разі позитивної оцінки це посилює прихильність до вибраного товару, і навпаки. На прийняття негативного рішення щодо купівлі (повторної купівлі) впливає ряд ризиків, які можуть виникнути при купівлі чи споживанні товару (рис.10.4).

Рис.10.4. Види ризику, що впливають на споживача

Дослідження ринку свідчать, що покупці використовують різноманітні методи зменшення ризику, які надають їм упевненості у здійсненні вибору. Розрізняють три підходи до розв'язання проблеми (табл..10.3).

Таблиця 10.3

ПІДХОДИ ДО ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ РИЗИКУ КУПІВЛІ

Значну увагу приділяють концепції залученості покупця до процесу закупівлі. Залученість передбачає особливу увагу до процесу купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють низький і високий рівні залученості. Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, високий рівень залученості означає глибоку продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі.

* * *