Возникновение и этапы развития маркетинга

МАРКЕТИНГ И ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Возникновение и этапы развития маркетинга

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, филосо­фия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы марке­тинга.

Впервые термин «маркетинг» появился в 1902 г. в США, а спустя двадцать лет его использовали уже во многих странах мира. В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу, рис. 1.1.

Рисунок 1.1 – Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концеп­ция («образ мышления»), своеобразная «философия» предприни­мательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элемен­тов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая при­способляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практиче­ских приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения по­купателей, разработка новых товаров и формирование ассорти­ментной политики фирмы, разработка ценовой политики, ор­ганизация системы сбыта и распределения товаров, формиро­вание системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих суще­ствовавших прежде экономических доктрин, в том числе мер­кантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заста­вили американских ученых заговорить о «хронической пробле­ме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне ко­ренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным разви­тием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван ос­мыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро круп­ные фирмы получили возможность до известных пределов воз­действовать на рынок и потребителя, регулировать экономиче­ские отношения, в которые они вступают как поставщики то­варов, встала вполне конкретная задача — разработать инстру­ментарий такого регулирования.

Первоначально маркетинг означал поиск новых сегментов рынка, т.е. маркетинг возник как инструмент решения проблемы реализации. Это был набор методов поиска нетрадиционных рынков сбыта.

В 50-е годы проблема реализации обострилась, поскольку к этому времени практически все ранее не открытые рынки уже были освоены. На этом этапе своего развития маркетинг из концепции сбыта превратился в концепцию управления фирмой, базирующуюся на первичности потребителя, а не производителя, как это было принято ранее.

Основные выигрышные моменты маркетинга:

- повышенная прибыль вследствие целевого освоения сегментов рынка с наибольшей прибыльностью;

- выигрыш во времени вследствие гарантированности сбыта и оптимизации оборачиваемости капитала.

Определения маркетинга

Маркетинг, в широком смысле, представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценности и взаимного обмена ценностью.

В более узком, прикладном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений по поводу обмена ценностью со своими клиентами. Следовательно, можно определить маркетинг как процесс, посредством которого компании создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

На рисунке 1.2 представлена упрощенная модель маркетинговой деятельности, состоящая из пяти этапов.

Создание ценности для клиентов и формирование отношений с клиентами

Обратное получение ценности от клиентов

Рисунок 1.2 – Упрощенная модель маркетинговой деятельности

В ходе первых четырех этапов компания стремится уяснить потребности своих клиентов, создать потребительскую ценность и сформировать прочные отношения со своими потребителями. На завершающем, пятом этапе компания пожинает плоды создания ею наилучшей потребительской ценности. Создав ценность для клиентов, компания в ответ получает ценность от них, - в форме продаж, прибыли и долгосрочного потребительского капитала.

Маркетинговый процесс

Самое важное из основополагающих понятий маркетинга – нужды человека.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Их можно классифицировать на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребность в знаниях и самореализации.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Когда потребности подкрепляются соответствующей покупательской способностью, они становятся запросами.

Потребности и желания потребителей реализуются посредством маркетингового предложения, т.е. определенной совокупности товаров, услуг, информации или впечатлений для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами, в него входят услуги, т.е. действия (услуги банков, авиаперевозки, гостиницы и другие), а также такие элементы, как – люди, места продажи, организации, информация, идеи.

Обмен – это акт получения желаемого объекта у кого-либо путем предложения чего-либо взамен. Маркетинг состоит из действий, направленных на формирование и поддержание желательных отношений обмена с целевой аудиторией, распространяющихся на тот или иной товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. У данных покупателей общие нужды или потребности, которые можно удовлетворить посредством обмена. Маркетинг означает управление рынками, целью которого является формирование прибыльных отношений с потребителями.

На рисунке 1.3. представлены основные элементы современной маркетинговой системы.

Маркетинговая среда

Рисунок 1.3 – Элементы современной маркетинговой системы

Компании следует определить, каким образом обслуживать своих целевых потребителей – как дифференцировать и позиционировать себя на соответствующем рынке. Предложение ценности компании представляет собой совокупность выгод или ценностей, которые она обещает доставлять потребителям с целью удовлетворения их потребностей.

Потребительская ценность – это оценка данным покупателем разницы между совокупными выгодами и совокупными издержками определенного рыночного предложения в сравнении с выгодами и издержками конкурирующих рыночных предложений.

Уровень удовлетворенности зависит от того, насколько характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства товара совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов.

Исследуя все вышеперечисленные понятия и изучая элементы современной маркетинговой системы, следует использовать расширенную модель маркетингового процесса, представленную на рисунке 1.4.

Создание ценности для клиентов и формирование отношений с клиентами

Обратное получение ценности от клиентов

Рисунок 1.4 – Расширенная модель маркетингового процесса