Креативность - главная составляющая pr-практики

Итак, мы показали, что в системе различных маркетинговых коммуникаций одну из ведущих ролей играют PR-технологии. Однако, вновь задаваясь вопросом, чем же в начале XXI века определяется главный фактор их успешности, ответим на него так: креативной идеей.

КРЕАТИВ (от англ. creative — творческий, созидательный) — подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а стереотипные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные, уникальные.

Существует и другое восприятие понятия «креатив» — преимущественно как нестандартности. PR-специалисты часто начинают фантазировать: как бы произвести действия, не похожие ни на какие другие, или что бы такое предпринять для привлечения максимального внимания? Но «непохожесть» и «привлекательность», сколь бы интересны они ни были, должны мотивироваться не только полетом фантазии, но и углубленным анализом всех практических обстоятельств и использованием для этого адекватных исследовательских инструментов, т.е. оптимально такое креативное решение, которое принято на базе сопоставления базовых теоретических основ и прикладных технологий с конкретной ситуацией. Самая лучшая теория не может заменить практики, поскольку вырастает из нее и питается практикой в дальнейшем. Но и практика не может строиться по принципу «все зависит от ситуации» или «будет война — будет и план», поскольку каждый жизненный случай — сколь бы уникальным он ни казался — лежит в русле глобальных методологий, на изучение и описание которых и направлена теория.

Креатив, как и часто упоминаемая для различных сравнений «верхняя часть айсберга», не существует сам по себе, а вырастает (венчает, учитывает) из скрытой «под водой» глыбы-фундамента, огромной и вместе с тем подвижной.

В основе креатива лежит Big Idea. Большая креативная идея — любимый термин не только PR-специалистов, но и рекламистов, и маркетологов. Более того, каждая из названных и ряда других категорий специалистов заявляет свое право на «первородство» в обладании данным термином. И обращаясь к нему со стороны PR, мы преследуем цель не столько расставить всех по ранжиру, сколько заявить: раз главный инструмент PR-деятельности — интеллект, а основной дефицит современности — идеи, то PR-специалисту следует сосредоточиться на производстве этих идей.

Рекламист оперирует площадями, на которых может размещаться все, что угодно. Специалист по direct mail рассылает письма или раздает иные послания, содержание которых может быть также любым. Профессионал в области PR разрабатывает идею, готовит концепцию ее продвижения и... обращается за помощью к первым и вторым. Маркетолог отслеживает влияние происходящих процессов на уровень продаж и прибыли.

Казалось бы, простые и понятные вещи. Однако 10—15 лет назад на рынке — особенно российском — говорили о другом, например о необходимости создания агентств полного цикла, где одновременно присутствовали бы все указанные компоненты. Сегодня более популярен термин аутсорсинг, т.е. передача готового интеллектуального продукта на собственно техническое исполнение другим организациям — субподрядчикам.

Big Idea... Ее четкого определения нет в учебниках. Но существуют критерии, позволяющие отличить Великую, или Большую, идею от невеликой, или небольшой.

BIG IDEA:

—служит креативным источником для множества других идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа (вариативность);

—позволяет создавать коммуникации, протяженные во времени (долго-срочность);

—обладает выраженными отличительными свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

—предлагает не только продукт, но и образ и смысл жизни (ценностный подход);

—апеллирует к актуальным общественным тенденциям (социальность);

—обеспечивает разумный баланс между экстенсивными факторами продвижения (финансовые вложения) и интенсивными (стратегии вовлечения общественности).

С помощью этих критериев можно вывести определение креативной стратегии — это долгосрочная и гибкая программа позиционирования продукта,

обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апелляции к общественно значимым тенденциям.

Существуют и некоторые заблуждения вокруг Великой идеи. Нередко Big Idea путают с просто красивой творческой находкой. Но далеко не каждая красивая находка реализуема на практике.

Другое распространенное мнение - считать Великую идею синонимом эпохальности: идее, дабы претендовать на титул великой, надо обязательно иметь вселенские масштабы и бюджеты. Вовсе нет: уровень «величия» должен быть адекватен поставленным задачам.

Именно синтез креативного заявления и возможности его практического воплощения в спроектированном рыночном контексте составляет суть Big Idea.

«Весь секрет состоит не в том, чтобы мгновенно выдать Великую идею, а в умении генерировать мелкие идеи, которые затем можно так скомбинировать друг с другом, что их конечная сумма окажется Великой идеей», — пишет Энди Грин в своей книге'. Такое комбинирование и можно приравнять к проектированию контекста вокруг Big Idea. И работа с Big Idea — это выбор среди придуманных креативных решений такого, которое имеет наибольший потенциал вписаться в актуальный контекст. Контекст — целый мир, большой, средний или малый, но в каждом случае столь же глубокий, как и сам человек. И в этом мире человеку должно быть интересно жить.

Свой мир и свою систему коммуникаций — «отношений, которые стоит поддерживать», — предлагает и наша книга. В одних случаях наши Большие креативные идеи прямо вытекают из вечных ценностей, органично вписывая их в современную оболочку: быть патриотом своей страны (конкурсСМИ «Патриот России»); в других —ел ужат укреплению общественной толерантности (проект «Волгоград — Сталинград — Царицын»); в третьих — продвигают новое понимание действительности («Сохраняя — использовать» вместо «Сохраняя — запрещать» — входе PR-кампании по сохранению биоразнообразия особо охраняемых природных территорий и лососевых на Камчатке); в четвертых — раскрывают профессиональную терминологию новых сфер деятельности («Девелоимент в России»).

Мы признательны всем читателям за то, что они побывали вместе с нами в этом мире. Будем благодарны за их Большие идеи — не только выдуманные, но и обязательно реализованные, которые, очень надеемся, найдут отражение в наших будущих трудах.

¹ Грин Э. Креативность в PR. СПб.: ИД «Нева», 2003.