Основные цели исследования рынка
ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
Исходная информация
Существующая ситуация
1. Предприятие «Норд»1 — одно из ведущих предприятий России; по производству бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на их продукцию внутри страны и существенно увеличить объемы выпуска холодильников. В 2007 г. предприятие изготовило 1450 тыс. бытовых холодильников (загружено 80—90 имеющихся производственных мощностей);
2. Продукция предприятия «Норд» имеет хорошую репутацию в стране, так как по показателям надежности, экономичности, материалоемкости превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке. Кроме того, изготовленные «Норд» холодильники имеют привлекательный дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри страны избавили «Норд» от необходимости затрачивать много усилий для увеличения объема продаж товара на внутреннем рынке. Затраты на рекламу товара незначительны. Реализуется товар через торговых посредников только внутри страны. Экспорт продукции «Норд» не осуществляется.
Предприятие «Норд» производит бытовые холодильники трех марок: «Сириус», «Пурга», «Фриз». Объем ежегодного выпуска 300, 700, 450 тыс. шт. соответственно. Цены варьируются в пределах 1100—1200 каренсов за единицу товара. (каренс- условная ден. ед.).
Качество холодильников «Норд» вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно может оказаться недостаточно высоким за границей.
Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в конструкции изделий учтены требования международных стандартов МЭК по экологичности. На предприятии действует система обеспечения качества, но ее соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9000 не подтверждалось.
3. В стране действует национальная система сертификации, при разработке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При испытаниях изделия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и любые другие параметры качества. Создан также испытательный центр по сертификации холодильников (аккредитованный Госстандартом).
Применительно к экспортируемой продукции испытания на безопасность и экологичность могут проводиться на соответствие стандартам как Экспортера, так и покупателя или международным.
Национальным органом по сертификации является Государственный комитет по управлению качеством продукции и стандартам.
Перспективы развития
1. В ближайшие два года предприятие «Норд» планирует ввести в строй дополнительные производственные мощности, которые позволят производить еще 500 тыс. холодильников в год. В последующие годы также намечено дальнейшее увеличение производственных мощно
стей, однако руководство предприятия не принимает решения о конкретных объемах такого увеличения до выяснения ситуации на потенциальных экспортных рынках.
Хотя в настоящее время дела «Норд» идут вполне успешно, появились определенные опасные симптомы. Основные конкуренты предприятия на внутреннем рынке расширяют производство: два новых завода вступят встрой в ближайшем будущем (через 1—1,5 года). Таким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время как ожидается существенное снижение объема продаж холодильников внутри страны в связи с резким падением платежеспособного спроса населения.
Как следствие, производство бытовых холодильников в стране скорее всего будет расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно снизиться. Кроме того, часть необходимого для создания новых производственных мощностей оборудования «Норд» планирует закупить за рубежом. Таким образом, предприятию необходимо произвести исследование экспортных рынков и определить целевые рынки для вывоза части своей продукции.
Основные цели исследования рынка
1. Основная выгода от выхода на экспортные рынки для «Норда»
заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также получении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимого оборудования. Проблема заключается в том, как избежать существенного понижения цен при выходе на внешние рынки и быстро достигнуть требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100—1200 каренсов за единицу, что соответствует внутренним ценам.
2. Принимая во внимание намеченное на ближайшие годы расширение производства, руководство «Норда» намечает достигнуть годового уровня экспорта 500—600 тыс. шт.
3. Важно избежать риска, концентрируя усилия лишь на единственном рынке. Чтобы предотвратить это, необходимо определить 2—3 наиболее перспективных рынка для экспорта бытовых холодильников из нашей страны.
4. По возможности следует избегать рынков, где практикуется продажа товаров в кредит с длительным сроком выплаты.
5. Необходимо также стремиться к снижению общих накладных расходов предприятия, особенно за рубежом.
6. Все разумные расходы по «кабинетному» и «полевому» исследованию рынков предприятию оплачивает государство.
На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для предприятия ограничивается 14 странами: Окара, Могланд, Маунтленд- Шибон, Финия, Трастленд, Атолия, Дакала, Легото, Торгута, Коралия, Наллу, Грасун, Вероза. (Названия стран условные)
2. Информация о потенциальных рынках сбыта