Деятельность пресс-служб негосударственныхорганизаций

Глава 1

РАБОТА ПРЕСС-СЛУЖБ

СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ¹

Выше неоднократно говорилось о том, что одной из главных целевых аудиторий любой пресс-службы являет­ся журналистское сообщество, так как сотрудникам рас­сматриваемых подразделений ежедневно приходится об­щаться с представителями СМИ.

Однако есть уникальная категория пресс-служб, кото­рая, с одной сторрны, представляет определенную часть журналистского сообщества, а, с другой стороны, должна позиционировать продукт их труда перед коллегами по цеху. В данном случае мы говорим о пресс-службах, кото­рые представляют средства массовой информации. Прак­тика показывает, что сами журналистские коллективы и пресс-службе нуждаются не меньше, а порой даже боль­ше, чем все остальные организации.

Пресс-секретарь радиокомпании «Голос России» Ека­терина Ягунова следующим образом говорит о специфике профессии пресс-секретаря СМИ: «В первую очередь, он работает на контакт, находится на пересечении интересов)» внешних СМИ и руководства компании. Пресс-служба сред­ства массовой информации работает не только на рас-

¹ Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке данного материал руководителю дирекции по связям с общественно стью и международным связям ОАО «ТВ Центр» Морозовой А.А и пресс-секретарю ФГУ РГРК «Голос России» Ягуновой Е.О.

ространение, но еще и на получение информации, так как хорошая тема, возникшая в процессе общения с внешними аудиториями, может лечь в основу собственного ма­териала или передачи. Поэтому очень важно, чтобы пресс-служба тесно контактировала с основными подразделениями, занятыми производством информации».

Близкую точку зрения высказывает и руководитель редакции по связям с общественностью и международным сязям ОАО «ТВ Центр» Анжелика Морозова: «Важным фактором эффективности работы пресс-службы любого СМИ является наличие выстроенной коммуникации между подразделениями, особенно в крупных коллективах. В данной работе возможно применение только одной техноло­гии — личного контакта (с журналистами, с редакторами и т. д.), причем приказная система работать не будет».

Одной из причин востребованности института пресс-службы в СМИ является то, что медийный рынок России, особенно в крупных городах, чрезвычайно насыщен и кон­куренция за внимание потребителя к информации крайне высока. В таких условиях от эффективности работы пресс-гнужбы зависит очень важный блок работы. Отметим, что в некоторых случаях на пресс-службы СМИ ложатся фун­кции PR или маркетингового отдела. Поэтому человек, работающий в качестве главы данного подразделения, должен к этому времени обладать большим опытом работы по специальности и пройти все уровни «служебной лест­ницы». При этом желательно, чтобы он сформировался как специалист в рамках той организации, где потом возглавил отдел связей с общественностью.

По точному выражению руководителя дирекции по связям с общественностью и международным связям ОАО «Центр» Анжелики Морозовой, «пресс-служба — это часто связующая нить междуразными отделами организа­ции, потому что, как правило, здесь собирается информа­ции и деятельности всех подразделений и ею всегда можно воспользоваться».

Наличие пресс-службы или пресс-секретаря является необходимым условием только для крупных СМИ, в пер­вую очередь, федеральных телеканалов и радиостанций.

Многие СМИ, особенно местного значения, могут обой­тись и без этого подразделения. В регионах в связи с огра­ниченным лимитом средств во многих СМИ функции пресс-службы часто возложены на другие отделы. При этом спра­ведливо будет отметить, что если средство массовой ин­формации имеет специалистов, выполняющих функции пресс-службы, то это один из признаков серьезности и профессионализма данной организации, ее конкурентное преимущество.

Специфика работы пресс-службы зависит от того, на каком рынке и в каких условиях осуществляет свою рабо­ту конкретное средство массовой информации. К приме­ру, если телевизионный канал имеет общесоциальную на­правленность, то вектор работы пресс-службы будет диф­ференцирован по линии удовлетворения информационных потребностей максимально широкого числа групп целевой аудитории, пресс-служба в большей степени будет ориен­тирована на широкое анонсирование программ, имеющих актуальную тематику, разъяснение вопросов, возникаю­щих у зрителей после просмотра передач, а также помо­гает в случае необходимости установить контакт зрителей с создателями программ и передач. Если радиостанция ори­ентирована на тех, кто занимается бизнесом, то её пресс-служба будет стремиться к установлению контактов с ли­дерами данного сегмента.

Ярким примером того, насколько значима специфика СМИ в работе пресс-службы, является радиокомпания «Голос России», которая вещает на зарубежные страны (ино­вещание). Пресс-служба этой компании в своей работе опи­рается не только на райтеров, но и на тех, кто создает дизайн, специалистов по проведению презентационных мероприятий, гоеЬ-мастеров. На пресс-секретаря в компании помимо прочего ложится решение особенно важной задачи — проведения переговоров со всеми сторонами, вовлеченны­ми в процесс производства информации о компании.

Пресс-секретарь радиокомпании «Голос России» Ека­терина Ягунова подчеркивает особый статус своего места работы: «Радиокомпания «Голос России» изначально со­здавалась как «официальный голос Москвы». В 2009 году

ей исполнилось 80 лет. Максимальное количество языков, ка которых вещала радиостанция, составляло 77. Этот пе­риод пришелся на конец 70-х - 80-е гг. — время расцвета вещания на иностранную аудиторию. Официальный слоган: «Голоса России»: «Мы говорим со всем миром».

Последние слова можно применить и к телеканалу «Russia Today», который также изначально создавался для работы на зарубежного зрителя. По сути, данные СМИ представляют образ России, упакованный в форму, понятную зарубежному зрителю.

Радиокомпания «Голос России» входит в десятку самых цитируемых СМИ (это очень хороший показатель для СМИ, п. нещающего на Россию). Контент вещания подстраивает-ги под нужды конкретного региона, например, на терри­торию США транслируется то, что не всегда может быть интересно японцу, и наоборот. Региональные особенности всегдаучитываются, в том числе и в работе пресс-служ­бы .В то же время основу эфира составляют темы, ко­торые интересны всем. Сегодня «Голос России» вещает на 160 стран и территорий мира, поэтому существует редак­ции, которая создает общий контент, и вещательные служ­бы, которые курируют конкретные регионы.

'Таким образом, из специфики компании происходят особенности работы пресс-службы, её общения с внешним Окружением. Компания, которая работает на зарубежную аудиторию, должна, во-первых, быть известна в странах вещания так, чтобы ее слушали, а во-вторых, быть достаточно известна в России для того, чтобы привлекать и известных ньюсмейкеров.

Следует отметить, что «Голос России» в наши дни перестает быть только иновещателем и стремится стать влиятельным русскоязычным СМИ внутри нашей страны. В целом следует отметить, что основная проблема компа­нии, работающих в области иновещания, заключается в том, что их очень мало знают в России. Один острослов иновещание «могилой неизвестного журналиста».

Одним из методов повышения известности телерадиокомпании является так называемое «имиджевое развитие за счет взаимного продвижения брендов». Например,

присутствие в эфире «Голоса России» представителей круп­нейших энергетических компаний, для которых важен вы­ход на зарубежную аудиторию, является хорошей возмож­ностью для саморекламы, за счет этого происходит взаи­мовыгодное продвижение брендов и усиливается значение СМИ на той территории, для которой предназначена конк­ретная информация.

Что касается наружной рекламы, то, применительно к специфике радиостанции, она работает только в рамках проводимых мероприятий. Широкий уличный охват в слу­чае «Голоса России» нецелесообразен в силу особенностей основной аудитории.

Пресс-секретарь радиокомпании «Голос России» Ека­терина Ягунова подчёркивает, что «имиджевая реклама СМИ, которая напрямую не работает на российскую ауди­торию, — это дело весьма не простое. Есть несколько приемов, в первую очередь, создание информационных поводов, которые позволяют этого добиться. С целью про­движения информаиионных поводов пресс-служба «Голоса России» сотрудничает с крупнейшими информационными агентствами. Например, расширение вещания в зарубежных странах — это повод, с которым можно «заявиться» на внутреннем информационном рынке».

Кроме этого, «Голос России» часто становится участни­ком различных общественно-научных и благотворительных акций, выступает в качестве их организатора. Иногда та­кие инициативы исходят от руководства компании, иногда от пресс-службы. В этой связи являются важными такие формы сотрудничества, как «информационное спонсорство» и «информационное партнерство».

Например, в 2007 году «Голос России» был одним из организаторов Международного Симпозиума по цифрово­му радиовещанию DRM (Digital Radio Mondiale) впервые проходившего Москве. Форум был организован совместно с радиостанцией «Немецкая волна» при участии предприя­тия «Российские телерадиосети» и DRM Консорциума. В нем приняли участие представители крупных радиове­щательных компаний, науки и бизнеса из Германии, Вели­кобритании, Франции, Швейцарии, Ватикана и Индии,

а также их коллеги из стран СНГ. На симпозиуме была представлена новейшая российская разработка в области цифровых технологий — цифровой приемник, работаю­щий в стандарте DRM. Это был действительно серьезный информационный повод, чтобы о радиостанции писали в наиболее влиятельных российских и зарубежных газетах. К 80-летнему юбилею «Голоса России» было приуроче­но проведение первого международного фестиваля русскоязычных радиостанций со всего мира. На этом меро­приятии учреждена Международная Ассоциация русскоязычных вещателей, в которую вошли представители тех радиокомпаний, разбросанных по всему миру, в сетке которых есть хотя бы час эфирного времени передач на русском языке.

Кроме этого, во время открытия года русского языка ни выставке «Эксполанг-2007» (Париж, январь 2007 г.) «Голос России» провел презентацию своего мультимедийного проекта «Вся Россия: Энциклопедия от А до Я» (мультимедийная образовательная программа на семи языках, ре­шенная в жанре включающего элементы документалисти­ки и радиоспектакля и богатый иллюстрированный материал на CD и DVD дисках для русскоязычных и двуязыч­ных пользователей, а также для тех, кто хочет изучать языки. Проект получил признание и эгиду ЮНЕСКО.

()дной из технологий привлечения внимания российской иудитории является размещение на сайте «Голоса России» и склюзивного контента, в частности, интервью с извест­ными политиками, высокопоставленными чиновниками, экспертами, то есть, по своей сути, уникальных материалами , которые невозможно найти на сайтах или материлах других СМИ. Естественно, подобная работа во многом основана на профессионализме менеджеров телерадиоком­пании (в том числе и пресс-секретаря), так как нужно не только чётко определить круг тех лиц, которые могут быть полезны аудитории, но и пригласить их на эфир, замотивировать на взаимовыгодное сотрудничество.

Появление актуальных комментариев ньюсмейкеров нчгнь часто связано с наиболее обсуждаемой новостью межданародного масштаба, то есть радиокомпания должна hе только стратегически выстраивать свою деятельность,

но и уметь в кратчайшие сроки ориентироваться в ситуа­ции и формировать эфир с прицелом на то, что является актуальным в данную конкретную минуту. Например, ког­да произошел «газовый кризис» в отношениях с Украиной, в эфире «Голоса России» выступали топ-менеджеры «Газ­прома», эксперты очень высокого уровня. Эти эксклюзив­ные комментарии не только размещались на сайте и пс редавались в эфир, но и рассылались пресс-службой по ведущим отечественным СМИ. Такую информацию момен­тально подхватывают информационные агентства, мате­риал перепечатывается другими СМИ, повышается авто­ритет его первоисточника, и тем самым увеличивается индекс его цитируемости. Возможно, это банально, но ни­чего лучше пока не изобрели.

Для пресс-службы электронного СМИ также очень важ­но уметь быстро обрабатывать информационный повод, так как практически вся информация поступает в режиме реального времени. Конечно, долгосрочный план существу­ет, но каждый день возникают ситуации, на которые нужно моментально отреагировать.

Пресс-служба не может влиять на идеологию контен­та, но может предлагать редакциям свои темы и свои контакты с теми, кто мог бы быть интересен слушателю. Адресная работа ведется с основной целевой аудиторией: СМИ и конкретными журналистами. Например, если в ре­дакцию приходит сообщение о том, что «Голосу России» предлагается стать информационным партнером и представить страну на солидном экономическом форуме в Германии, выбирается корреспондент, который выезжает и служебную командировку, по сути, по заданию пресс-службы, и освещает форум в рамках достигнутого соглашения об информационном партнерстве.

Таким образом, анализируя пример радиокомпании «Голос России», следует отметить, что пресс-служба он ределенным образом участвует в формировании сетки ве­щания. В частности, личные контакты пресс-секретаря по­зволяют приглашать в эфир многих известных и интересных гостей, что, в свою очередь, увеличивает рейтинг данного СМИ. Как показывает практика, подобная ситуация

является типичной для крупных СМИ, так как пресс-служ­бы обычно имеют слабое отношение к формированию эфир­ной сетки.

В конечном итоге та роль, которую играют пресс-службы в формировании контента в каждом случае индивидуальна и зависит от многих факторов.

Пресс-службе «Голоса России» несколько легче рабо­тать в силу эксклюзивного статуса самого СМИ, так как отечественные журналисты охотно берут информацию о событиях в радиокмпании, например, о начале вещания но внутреннем эфире Афганистана или открытии вещания на курдском языке в FM-диапазоне на территории ирак­ского Курдистана.

Наиболее желанный партнер для любой пресс-службы — это информационное агентство. Для информационных агентств любой активный субъект общественной жизни, оцдъ то завод, банк или СМИ, в первую очередь, — источ­ник информации. С ними можно работать в формате при­глашения на собственную площадку, если происходит что-то интересное, в рамках интервью с ньюсмейкерами или путем направления им пресс-релизов и информационных сообщений. Особенно важно «подкармливать» журналистов информацией в летний период, когда наблюдается инфор­мационное голодание. За счёт этого можно установить pa­бочие отношения с представителями СМИ и в дальнейшем пользоваться их расположением. При этом для пресс-службы очень важно учитывать формат СМИ, определять, до ка­кой степени сообщение интересно его целевой аудитории.

Нестандартной представляется следующая технология риботы пресс-службы «Голоса России». Эксклюзивные материалы, подготовленные радиокомпанией, распространя­ется по информационным агентствам и базе СМИ с помощью электронной рассылки. Делается это для того, чтобы и потребители, кто не имеет возможности прослушивать . программу в момент ее выхода в эфир, могли не припустить новость и ознакомиться с ней в удобное для них время. Кроме того, такой материал размещается на сайте «Голоса России» в текстовом и звуковом формате и разделе «Эксклюзив». Следует отметить, что данную

технологию могут взять на вооружение и другие пресс-службы, работающие с аудио- и видеоконтентом, так как её эффективность и востребованность очевидны.

Сотрудники пресс-служб средств массовой информации должны понимать, что «рейтинг СМИ» — величина не­стабильная. Для информационных СМИ он напрямую за­висит от того, как часто выступают в текущем месяце какие-либо известные ньюсмейкеры, какие события про­исходили в стране и в мире и т.п.

В частности, у «Голоса России» существует целая служ­ба, которая замеряет уровень популярности канала в стра­нах вещания, определяет целевую аудиторию, ее социо-демографические параметры (возраст, образование, сте­пень интереса к тем или иным темам). Также активно ис­пользуются счетчики на Интернет-ресурсах.

Другим интересным примером для анализа является пресс-служба телеканала «ТВ Центр». Особенность «ТВ Центр» заключается в том, что за 10 лет он развился с уровня городского канала до уровеня федерального, при этом за­дачи менеджмента все время расширялись и видоизменя­лись. Поэтому работа пресс-службы за этот период также прошла значительный путь в своём качественном развитии.

Одной из главных задач пресс-службы телеканала «ТВ Центр» является раскрутка «лиц канала» и отдельных про­ектов. Данная работа во многом основана на получении лич­ной информации, а это невозможно без хороших друже­ских отношений с сотрудниками компании.

Руководитель дирекции по связям с общественностью и международным связям ОАО «ТВ Центр» Анжелика Морозова подчёркивает, что: «Необходимо запустить ме­ханизм, когда наши ведущие сотрудники (лица канала) включаются в тот пул персон, с которыми работают дру­гие журналисты, но для начала их надо туда ввести, ис­пользуя любые информационные поводы. Например, если накануне 1-го сентября от редакции телегайда есть за­прос: «У каких знаменитостей в этом году дети идут в школу?», — важно, чтобы среди тех, о ком расскажут, оказался и ведущий нашего телеканала. Это самый про­стой пример. В идеале, «лицо» канала должно восприни-

маться СМИ как персона, способная отвечать (что важ­но — оперативно) на злободневные вопросы, комментиро-иать то или иное событие, участвовать в опросах, то есть постоянно присутствовать в медиапространстве».

Надо отметить, что на первом этапе сами тележурна­листы не сразу понимают всей важности их регулярного появления в СМИ различных форматов. Например, извест­ный политический журналист признает для себя только публикации в солидных СМИ, таких как «Ведомости» и «Коммерсантъ», но при этом считает, что рассказ в мас­совом издании о том, как он отдыхал этим летом, прини­жает его имидж. Поэтому пресс-службе нужно объяс­нить ему, что важно сформировать в сознании читателей (а, значит, и зрителей) всесторонний образ «человека из телевизора», укрепить интерес аудитории к нему как к личности со своими взглядами, принципами, увлечениями. И вполне возможно, что через интерес к ведущему воз­никнет и интерес к самой программе со стороны тех, кто по каким-причинам раньше ее не смотрел.

В пресс-службе телеканала «ТВ Центр» подчёркивают, что, как правило, с размещением материалов у компании проблем не возникает, так как у телеканала есть сфор­мировавшийся пул журналистов и изданий, с которыми установлены тесные дружеские взаимоотношения (как пра-мило, сотрудничество ведется с отделами телевидения или отделами культуры). Однако при этом нужно очень четко понимать, что в конкретный момент интересует конкрет­ное издание или радиостанцию, тогда не возникнет необ­ходимости в размещении материалов за деньги («ТВ Центр» такой технологией никогда не пользуется).

Особенностью работы пресс-служб телевизионных каналов является то, что сезон вещания делится макси-ыцм на 3~4 информационных кампании.

♦ Осенью запускаются премьеры.
♦• Зимой — новогодние проекты.

♦ Весной (в марте) — опять новые премьеры.

По всем этим направлениям должна проводиться соответствующая PR-кампания, в которой пресс-служба может играть большую роль в области координации усилий

всех подразделений, отвечающих за продвижение бренда: наружная реклама, публикация статей, анонсы на радио и в сети Интернет, приглашение журналистов на съемки передач.

Еще один большой пласт работы пресс-службы ОАО «ТВ Центр» — это расширение зоны вещания и развитие региональной сети, где также задействованы все техноло­гии информирования аудитории.

Так как канал «ТВ Центр» тесно сотрудничает с Прави­тельством Москвы, то все важнейшие городские меро­приятия, такие как День Города, подробно освещаются в эфире.

В зависимости от доминирования того или иного на­правления работы меняется основная сфера деятельно­сти пресс-службы, например, в какой-то момент домини­рует информационная составляющая (в период проведения акции канала «Собираем детей в школу», в которой были задействованы десятки магазинов по всей стране, нужно было сформировать сотни подарков и организовать их до­ставку).

Обобщая, можно выделить следующие направления работы пресс-службы «ТВ Центр»:

1) формирование имиджа «лиц телекомпании»;

2) анонсирование проектов;

3) поддержка интернет-сайта;

4) участие в проведении корпоративных мероприятий;

5) информационное сопровождение развития региональ­ной сети;

6) участие в фестивалях и конкурсах по телевизионной
тематике;

7) информационная поддержка отдельных проектов.

В настоящий момент в составе Дирекции по связям с общественностью и международным связям два основных подразделения:

1) служба по связям с общественностью;

2) служба Интернет.

Кроме этого есть справочно-библиографический отдел, который собирает информацию и готовит аналитические записки, осуществляет мониторинг СМИ, есть междуна-

родный отдел. Пресс-служба в отдельное подразделение не выделена, а ее функции разделены между всеми сотрудни­ками дирекции, в состав которой входит около 30 человек.

Учитывая большое число сотрудников и крупные раз­меры самого СМИ, предсказуемы возможные проблемы, скоторыми может сталкиваться пресс-служба в своей ра­боте. Одна из них состоит в том, что на крупных телекана­лах определенную сложность в работе пресс-службы пред­ставляет этап согласования любого важного решения, так как в его принятии принимает участие сразу несколько дирекций. Естественно, компактным организациям проще принимать решения и приступать к их реализации. У них это занимает меньше времени от момента создания идеи до возможности ее распространения среди целевой ауди­тории. С другой стороны, у «крупного игрока» больше ре­сурсов для распространения информации.

Определенную сложность для пресс-службы СМИ со­здает высокая текучесть кадров в среде журналистов дру­жественных изданий (по мнению экспертов, пул обновля­ется в среднем на ¼ за год, поэтому каждый раз прихо­дится постоянно устанавливать контакты с новыми людь­ми. В работе пресс-службы СМИ очень важно показать журналисту его значимость для того, кто к нему обраща­ется, подчеркнуть, что ты — его друг, но не стоит перед ним унижаться, «выпрашивая внимание к себе».

При создании журналистского пула нового СМИ в первую очередь необходимо:

1) определить круг СМИ, которые интересуются ин­формацией о медиасфере;

2) создавать информационные поводы, которые будут интересны данному сегменту журналистского сооб­щества;

3) проводить для представителей прессы мероприятия, позволяющие создать доверительные отношения («разговоры для понимания», «деловые завтраки», пресс-туры, встречи с руководством, приглашения на съемки и т.д.);

4) никогда не отказывать журналисту в информации и разъяснениях;

5) предоставлять журналисту эксклюзивные сведения.

В форме тезисов приведем основные принципы работы сотрудников в пресс-службе СМИ:

1) 100% выполнение заданий;

2) инициатива без самодеятельности;

3) наличие навыков в различных областях (от подготов­ки договоров до написания журналистских текстов);

4) взаимозаменяемость сотрудников;

5) готовность жить в условиях ненормированного рабо­чего дня;

6) отсутствие конкуренции внутри коллектива, так как отношения должны строиться по принципу: «Победа одного — это победа всех» и наоборот. Когда есть ответственность не только за себя, но и за коллек­тив в целом, человек более тщательно оценивает свои поступки, не хочет допустить, чтобы ему за что-то было стыдно перед коллегами.

Подводя итоги, подчеркнём, что проблемы, с которым* сталкиваются в своей работе пресс-службы СМИ, зависят от специфики канала, радиостанции, издания. Например, у телеканалов основным фактором является конкуренция, зато их информационные возможности гораздо выше, за счёт чего можно применять разнообразные брендовые стра­тегии и креативные решения, которые запомнятся зрите­лю (допустим, смена заставки вместе с временами года).

Газетам гораздо сложнее, особенно сейчас. Им прихо­дится делать ставку на увеличение доверия к собственно­му бренду за счет качества своего контента. Расчёт в пе­чатных СМИ, в первую очередь, делается на повышение уровня цитируемости, хотя не лишним было бы стремле­ние привлечь к сотрудничеству интересных персон (лиде­ров общественного мнения) и уже за счёт этого поднять свою популярность. Естественно, роль пресс-службы в этом вопросе колоссальна, так как именно от усилий сотрудни­ков этих подразделений зависит успех работы с внешней общественностью. Отнюдь не все известные технологии в любом случае одинаково хорошо работают. В этом плане показательным выступает пример газеты «Труд», руко­водство которой в 2008 году решило освежить свой бренд и привлечь новую аудиторию. Ставка была сделана пре-

имущественно на наружную рекламу, которая не принес­ла ожидаемых результатов, так как забылась населением после того, как закончилась PR-кампания.

В то же время, радиостанция «Маяк» основную ставку в собственном ребрендинге сделала на привлечение в эфир известных персон, способных заинтересовать массового слушателя, в первую очередь, из молодежной среды (ранее «Маяк» ориентировался на более старшую возрастную группу). Значительную роль в этой работе сыграли те со­трудники, которые лично договаривались о подобном со­трудничестве. Они, по сути, и выполняли функции пресс-службы. Результатом стало повышение рейтинга радио­станции и создание более привлекательного имиджа, так как при старом формате в условиях, когда потребитель изменил свои приоритеты, становилось крайне трудно выдерживать конкуренцию.

Подводя итоги данной главы, отметим, что анализ со­временного информационного поля позволяет употребить применительно к деятельности современных СМИ такой термин, как «Инфоганд», то есть «информация + пропаганда». При этом важно понимать, что пропаганда сегодня идет не от идеологии, а от PR конкретных субъектов по-иитики, культуры и бизнеса.

В современном постиндустриальном обществе инфор­мационное поле сужается, хотя число его участников уве­личивается. Этот феномен называется «Парадокс разнооб­разия». Огромное количество каналов и ньюсмейкеров за­частую не обеспечивает выбора: везде все одно и то же, даже на местных каналах, в связи с этим значительно усиливается давление PR и рекламы, а информация при­нимает характер пропагандистской, так как одни и те же i ведения доставляются до каждого человека множеством розных способов.¹

¹

■ Иматова В.Н. Трансформация региональных масс-медиа в современных условиях. Адрес публикации в сети Интернет: http /ndnote.ru/7p-21

Глава 2

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ БИЗНЕС-СТРУКТУР¹

Рассмотрение работы пресс-служб современных бизнес-структур является одним из важнейших аспектов изуче­ния функционирования данного подразделения в современ­ных организациях. Председатель совета директоров ком­пании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отмечает, что «Стратегия пресс-службы очень тесно связана с основной целью организации (есть струк­туры, которые «хороши своей закрытостью», например, ФСБ). Если сравнивать пресс-службы со СМИ, то есть массовые издания (например, «Комсомольская правда» или «Московский комсомолец»), а есть «газеты влияния» (на­пример, «Ведомости»), все зависит от той аудитории, на которую они работают».

Структура и стратегия работы пресс-службы напрямую зависит от ее базовой целевой аудитории, которую со­ставляют те, кому пресс-служба хочет донести информа­цию с помощью СМИ. Целевая аудитория бизнес-струк­туры имеет свою специфику, она в большинстве случаев очень четко определена. В первую очередь, это тот кли­ент, который уже есть и которого надо удержать, и тот клиент, которого нужно привлечь. Поэтому аудитория четко определяется по ряду конкретных социальных параметров (место проживания, финансовая составляющая, тендерная принадлежность, возраст и т.д.).

'Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала руководителю управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Сидорову А.Н., председателю совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталию Дымарскому и руководителю службы корпора­тивного продвижения международной инвестиционно-девелопер­ской корпорации MIRAX GROUP Мироновой А.А.

То, что пресс-служба является инструментом исполни­тельным, то есть в большинстве случаев реализующим планы, не отменяет творчества и креативности в работе. Еслипосмотреть на состав руководителей пресс-служб бизнес-структур, то он формируется из разных источни­ков: кто-то приходит из PR, кто-то из журналистики,кто-то из той сферы деятельности, которой занимается организация. Журналистский пул у государственных и ком­мерческих структур достаточно разный, по значительно­му числу тем вообще не пересекающийся. Поэтому со­труднику пресс-службы, перешедшему на работу из государственной структуры в частную и наоборот, сложно за­действовать ранее наработанные связи.

Место пресс-службы в коммерческой структуре прин­ципиально отличается от ее позиции в органах государственной власти и управления, так как пресс-служба, как правило, входит в маркетинговый блок, вместе с отделом рекламы и исследований рынка. Здесь первичная задача — не формирование имиджа, а продажа продукта. В этой связи оценка эффективности работы пресс-службы производится по проценту повышения продаж, росту коммер­ческой эффективности подразделений основного направле­ния деятельности компании.

Отличие также проявляется в том, что пресс-службы бизнес-структур в большинстве случаев имеют свой собственный бюджет. Как правило, реального бюджета у ипалогичных государственных структур нет (он, конечно, существует, но крайне незначительный, к примеру, на такие статьи расходов, как подписка, обслуживание в Пнтернет-постовиках и тому подобные сервисные услуги). Государственные подразделения, отвечающие за взаимодействие со СМИ, лишь в редких случаях могут рассчитывать на проектное финансирование. Что касается частных компаний, то у них в большинстве случаев на нужды пресс-службы выделяются средства, которые заложены в оюджетах компании, формируемых на год вперед.

В коммерческих структурах это — основа основ, пото­му что существует такой нигде не оформленный, но подразумевающийся принцип, что 70% услуг, которыми

пользуется пресс-служба коммерческой организации, долж­ны быть оплачены (как правило, за счет долгосрочных договоров со средствами массовой информации), 30% долж­ны достаться или бонусом, или в силу личных связей.

Исключительно на личных связях пресс-службе (равно как и управлению PR) коммерческой структуры строить свою деятельность достаточно сложно, так как отношение к ней со стороны СМИ — как к «дойной корове». Особенно это относится к компаниям, не являющимися лидерами рынка. Пресс-службе, которая представляет организацию, занимающую первое место в своем сегменте, работать не­сколько проще, чем остальным, так как она обладает ре­сурсом мощного бренда и журналисты относятся к ней как к ньюсмейкеру, информация о ней интересует обществен­ность.

Анализ практики свидетельствует, что во многих слу­чаях любая эффективная пресс-служба коммерческой струк­туры формирует свои отношения с журналистами таким образом, что «любовь и дружба, которая поддерживается деньгами, содержит в себе и бонусные составляющие (ту часть работы, которая делается бесплатно)». Приведенное меткое замечание принадлежит руководителю управле­ния по связям с общественностью компании «Росгос­страх-Столица» Александру Сидорову.

Как правило, отношения между пресс-службой и СМИ фиксируются в договоре. Например, если организация в течение целого года выступает спонсором телепередачи, которая делается на крупном канале, пакет информацион­ных материалов в программе «Новости» может достаться бесплатно.

Однако такая практика материального стимулирования редакций и конкретных журналистов существует не во всех бизнес-структурах. Служба корпоративного про­движения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP отличается от аналогичных подразделений многих бизнес-структур тем, что ничего не платит журналистам за сотрудничество, так как не имеет фиксированного годового бюджета.

Повышенное внимание к компании со стороны журна­листов связано со следующими моментами:

1) корпорация MIRAX GROUP известна во всем мире, ведет бизнес в девяти странах, поэтому очень большой
потокинформации об организации идет из зарубежных источников;

2) корпорация владеет уникальным бизнес-опытом (есть,о чем реально рассказать), именно отсюда возникает большое количество пресс-релизов, которые расходятся и создаютновые информационные поводы;

3) личность председателя Совета директоров корпора­ции Сергея Полонского является крайне яркой (он — один из десяти самых цитируемых российских бизнесменов),к его мнению общественность серьезно прислушивается,любая его цитата является экспертным мнением. Следует
отметить, что этот имидж создан не только с помощью инструментов PR. Он является естественным проявлением личностиданного руководителя. В качестве информации СМИ часто рассылаются отдельные цитаты из выступлений Сергея Полонского и членов Совета директоров по конкретной проблеме (эту технологию другие компа­нии применяют крайне редко);

4) служба корпоративного продвижения всегда прово­дит тщательную обработку информационных поводов,и в корпорации налажена четкая коммуникация между подразделениями, ведь часто бывает, что в компании что-то происходит, но информация об этом не доходит до организации, отвечающих за связи со СМИ.

Ещеодним отличием пресс-службы в государственных институтах и в бизнес-организациях является то, что в игрвом случае она более ориентирована на спонтанные вызовы внешней среды, а во втором — строит свою деятельность на основании бизнес-плана или экшн-плана. Выше мыотмечали, что пресс-служба коммерческой организа­ции преимущественно действует на основании бюджета. Какправило, он разбит поквартально, — в ряде случаев, дифференцированно, что связано не столько с деятельностью самой пресс-службы, сколько с коммерческой нагрузкой тех или иных кварталов в работе организации.

I!

Если это — «провальные» месяцы в бизнесе компании (например, зима для производителей мороженного), то фи­нансовая нагрузка на пресс-службу тоже снижается, если «пик продаж» — то растет.

Для пресс-служб государственных институтов более характерна стабильность нагрузки. Если в их деятельности и есть сезонные пики активности, то связаны они не­сколько с другими причинами, к примеру, с началом го­довой аккредитации журналистов или подведением ито­гов деятельности органа власти за отчетный период. Та­ким образом, бизнес-планы пресс-служб коммерческих организаций отличаются тем, что заданная в них нагруз­ка неравномерно распределяется по году, а привязывает­ся к сезонному фактору. Бизнес-план пресс-службы, как правило, обсуждается на соответствующем уровне, к при­меру, на заседании Правления или Директората, в ряде случаев такое решение принимает Президент или Гене­ральный директор. После этого на основании бизнес-плана пролонгируются или подписываются длинные договоры со СМИ, которые являются наиболее важными и дружествен­ными для данного коммерческого предприятия, формиру­ется план размещения материалов, планируются меро­приятия событийной коммуникации.

Существенные сложности в работе пресс-службы ком­мерческой организации возникают от того, что существу­ет четкая взаимосвязь деятельности пресс-службы с биз­нес-планом, который всегда утверждается только по по­лучении финансовых результатов деятельности компании за предыдущий год (как правило, бизнес-планы утвержда­ются в конце первого квартала текущего года). Следова­тельно, пресс-служба, как и другие подразделения ком­пании, не может выполнять финансовых обязательств пе­ред своими информационными партнерами, сотрудничество с которыми преимущественно является платным. Это — главная концептуальная проблема, которая носит универ­сальный характер, ее влияние сказывается на всей дея­тельности пресс-службы.

Существенное отличие пресс-служб в государственных структурах от пресс-служб коммерческих организаций

заключается в том, что работа ведется не на конкурент­ном рынке, поэтому в ряде случаев они менее динамич­ны, медленнее реагируют на запросы со стороны журналистов. Пресс-службы органов государственной власти и управления используют преимущественно стандартные ЮТОДЫ коммуникации, так как эксперименты в данной сфере не приветствуются. В то же время в пресс-службах госструктур основной акцент делается на антикризисный PR, то есть в центре их внимания — реагирова­ние на уже произошедшие негативные события.

Пресс-служба, работающая на конкурентном рынке, чтобы быть эффективной, вынуждена использовать все не­стандартные PR-ходы, которые она только может сгене­рировать. Потенциал информационных технологий в работе пресс-служб коммерческих организаций используется более активно (например, в работе MIRAX GROUP исследуются специализированные форумы в сети Интернет для нейтрализации конкурентов и лоббирования инте­ресов компании в среде общественности), государствен­ные структуры более консервативны в этом вопросе.

Важным моментом является наличие в коммерческих структурах подразделения рекламы, которое в большинстве случаев очень плотно взаимодействует с пресс-службой по вопросам развития бренда организации и продви­жения ее интересов в информационном пространстве. И частности, во многих организациях сложилась практика размещения имиджевых статей о компании и ее руководствве вместе с соответствующим рекламным блоком. Ре­дакциям печатных СМИ удобнее работать в таком формате, так как сразу обеспечивается решение двух задач.

В качестве примера, который поможет увидеть место пресс-службы в системе крупной компании, приведем организационную структуру информационного блока корпора­ции MIRAX GROUP, его представляет департамент маркетинга и служба корпоративного продвижения. Функционирование пресс-службы входит в задачи группы общественных