Построение кампании на контрходе

Мы уже не раз упоминали эту типовую стратегию.

Кампания на контрходе является разновидностью негатив­ных избирательных кампаний, т.е. кампаний, построенных не на со­з­да­нии собственного положительного образа, а на отыгрыше от­рицательного образа конкурента.

Необходимым условием реа­лизации подобных кампаний яв­ляется наличие мишени для кри­тики: сильного и хорошо из­вест­ного конкурента, но обладающего при этом и достаточно мощным отрицательным образом.

Иногда (хотя и редко) в качестве мишени выбирается извест­ный и влиятельный политик, который не участвует в рассматри­ваемой избирательной кампании.

Кампания на контрходе (как и любая негативная кампания) основывается на формировании кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым мишенью. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека».

Идея кампании на контрходе состоит в том, чтобы не только воспользоваться в своих интересах антиобразом мишени, но и за­ставить ее частично или полностью проводить за вас вашу же из­бирательную кампанию. Для этого необходимо организовать пре­дельно резкую критическую атаку на мишень. Цель – спровоци­ровать мишень на контрход, т.е. на ответную атаку на вас. Если контрход состоялся, то конкурент, активно накачивая ваш анти­образ, будет одновременно с этим формировать ваш положитель­ный образ «борца», постоянно демонстрируя, что вы – его про­тивник. В идеале можно достигнуть полной инверсии: ваш поло­жительный образ станет столь же мощным, насколько изначально был силен антиобраз конкурента.

Мы уже отмечали, что результат негативной кампании оказы­вается во многом запрограммированным до ее начала – она не столько формирует у избирателей новые позиции, сколько поля­ризует их по уже имеющимся мнениям и предельно мобилизует, а конкуренты, в сущности, не столько действуют друг против дру­га, сколько совместно создают ситуацию, ведущую к этой поляри­зации. При этом в общем не важно, кто из конкурентов внесет больший вклад в создание такой ситуации. Если ваш главный конкурент-мишень обладает гораздо большей известностью и ре­сурсами, он отлично проделает за вас всю избирательную кампа­нию за свой счет. Как минимум, он создаст оптимальную для вас конфигурацию избирательной кампании, фактически исключив из ее сюжета всех других претендентов, кроме вас. Поэтому, не сводя всю стратегию кампании к только негативной, можно вос­пользоваться такой конфигурацией для победы даже и при отно­сительно слабом антиобразе мишени.

История российских избирательных кампаний дает массу примеров стратегий, основанных на контрходе, или включающих его как один из важных элементов. Все первые кампании «де­мократов», в том числе Б.Ельцина, были выиграны во многом за счет контрхода. Уступая по ресурсам правящей партии на не­сколько порядков, они побеждали благодаря тому, что КПСС не только объявляла их врагами, но и брала на себя чуть ли не весь труд по максимально широкому доведению сего факта до всех избирателей. Определенные элементы контрхода можно устано­вить в избирательной кампании В.Жириновского в 1993 г., хотя в целом стратегия этой кампании носила ярко выраженный пози­тивный характер. Уже отмеченная нами странная пассивность КПРФ в ходе президентских выборов 1996 г. также во многом объ­ясняется сознательным или инстинктивным упованием на эф­фект контрхода – кстати, вполне оправданным в том смысле, что ко­манда Б.Ельцина действительно внесла подавляющий по срав­не­нию с коммунистами вклад в поляризацию общества.

Совершенно фантастический пример – избирательная кам­пания А.Руцкого в Курской области в 1996 г. Как известно, мест­ная власть до последнего момента блокировала его участие в гу­бернаторских выборах, причем эта ситуация приобрела характер скандала всероссийского уровня. Став кандидатом по решению суда всего за два дня до голосования, А.Руцкой, естественно, не имел никакой возможности развернуть нормальную избиратель­ную кампанию. Тем не менее, он одержал убедительную победу. Скорее всего, это произошло бы и в любом другом случае. Однако если бы власть не трогала А.Руцкого, ему пришлось бы проводить полноценную кампанию, потратить гораздо больше сил и ресур­сов и т.д. В реальности же действующая власть фактически взяла на себя функции избирательного штаба своего врага – А.Руцко­го, и сработала в этой роли так, что профессиональным менед­жерам остается только позавидовать.

Организация стратегии кампании на контрходе является од­ним из самых эффективных методов решения проблемы узнавае­мости. Если удалось правильно выбрать мишень и спровоцировать ее на контрход – о преодолении барьера узнаваемости можно не беспокоиться. Отметим, что такой метод является и самым деше­вым: узнаваемость будет обеспечена за счет ресурсов мишени.

Кампания на контрходе привлекает своим изяществом. Всегда приятно заставить конкурента плясать под свою дудку и выиграть кампанию за счет его ресурсов. Однако мы должны обратить внимание читателей и на слабые стороны этого метода. Прежде всего, кампаниям на контрходе полностью присущи недостатки всех негативных кампаний: они более рискованны, требуют для своей реализации подходящую мишень, которой может просто не оказаться в конфигурации конкретной избирательной кампании. Если одновременно с кандидатом негативную кампанию будут разыгрывать еще несколько конкурентов, то о каких-либо шансах на победу можно просто забыть (если, конечно, мишень сама не назначит вас своим главным супостатом).

Кампания на контрходе может провалиться при правиль­ном по­ведении мишени. Если она никак не будет реагировать на «на­ез­ды» кандидата, последний окажется в весьма малопривлека­тель­ном положении моськи, лающей на слона.

Отсюда – общая рекомендация всем, кого пытаются спрово­цировать на контрход: ни при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых конкурентов.

Как показала жизнь, эту очень простую рекомендацию выпол­нить не так-то просто. Одному из авторов довелось наблюдать кампанию, в ходе которой кандидат, имевший дефицит узнавае­мости, два месяца пытался вызвать на контрход лидирующего конкурента – действующего губернатора. Губернатор упорно держался, не замечая критики, которая день ото дня становилось все более агрессивной. Наконец сдали нервы у его окружения: члены команды губернатора (возможно, желая продемонстриро­вать преданность своему шефу) ответили на критику раз, другой, вошли в азарт – и пошло: массированная атака на возмутителя спокойствия во всех губернских СМИ; поток судебных исков, прокурорские проверки, необоснованные запреты и т.д... Хотя губернатор лично и не участвовал (во всяком случае, публично) в этой вакханалии, ожидаемого результата это не изменило: за две недели его «враг» не только получил 100% узнаваемости, но и пре­вратился из рядового конкурента в политическую силу, чуть ли не равновеликую самому губернатору.

Описанная ситуация достаточно типична. Важно не только знать, как бороться с контрходом, но и иметь достаточно крепкие нервы и волю, чтобы вести себя в соответствии с этим знанием. Большую опасность для кандидата-лидера в этом плане пред­став­ляет его окружение, которое следует все время держать в узде – в нем обязательно найдутся любители выслужиться перед началь­ством и покарать «супостата».

Рассказывают, что Ф.Рузвельт, выигравший 4(!) президент­ские кампании, не только никогда не отвечал на критику конку­рен­тов, но даже стремился не произносить на публике их фа­ми­лий, чтобы не давать им рекламы и не создавать ощущение, что эти люди хоть как-то заслуживают внимания со стороны пре­зидента. Поведение, достойное «слона» – но давалось оно нелег­ко: Ф.Руз­вельт признавался своему окружению, что он часто не мог уснуть ночью после особо лихих нападок. Тем не менее, пре­зидент дер­жал­ся стоически. Наконец ему представился случай отомстить, ког­да его обвинили в том, что он, забыв на Ньюфаунд­ленде (где про­ходила встреча с англичанами) свою любимую собаку, послал за ней эсминец – естественно, за счет налого­платель­щиков. Тогда Ф.Рузвельт нарушил обет молчания и заявил, что хотя он и его близ­кие привыкли к клевете и считают ниже своего достоинства за­мечать ее, но вот его собачка Фала, кото­рую до сих пор не трога­ли, возмущена до глубины души и требует клеветни­ков к ответу. Таким образом, конкуренты получили-таки вожде­ленный контр­ход – но не от президента, а от имени его собачки. Тем самым им раз и навсегда было указано их истинное место в американской по­литике. Вдобавок они стали посме­ши­щем для всей страны.