Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня

Наиболее просто стратегическая сшивка кампании федераль­ного уровня и кампаний в округах реализуется через построение последних на отождествлении кандидата с положительным обра­зом партии и (или) ее лидера. Дополнительное преимущество такого подхода: стратегия на отождествление проста, легко реали­зуется, и кампании кандидатов в округах оказываются сравни­тельно недорогими.

К сожалению, стратегии, построенной только на отождествле­нии, может оказаться недостаточно для победы кандидата, если партия не располагает в округе значительным базовым электора­том. Кроме того, базовый электорат партии при голосовании за федеральный список и базовый электорат кандидата от партии в округе далеко не всегда совпадают: первый, как правило, превы­шает второй. Если партия имеет политически ориентированный образ, сказывается общая тенденция увеличения числа личностно ориентированных избирателей при понижении уровня выборов. Если образ партии основывается на личном положительном обра­зе лидера, возникает крайне трудная проблема стыковки этого образа с конкретной личностью кандидата. Отсюда типичная для российских выборов картина: кандидат от партии, построив­ший свою кампанию только и исключительно на отождествлении, на­бирает значительно меньше голосов, чем получает его партия в том же округе.

Поэтому стратегию на отождествление при организации па­раллельной кампании в общем случае следует рассматривать как некий составной стратегический элемент кампаний кандидатов в округах, но не как единственную основу их стратегии.

Стратегическая сшивка кампаний реализуется через ряд об­щих тем, которые должны одновременно отрабатываться как на федеральном уровне, так и на уровне кампаний кандидатов в округах.

Как известно, темы ИК оформляются в виде специально раз­ра­батываемых речевых модулей. Поскольку речь идет о па­рал­лель­ной кампании, понятно, что все общие темы должны быть офор­млены в речевые модули под лидера федерального спис­ка. Од­нако при этом в таких модулях должны быть выделены фраг­мен­ты (три-пять ярких лозунговых фраз), которые безо всяких изме­нений, с точностью до запятой, следует воспроизводить все­ми кандидатами партии в их индивидуальных речевых моду­лях, офор­м­ляющих общие темы параллельной ИК. Такое массиро­вание сло­весного воздействия на избирателя имеет цель не толь­ко до­вес­ти до него определенные идеи, но и приучить к опре­делен­ным сло­восочетаниям (т.е. воздействовать не только на сознание, но и на подсознание), что очень важно для завоевания голосов на выборах.

Темы избирательной кампании всегда выстраиваются по иерар­хическому принципу: основная тема, раскрывающая глав­ную идею кампании; далее, в порядке значимости и частоты пов­торе­ния, вторая тема, третья тема и т.д. Понятно, что основная тема кампании федерального уровня и основная тема кампании в окру­ге далеко не всегда могут совпадать, поскольку последняя подби­рается применительно к конкретному кандидату и конк­ретному округу. Однако в интересах организации параллель­ной кампании необходимо, чтобы в качестве второй темы каждо­го кандидата была взята основная тема кампании федерального уровня.

Обязательной темой, которая используется при организации параллельной ИК как на федеральном уровне, так и на уровне об­ласти, является тема «МЫ – КОМАНДА!». Примерное содер­жание темы: «Если хотите достичь результата – голосуйте только за представителя команды партии! Один независимый депутат ни­чего в Думе сделать не сможет – и т.д.». Помимо задачи отож­дествления, данная тема используется также для атаки на «неза­висимых» конкурентов кандидата в округе.

Завершая обсуждение стратегической сшивки ИК, отметим, что федеральную кампанию и кампании в округах следует состы­ковать не только по достаточно узкому набору общих тем, но и по более широкому кругу вопросов: подходы к решению тех или иных актуальных проблем, отношение к конкурентам и союзни­кам и т.д. Наиболее простой способ сделать это – выпустить накануне выборов брошюру «Вопросы к лидеру партии», где в форме интервью будут фиксироваться позиции партии по самому широ­кому кругу проблем. Такую брошюру можно использовать не только для сшивки параллельной кампании, но и непос­редст­венно как агитационный материал, который будет воспри­ни­мать­ся из­бирателями гораздо лучше, чем всякие неудобочитаемые партий­ные программы и платформы.

Переходя к обсуждению тактической сшивки параллельной кампании, сначала выделим общий принцип такой сшивки: феде­ральный центр партии поддерживает кампании в округах преж­де всего в части агитационно-рекламного направления; штабы кандидатов поддерживают кампанию за федеральный список партии прежде всего в части оргмассового направления.

Начнем с агитационно-рекламного направления.

Первое, что следует сделать Центральному штабу – раз­ра­ботать и утвердить единый фирменный стиль кампании, в кото­ром долж­ны изготовляться все агитационные материалы как для аги­тации за федеральный список, так и для агитации за канди­датов в округах.

К разработке фирменного стиля примыкает изготовление единой видеозаставки (примерно 5 сек.) и аудиозаставки (10–15 сек.), которыми должны сопровождаться все видео- и аудио- агита­ционные материалы параллельной кампании как на фе­де­ральном уровне, так и на уровне округов. Внедрение фир­мен­ного стиля и заставок позволит массировать рекламное воздей­ст­вие на подсоз­нание избирателя, что само по себе, без каких-либо до­полни­тельных ухищрений, может дать солидную прибавку го­ло­сов. Особен­но полезно это будет для кандидатов, еще недоста­точно известных в своем округе, поскольку массирование прямой рек­ламы являет­ся самым эффективным способом решения про­бле­­мы узнавае­мости.

Следующая точка сшивки: короткие видеоролик (3–5 мин.) и аудиоролик (5–10 мин.) лидера партии, освещающие во взаимо­связи основную тему федеральной кампании и тему «Мы – ко­манда». Ролики предназначены для демонстрации в федеральных и, прежде всего, в местных СМИ, в рамках индивидуальных кам­паний кандидатов. При этом для окружных избирательных кампа­ний оптимально смонтировать эти ролики с индивидуальными роликами кандидата так, чтобы выступление последнего имело бы вид некого совместного заявления с лидером партии.

В части наружной рекламы ЦШ следует разработать для окру­гов два макета:

– макет основной листовки кандидата (см. п.3.3.3);

– макет плаката кандидата (формат A3 или А2, содержащий фотографию кандидата, его фамилию, имя и отчество, слоган, эмблему партии).

Макеты должны фиксировать логотип, шрифты, цветовую гамму и взаимное расположение составных частей листовки и плаката. Содержательная часть (тексты, фотография) дорабаты­вается штабами кандидатов.

Помимо этого для округов целесообразно подготовить лис­товку – призыв: лидер партии призывает голосовать за своего кандидата. Содержание листовки – основная тема федеральной кампании в увязке с темой «Мы – команда». Листовка типовая, в ней меняются только названия округов и фамилии кандидатов.

До сих пор речь шла о безадресной, т.е. не учитывающей осо­бенностей конкретных кандидатов сшивке кампании в части ее агитационно-рекламного направления. Очевидно, что адресная сшивка гораздо эффективней, поскольку она резко поднимает авторитет кандидата за счет его персональной поддержки лиде­ром партии. Она, однако, требует и гораздо больших усилий со сто­роны лидеров партии и ее ЦШ.

Наиболее просто адресная сшивка осуществляется через пря­мую и косвенную рекламу в печатных СМИ.

Здесь мы предложи­ли бы в первую очередь реализовать сле­дующие два мероприятия:

1. Беседа лидера списка и кандидата о проблемах округа. При этом также обсуждаются основные темы федеральной и окруж­ной кампаний, а также тема «Мы – команда». Предназначено для публикации в местных газетах. Единообразную заготовку для материала разрабатывает ЦШ, сам материал готовят штабы кан­дидатов и утверждает ЦШ;

2. Серия материалов в центральной партийной печати (если таковая имеется) под общим названием «Лидер представляет наших кандидатов». Материал предваряет общая часть, в которой лидер отрабатывает тему «Мы – команда». Далее следуют фраг­менты, посвященные каждому кандидату, в которых лидер в той или иной форме затрагивает основную идею избирательной кам­пании кандидата. Общая часть, а также требования к объему фрагментов устанавливает ЦШ, сами фрагменты разрабатывают­ся штабами кандидатов и утверждаются ЦШ. После публикации материала его общая часть и фрагмент, относящийся к кандидату, перепечатывается в местной прессе.

Следующие мероприятия, предлагаемые нами для реализации адресной сшивки, являются очень трудоемкими, прежде всего с точки зрения затрат времени лидера партии. ЦШ должен принять решение об их реализации исходя из тщательного расчета вре­менных ресурсов. Возможно, их целесообразно будет провести не во всех округах, а только в определенном количестве наиболее приоритетных:

1. Совместная листовка лидера и кандидата. Содержание – ос­новные темы федеральной и окружной ИК, тема «Мы – коман­да». «Изюминкой» листовки является общая фотография лидера и кандидата;

2. Видеоролик лидера 2–3 мин. на тему «Лидер представляет кандидата». Должен предварять видеоматериалы кандидата по местному ТВ. Содержание – примерно то же, что и для п. 1;

3. Аудиоролик 3–5 мин. на ту же тему.

Переходя к сшивке ИК на уровне оргмассового направления, прежде всего подчеркнем, что она носит ключевой характер, по­скольку именно через нее проявляется главное преимущество параллельной кампании: задействование высокоэффективных технологий непосредственной работы с избирателями для аги­тации за федеральный список.

1. Сшивка через кампанию «от двери к двери» (см. п. 3.4.4)

Это мероприятие, проводимое в рамках параллельной кампа­нии, спо­собно дать наиболее мощный эффект в плане увеличения голосов избирателей как за федеральный список, так и за канди­датов партии в округах.

Опишем механизм сшивки применительно к схеме кампании «от двери к двери», приведенной в п.3.4.4.

При организации параллельной кампании двусторонняя лис­товка, распространяемая при первом обходе квартир избирате­лей, несколько изменяется: на одной стороне печатается месседж кандидата и два-три пункта его платформы; на другой стороне – аналогичный материал по федеральному списку.

В отрывном талоне избирателю предлагается дать замечание как к партийной платформе, так и к платформе кандидата. При фиксирующем обходе избирателю передается благодарственное письмо с личными (факсимильными) подписями лидера партии и кандидата в округе. Выигрыш от этого мероприятия параллельной кампании да­ет имен­но фиксирующий обход. Для избирателя по­лучить благо­дарность с личной подписью от известного всей стра­не по­ли­тика – всег­да событие. Это резко усилит вероятность его голо­сования и за партийный список, и за кандидата от партии в округе. Учиты­вая, что эффективность первого обхода обычно составля­ет 20–25%, можно подсчитать, сколько голосов получит партия, если все эти из­биратели будут зафиксированы в ре­зуль­тате пов­торного обхода.

Примечательно, что данная форма агитации может быть реа­лизована только в рамках параллельной кампании. Организовать обход всех квартир в стране собственными силами, не опираясь на ресурсы кандидатов в округах, ни один Центральный штаб не в состоянии.

2. Сшивка через адресную рассылку (п.3.4.6)

Избиратели получают личные письма за подписями лидера партии и кандидата в округе. Заготовка текста разрабатывается центральным штабом; штабы кандидатов дорабатывают текст, изготовляют тираж и организуют доставку. Они отвечают также за приобретение баз данных для проведения рассылки.

3. Сшивка через поездки лидеров партийного списка в округа

Тра­диционное мероприятие, которое всегда проводится при аги­та­ции за федеральный список. Однако, поскольку речь идет о па­раллельных кампаниях, здесь следует обратить внимание на стро­гое соблюдение стыковки на уровне тем и фрагментов рече­вых модулей, о которой мы говорили при обсуждении вопросов стра­те­гической сшивки кампаний. При поездках лидеров партии в окру­га им следует не агитировать за партию и ее кандидатов «вооб­ще», но в обязательном порядке отрабатывать следующий набор тем:

– главная тема федеральной избирательной кампании;

– главная тема избирательной кампании кандидата от партии в соответствующем округе;

– тема «Мы – команда!».

4. Сшивка через распространение агитационных материалов

Этот наиболее простой и очевидный метод сшивки федераль­ной и окружных кампаний состоит в том, что в ходе всех меро­приятий команды кандидата распространяют, наряду с собствен­ными, и общепартийные агитационные материалы.