Тема 3Тема лекції: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Мета: Метою лекції є оптимальне подання матеріалу студентам для засвоєння, набуття ними необхідної сукупності теоретичних знань про суть, історію розвитку комплексу маркетингу, визначення основних елементів комплексу та доповнення комплексу маркетингу додатковими елементами відповідно до сучасних конкурентних умов.

План лекції

1. Поняття комплексу маркетингу. Історія комплексу маркетингу

2. Модель «7Р» та інші «Р»

3. Модель "4C" і Модель SIVA

Висновки

Література

1. Поняття комплексу маркетингу. Історія комплексу маркетингу

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші складові маркетингу, так звані „4 Р”:

-product (продукт, товар);

-price (ціна);

-place (місце збуту);

-promotion (просування).

Приблизно в 1940-х рр. з'являються перші спроби систематизувати інструменти маркетингу. В одній із публікацій Джеймса Каллітона (Culliton J. 1948 р.) виникає новий термін "marketing mix" (комплекс маркетингу).

У 1953 році термін "marketing mix" використовується в одному з документів Американської Асоціації Маркетингу Нейлом Борденом (Neil H. Borden).Приблизно до кінця 50-х рр. Нейл Борден використовує в цій якості модель із 12 елементів: планування продукту, ціноутворення, брендинг, канали дистрибуції, особисті продажі, реклама, просування, упакування, демонстрація товару, обслуговування, фізичні властивості, пошук фактів та їх аналіз.

Альберт Фрей (Albert W. Frey) у 1961 р. висловив ідею, що змінні маркетингу повинні бути поділені на дві основні групи: до першої належить пропозиція (продукт, упаковка, бренд, ціна, сервіс), а до другої – методи та інструменти (каналидистрибуції, реклама, особисті продажі, стимулювання збуту та PR).

У 1964 р. Джеррі Маккарті (Jerry McCarthy) запропонував модель 4P – комплекс маркетингу, що складається з таких елементів, як продукт, ціна, дистрибуція (місце збуту) і просування. В концепції Маккарті всі чотири елементи комплексу маркетингу починаються на букву "Р".У результаті вийшла вдала проста назва концепції – "4Р". Дана концепція отримала широку популярність та показала зразковий приклад практичного застосування маркетингу.Концепція Маккарті "4Р" була вперше опублікована в 1965 році у статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Боден. Із безлічі запропонованих до сьогодні схем, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.

У 1981 році Б. Бумс і Дж.Бітнер (Bitner, J. and Booms, B.), розробляючи концепцію маркетингу в сфері послуг, запропонували доповнити комплекс маркетингу трьома додатковими "P": люди, процес і послуги.

У 1990 році професор унівеситету Північної Кароліни Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) виступив на конференції з викладом основних ідей моделі "4С".

У 2005 році Ч. Дів і Д. Шульц (Chekitan S. Dev, Don E. Schultz) запропонували модель SIVA, яка відображатиме сприйняття споживачами елементів класичної моделі "4P". У цьому ж році у своїй публікації О. Отлакан (Otilia Otlacan) запропонувала модель 2P +2C +3S.

Як віломо,термін «маркетинг-мікс» був вперше представлений Нілом Борденом в президентському обігу до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких фахівець з маркетингу був описаний як людина, що комбінує в своїй роботі різні елементи. Відповідно під терміном «маркетинг-мікс («комплекс маркетингу») » розумілося певне поєднання цих елементів. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до різних результатів діяльності на ринку.

У 1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р» і об'єднуючу чотири елементи (product, place, price, promotion). Таким чином, концепція маркетинг-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика або політика просування (promotion)

1. Ці інструменти були виділені з багатьох інших перш за все тому, що їх використання мало безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок. Проведення маркетингових досліджень, аналіз сильних і слабких сторін фірми, сегментація і інші інструменти маркетингу, зрозуміло, також допомагають маркетологові в його прагненні підвищити попит на товари і послуги фірми, але роблять лише непрямий вплив: наприклад, попит не зросте тільки тому, що фірма провела маркетингове дослідження або сегментацію споживачів.

Результати вдалого маркетингового дослідження можуть бути використані для зміни одного або декількох елементів комплексу маркетингу і лише таким чином вплинути на споживчий попит. (Необхідно відмітити, що не завжди за мету ставиться саме підвищення попиту: елементи маркетинг-мікс можуть комбінуватися і для зниження попиту. Ф. Котлер назвав цей процес «демаркетингом».)

Іншою корисною властивістю елементів, що входять в комплекс маркетингу, є їх керованість - маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідної дії на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів.

Крім того, порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій:

Неможливо взагалі ставити питання про яку-небудь програму маркетингу, якщо маркетолог не має в своєму розпорядженні товару, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція повинна представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний сенс якого полягає у вислові: «Якщо у Вас немає товару, означає у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг).

2. В тому випадку, якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати які-небудь засоби для взаємодії. Пропонований товар повинен бути доставлений зацікавленому в нім споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна передбачати можливості організації системи руху товару.

3. Споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і по сумі тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомому маркетинговому співвідношенні «ціна - якість». Фахівці чіткіше визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси витікає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.

4. Потенційні учасники операції ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не існуватиме комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони операції повинні бути достатньою мірою проінформовані про суть наявних пропозицій, кожна із сторін винна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції.

Таким чином, для того, щоб взагалі відбувся акт обміну, повинні бути виконані вищевказані чотири основні функції, об'єднані в маркетинг-мікс. Невиконання або неналежне виконання хоч би однієї з цих функцій може привести до того, що обмін взагалі не відбудеться, або він не відповідатиме очікуванням сторін.

Звичайно, визначення Маккарті (або класифікація «4р») не було єдиною спробою систематизації знань в області маркетингу і класифікації великої кількості чинників, що впливають на попит. Але з безлічі запропонованих в 60-і роки схем, які описані, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.

Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема і тим, що він об'єднав чотири види маркетингових стратегій під назвами, що починаються з букви «Р»: product, price, place promotion. Це зручне для сприйняття мнемонічне правило дозволило чітко виділити і класифікувати чотири групи маркетингових функцій:

1. Перша група функцій пов'язана з формуванням товарної пропозиції споживачеві, починаючи від ідеї товару і закінчуючи докладною розробкою товарного асортименту (product line), дизайну, торгової марки і/або товарного знаку (trade mark), упаковки, послуг, пов'язаних з передпродажною підготовкою, продажем і післяпродажним обслуговуванням;

2. Ддруга група функцій визначає способи доставки товару безпосередньо споживачеві. Тут мова йде про виборі інтенсивності розповсюдження товару, ухваленні рішення по вибору капала (каналів) руху товару аж до використання різних форм роздрібних продажів: спеціалізованих магазинів, магазинів загального профілю, супермаркетів, гіпермаркетів і т.п.;

3. Третя група включає інструменти розрахунку ціни, яка може бути встановлена для оплати запропонованого товару (послуги). Існує безліч подібних інструментів, пов'язаних з методами визначення ціни, вивченням цін конкурентів, адаптацією цін залежно від об'єму закупівель, асортименту, форми оплати і тому подібне, використанням дискримінаційних цін, а також різних форм кредиту;

4. Зі всіх груп маркетингових функцій четверта група визначена найменш чітко. Вона має комплексну природу, і в неї зазвичай включають свій комплекс заходів, званий «promotion-mix». У цей комплекс входять:

ü реклама - будь-яка форма неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником;

ü sales promotion, не дуже вдало перекладене українською мовою як «стимулюванням збуту» або «просуванням продажів» (через неадекватний переклад часто використовується українська транслітерація «сейлз промоушн»). За визначенням тієї ж Американської маркетингової асоціації, «просування товарів - це маркетинговий тиск, вживаний в певний обмежений період часу для стимулювання пробних покупок, підвищення попиту з боку споживачів або поліпшення якості товару»;

ü PR, або publicrelations. На російську мову це поняття також не дуже вдало переводиться як «зв'язки з громадськістю» або просто «пропаганда». Перша Усесвітня асамблея асоціацій по зв'язках з громадськістю запропонувала наступне визначення: «PR - це мистецтво і соціальна наука аналізу тенденцій, прогноз наслідків, рекомендації керівникам організацій і виконання запланованих програм дій, які служать як інтересам організацій, так і інтересам громадськості»;

ü особисті продажі - усне представлення товару торговими агентами в процесі спілкування з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення операції.

Окрім перерахованих заходів, до комунікаційної політики також часто відносять участь у виставках і ярмарках і тому подібне Хороше визначення: «Це маркетингові дії, окрім особистих продажів, реклами і пропаганди, які стимулюють здійснення покупок і підвищують ефективність продажів, такі як вітрини, покази, виставки, демонстрації і різні одноразові акції, які організовуються з метою здійснення повсякденних продажів».

Ряд теоретиків маркетингу розглядає комунікації як можливість створити обізнаність споживача, забезпечити знання і мотивувати його до придбання товару і відрізняють їх від просування, під якому вони розуміють активізацію споживача, «підштовхування» споживача до ухвалення рішення про покупку. Вважається, що переконливі комунікації використовуються для того, щоб подолати недолік обізнаності (інформаційні бар'єри), заниженої оцінки (бар'єри довіри), тоді як просування пов'язане з діями споживача, покликаними подолати фізичні і фізіологічні бар'єри інертності, бар'єри риски, бар'єри з боку товарів-субститутів. Але більшість фахівців сходяться на тому, що інструменти комунікації пов'язані з просуванням і навпаки, тобто інструменти просування і інструменти комунікації зазвичай перетинаються.

Аналогічно перетинаються і всі інші інструменти маркетинг-мікс. Купони на отримання знижок, наприклад, можна віднести до елементу sales promotion і, в той же час, розглядати як специфічний елемент цінової політики. Спеціальні упаковки, в яких пропонується більша кількість товару за ту ж ціну, відносяться як до товарної політики (упаковка і маркіровка), так і до політики просування. Такий перетин і взаємне доповнення елементів комплексу маркетингу привів маркетологів до бажання переглянути і доповнити цей комплекс, удосконаливши класифікацію Маккарті.

2. Модель «7Р» та інші «Р»

В процесі застосування концепції маркетинг-мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Були сформульовані цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відображали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу.

В більшості випадків адаптація проводилася шляхом додавання одного або декількох «Р» до мнемонічного списку «4р» Маккарті. Можна привести ряд прикладів подібних доповнень.

Перш за все необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним з відомих теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) і формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані Ф. Котлером у зв'язку з введенням поняття мегамаркетингу, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, дилери, брокери, а також таким сторонам, як уряди, профспілки і інші групи впливи, які можуть створити непереборні бар'єри для входу на потенційно привабливі ринки. При формуванні суспільною думки фірма намагається вплинути на нього головним чином за допомогою масових комунікацій. З іншого боку, сила політичного впливу застосовується до «галузевих чиновників і представників уряди, які можуть зробити вплив на можливість входу і роботи на цільовому ринку з використанням витончених прийомів лобіювання і ведення переговорів з метою отримання бажаних результатів без відступу від своїх позицій». Наприклад, послуги часто надаються на ринках з високим ступенем регулювання - в таких випадках може існувати необхідність зміни регулюючих правил для збільшення ступеня доступності ринку; лобіювання стає важливим видом маркетингової діяльності.

У теорії маркетингу послуг особлива увага приділяється стосункам, розвитку мереж і взаємодії - такий підхід навіть отримав назву «Маркетинг партнерських відносин» (relationship marketing). В цьому випадку доповнення до «7р» використовуються для позначення учасників (participants), фізичних атрибутів (physical evidence) і процесу (process). До учасників відносяться службовці підприємства-виробника послуг і клієнти, що беруть участь в процесі надання послуги і таким чином впливаючи на її якість, на поточні і майбутні покупки. Під фізичними атрибутами розуміється середовище існування організації сфери послуг і всі фізичні товари і символи, використовувані в процесі комунікації і виробництва. Процес позначає всі процедури, механізми, динаміку діяльності і взаємодії, в ході яких здійснюється виробництво послуги і відбувається контакт з клієнтом. В рамках цього підходу як активний учасник ринку розглядається не тільки продавець, але і покупець; продавець розглядає покупця як абсолютно рівного партнера, і обидві сторін і повинні отримувати виграш від взаємин, що складаються між ними.

Українські фахівці, які в останнє десятиліття активно упроваджують маркетингові підходи в сферу діяльності як комерційних, так і некомерційних компаній, також додають свої нові елементи. Наприклад, для сфери освіти пропонується комплекс «7р», в якому на додаток до традиційних чотирьох елементів додаються ще personal, process, physical surround (під останнім розуміється освітнє середовище, тобто фізичний простір надання освітніх послуг).

Проте в літературі і в практиці маркетологів найчастіше зустрічається парадигма «5р», що включає поняття «people», під яким маються на увазі людські ресурси в широкому сенсі, - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування із споживачами в процесі особистого продажу. По суті, врахування людською фактора (people) має на увазі не тільки спілкування, а навіть встановлення певних відносин як з персоналом усередині компанії, так і із споживачами. Не можна заперечувати важливість цього питання, особливо в сучасних умовах розвитку електронної комерції і інтернет-маркетингу.

Найбільш успішною (у маркетологів і науковців) з "розширених" трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3:

1. People (люди) – контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу.

2. Process (процес) – це процес, який пов'язаний з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару.

3. Physical Evidence (фізичний атрибут) – матеріальний предмет, який може слугувати для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз усе більше дослідників намагаються застосовувати її і до "товарного" маркетингу, що робить її ще більш вразливою для критики.

Інші "Р"

Уведення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обґрунтовується критикою канонічної формули "4P". В основному концепцію "4Р" критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і зачіпає лише продавця.При цьому для розширення списку "P" зазвичай використовуються:

Ø упаковка (PACKAGE);

Ø купівля (PURCHASE) – є не тільки передумовою до здійснення покупки, але також і наслідком прийняття такого рішення;

Ø персонал (PERSONNEL);

Ø навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES / SURROUND) – умови, що створені продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;

Ø прибуток (PROFIT) – капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;

Ø зв'язки із громадськістю (PR, PUBLICITY) створюють позитивну репутацію продукту та організації в цілому.

3. Модель "4C" і Модель SIVA

Модель "4C"

Існує ще одна відома спроба змінити канонічну формулу "4Р", змістивши фокус з продавця на споживача за рахунок повної відмови від "Р".Це так звана концепція "4С", запропонована Бобом Лотеборном у 1990 році.

Елементами моделі є:

1. Customer needs and wants – бажання і потреби покупця.

2. Cost to the customer – витрати покупця.

3. Communication – інформаційний обмін.

4. Convenience – зручність.

Очевидно, що в даній концепції, як пріоритетні, виділяються переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва та реалізації товарів або послуг.Проте традиційний комплекс маркетингу, що складається із "4Р", так само має в пріоритеті переваги споживачів.

При розробці «продукту», «ціни», «просування» та «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів.І навіть більше того – при розробці комплексу маркетингу враховуються не тільки переваги споживачів, але і конкуренти, постачальники, контактні аудиторії.І, нарешті, управління споживачем просто неможливе, тому що цей елемент зовнішнього середовища не піддається прямому керуванню.

Модель SIVA

Ця альтернативна модель комплексу маркетингу була запропонована Чекітаном і Шульцом (Chekitan S. Dev і Don E. Schultz) у журналі Marketing Management за січень/лютий 2005 р. Це, по суті, та ж модель "4P", тільки із "зворотного" боку – ніби очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули "4Р" відповідає елемент моделі "SIVA":

Продукт → Рішення (Solution)

Просування → Інформація (Information)

Ціна → Цінність (Value)

Дистрибуція → Доступ (Access)

Отже, до чотирьох елементів моделі SIVA входять:

1. Рішення (Solution): наскільки правильно знайдено рішення проблеми / задоволено потреби покупців.

2. Інформація (Information): чи знають покупці про рішення, і, якщо так, від кого вони дізнаються достатню інформацію, щоб прийняти рішення про покупку?

3. Цінність (Value): чи знає покупець про цінність операції; які витрати він понесе; які вигоди; чим вони можуть пожертвувати; яка буде винагорода?

4. Доступ (Access): де покупець може знайти рішення; чи легко він зможе купити товар, близько чи далеко; як зможе оплатити та отримати доставку?

Висновки

Система засобів маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, заходів, методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних маркетингових завдань.

Систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix) або концепцією «4Р» (від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), price (ціна), place (місце), promotion (просування).

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

З одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження може дати належну користь (комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (вихід підприємства з ринку). Таким чином, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики.