Зачатки рекламы и PR в древности 1 страница

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Электронная версия учебного пособия для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама» ИЭУ ДВГТУ. Составитель и редактор зав. кафедрой МК Илюшин И.А. – ВЛАДИВОСТОК, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

1. Зачатки рекламы и PR в древности……………………………………………………………

2. Развитие рекламы и PR в Западной Европе и США…………………………………………

3. Реклама в Японии………………………………………………………………………………

4. Реклама в России……………………………………………………………………………….

5. Исследования в области рекламы (XIX – 1-я половина ХХ вв.)............................................

Литература

Зачатки рекламы и PR в древности

Памятники, разнообразные формы монументального искусства Древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и памятники письменности – все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384 – 322 гг. до Р.Х.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности. В известном трактате «Риторика» он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи. Блестящий оратор Древнего Рима Цицерон (106 – 43 гг. до Р.Х.) в трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности. Уже в Древней Греции мыслители стали обращать внимание на желания публики (т.е. общественное мнение, хотя сам термин еще не употреблялся). Древним римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi – vox dei» (глас народа – глас божий).

Помимо риторики можно сослаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о проверенных историей способах влияния, а именно скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались в политических целях начиная примерно с IV-III столетия до Р.Х. История свидетельствует, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей.

В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достижения признания политики нередко обращались за помощью к софистам, обучавшим мудрости и красноречию. Вероятно, уже с того времени практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Искусство публичного диалога связывают с именем античного философа Сократа. Именно он со своими учениками заложил фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной.

Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. Выдающимися мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед войнами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Можно также сказать, что способы ведения психологической войны были разработаны еще во времена Древнего Рима.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее в Лондоне. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную при раскопках древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне, была весьма низка по сравнению с настенными призывами.

Иными словами, гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах домов. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от итал. Graffito – нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях (от лат. reclamare – громко кричать) и других местах скопления людей.

Древнеримский философ Сенека в письме своему другу Луцилию так описывал типичную картину городской жизни: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши… К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских и других рынках.

По мере усиления потребности в расширении словесного воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатая явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Успех выкриков зависел от тембра голоса, смысла текста, интонации, мелодии речевого звука, ритма высказывания, от прически и одежды возглашающего, мимики, жестикуляции, наборов предметов, которыми он жестикулирует.

В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую коммерческую, так и политическую.

И, наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом-кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент – рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

К указанным средствам организованной словесной (вербальной) коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т.д. Одним словом это средство можно определить как молва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью (регулярностью) и жесткой привязкой к месту проведения (постоянством). Ежегодные ярмарки (“mercatus”) проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V – начало III вв. до Р.Х.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища (храм Юпитера на Альбанском холме, храм Дианы на Авентинском холме и др.).

Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. С этой же целью использовались фирменные названия коммерческих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия «У орла», «Под мечом», «Слон» и др.

Вместо реальных товаров, вывешивавшихся изначально в местах торговли, начали широко применяться символические знаковые обозначения – аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался барельеф козы; у булочной – рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной винной лавки – рельеф двух людей, несущих амфору с вином; у другой – красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «альбумусах» (от лат. album – белый), на стенах жилых домов, что, как правило, вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима шли навстречу разгневанным жителям, издавая следующие указы: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Власти размещали в местах скопления людей специально обработанные белые прочные доски, на которых сообщалось о важных государственных решениях, о результатах гаданий по полету птиц (так называемые «ауспиции» - своеобразные прогнозы погоды). Затем эти щиты складывались в архив. В 59 г. с Р.Х. Юлий Цезарь велел сообщать на выбеленных досках о текущих решениях римского сената, затем при Августе Цезаре они расширились до опубликования светской хроники и частных объявлений, получив название “acta diurna populi romani” («повседневные дела народа Рима»).

Города Помпеи и Геркуланум, сохранившие свой первоначальный облик под толстым слоем пепла после извержения Везувия в 79 г. с Р.Х., донесли до нас множество различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиринус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом (т.е. выборным должностным лицом, ведавшим раздачей хлеба гражданам, общественными играми, надзором за строительством и т.д.) Модеста», «Рыбаки, выбирайте эдилом Помпидия Руфа», или: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

Некоторые граффити содержали элементы антирекламы. Политические противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за некоего Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг».

По свидетельствам античных авторов, духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов. Реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях («Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность»). Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов («20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента… и 10 пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента, будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид [т.е. 8,9,10 и 11 апреля]… Будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете»), новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т.п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя высококачественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до Р.Х. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекающиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т.д.

Той же цели – и не менее эффективно – служили триумфальные шествия. Их возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее – на богато украшенной колеснице, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли войска, затем вели пленных, ставших рабами. Шествия завершались жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. Прошедшие через тысячелетия торжественные процессии – одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении (например, парады и демонстрации трудящихся на Красной площади в Москве).

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Раннее средневековье характеризуется преобладанием религиозной тематики в проторекламных формах. В этот период на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение, институты церкви и формируются объективные условия для распространения религиозной пропаганды – «родственницы» рекламы. По крайней мере, элементы рекламы проявляются в проповедях, религиозных процессиях и т.п. При этом широко применялся суггестивный (внушающий) метод воздействия, составляющий суть природы рекламы.

Середина XI века – период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и гонцов, пришедший в культуру средневековья из античности. Поражают своим многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески, некогда служившие украшением античных городов, вновь становятся популярными. Они создают особый колорит городских улиц того времени и четко указывают на сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых.

Развитие средневековых городов в X–XI веках способствовало диверсификации (расширению) характерных для того времени форм массовой коммуникации и информации и стимулировало рекламную деятельность. Основным видом рекламирования остаются устные официальные и фольклорные тексты. Устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII–XIII векам. Так, в «Регистре ремесел и торговли Парижа» целый раздел был специально посвящен профессии глашатая.

Ремесло публичного информирования было востребовано различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут распространялся на глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские глашатаи – герольды – и городские глашатаи продолжают оповещать население о текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых товаров и оповещать об этом.

С ними соперничали «вольные» торговцы и ремесленники. Роль «криков» глашатаев в жизни города была огромной. Они не только служили средством коммуникации, но и одновременно формировали городскую культуру. О разнообразии «криков» можно судить по письменным свидетельствам. Одним из первых в их числе был сборник «Криков Парижа» Гийома де Вильнев (XIII в.). Затем вышли сборники «Крики Рима», «107 криков, которые кричат в Париже», «Крики Лондона». По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Вот один из парижских «криков»:

Трам-трам-тарарам,

Я хожу по дворам,

Навожу полуду

На любую посуду,

Ярь-медянку сотру,

Залатаю в кастрюле дыру…

Тру-ру-ру!

Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Это прежде всего относится к «винным глашатаям», в обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных бочек и способствовать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать «цену Короля». Работа их жестко регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 г., впредь глашатаи, число которых было сокращено до 24, должны были, кроме вин, рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях».

Не менее жестко боролись за упорядоченность устной рекламы и в Англии. Английские статуты 1368 г. требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления осужденных, приглашать на это весьма популярное в средние века зрелище.

Мир средневековой рекламы – это не только устные тексты. Граверы, художники, скульпторы активно использовали рекламные традиции. Например, самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским указом хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок. XIII век – расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с изображениями животных в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели у булочников, обувь у сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью – узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. Водяные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV в. любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии – свинью. Некоторые мастера уже в начале XIV в. ставили на изделиях свою фамилию (например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе). Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка девизов, заклятий и т.п.

С большими сложностями на пути к общественному признанию своих эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации Западной Европы. Мешали конкуренты, изображавшие на эмблемах сходные символы (так же, как и современные китайские фальсификаторы), гербовщики (обратим внимание и на такую профессию) изменяли на свой лад первоначальные замыслы заказчиков, не хватало собственных материальных резервов для маркировки всех принадлежавших гильдии (корпорации) товаров. Однако к этому стремились.

Одновременно рекламное творчество художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу XII века относятся сведения о новом виде рекламы – живописных вывесках. Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний период, когда в XIV–XVI вв. в Западной Европе наступает всеобщий подъем экономической жизни. Так, на вывеске одного из лондонских трактиров «У Урсулы» была мастерски нарисована кабанья голова и добавлено рекламное пояснение: «Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда».

Это время блестящего расцвета бюргерской городской культуры. Изменения в экономике и социальной структуре общества приводят к поиску новых возможностей в развитии рекламного мастерства. Появляются новые способы применения изобразительных средств. Фресковая, настенная живопись стала исчезать, уступая место масляной живописи. В XIII–XIV вв. происходит все большее отделение станковой светской живописи от религиозной. Настали благоприятные времена для возрождения живописной вывески. Уже в середине XV века улицы городов Франции изобиловали такого рода вывесками.

Многие известные живописцы участвовали в производстве вывесок. В биографии Леонардо да Винчи историк Вазари пишет: «Его отец, синьор Пьеро, как-то встретил одного крестьянина, который попросил отвезти во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску… Приехав во Флоренцию, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого… Леонардо остановился на мысли изобразить некое ужасное фантастическое животное». Картина очень понравилась его отцу. Он решил не отдавать ее крестьянину, а купил на рынке готовую вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг.

Развитие рекламы в рассматриваемые период тесно связано с основными событиями политической и экономической жизни европейских стран. Европейская история XV века отмечена внедрением новых форм производства и общественных отношений, политического и государственного устройства. Это было время географических открытий, возвышения новых регионов и стран, окончательного смещения наметившегося еще в предшествующий период центра силового поля хозяйственно-политической и культурной жизни европейского мира со Средиземноморья на Запад и Северо-Запад. Это период великих открытий, отмеченный появлением таких атрибутов, как компас, косой латинский парус, порох, книгопечатание, улучшением технологий в горной добыче, металлообработке, ткачестве. Это было время развития научных знаний в области математики, астрономии, физики, химии.

Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором приводят английские исследователи применительно к Лондону. На протяжении XIV-XV вв. в его жизнь входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот переводится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV в.) относительно подешевевшей бумаге.

Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Попы оберегали сакральные территории от посягательств со стороны, предупреждая на специальных табличках: «Это место священно, никто не может посягнуть на него». Но сами же и посягали, предлагая обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хорошим манерам.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо siquis начинают наклеиваться афиши. Это – развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и пр. Первыми освоили такую форму коммуникации бродячие актерские группы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills – зрелищные афиши. Чаще всего их можно было встретить на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло еще одно название – posters, бытующее до нашего времени.

В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы, находят распространение такие ее разновидности, как листовки, афиши и каталоги манускриптов.

Если в период раннего Средневековья традиционные информационно-коммерческие «сборища» - ярмарки собирались вокруг известных монастырей, то затем они все чаще ориентируются во французских городах провинции Шампань, в немецких городах Кельне, Мейссене, Майнце, Ляйпциге, Гамбурге и др. Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади в пестрое, динамичное скопище торговцев, покупателей, зазывал, демонстрирующих изделия, свои таланты, ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама. В английских источниках она названа puff-advertising. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

2. Развитие рекламы и PR в Западной Европе и США в «новое время»

Изобретение Иоганном Гутенбергом (1399–1468) печатного станка в немецком городе Майнце в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли готовиться достаточно быстро. На протяжении второй половины XV века типографии распространяются по всей Европе: в 1465 г. – в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в 1470 г. – во Франции, в 1473 г. – в Бельгии и Венгрии, в 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы. Чаще всего это был бумажный лист 15 Х 23 см с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками религиозной Реформации.

Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки издательств. Постепенно центром встреч европейских издателей становится Франкфурт. В 1500 г. печатается один из первых списков-каталогов, содержащий свыше 200 названий книг. В 1541 г. в Венеции выходит в свет известный каталог Альда Мануция. Затем формируется европейская корпорация издателей, и в 1564 г. издается Полный каталог Книжной ярмарки.