Адресное построение кампании как стратегическая проблема

Мы уже отмечали (см. §2.2), что адресный подход, т.е. выделе­ние в адресной группе избирателей тех или иных целевых ауди­торий и направление на них целевой агитации, является важным вспомогательным средством при построении стратегии. Правда, именно вспомогательным: в рамках адресного подхода невоз­можно сформировать целостного положительного образа. Одна­ко, коль скоро образ сформирован, его адресная подача избира­телям, бесспорно, усиливает избирательную кампанию (исключая некоторые достаточно редкие случаи, см. п. 2.2.5).

Во избежание путаницы обращаем внимание читателей, что сегмент электората, на который предполагается направлять адрес­ную агитацию, мы называем не адресной группой (как это обычно принято), а целевой аудиторией. Термин «адресная группа» заре­зервирован в предыдущем параграфе для обозначения всех изби­рателей округа, которые подлежат агитации.

Критерии, по которым из адресной группы выделяются те или иные целевые аудитории, весьма разнообразны. Наиболее часто используются следующие:

а). Социально-экономическая и демографическая адресность: выделение тех или иных социальных и (или) возрастных групп избирателей и позиционирование кандидата по отношению к их интересам;

б). Территориальная адресность: построение агитации в зави­симости от территории проживания избирателей;

в). Корпоративная адресность: позиционирование кандида­та относительно проблем, значимых для округа предприятий или определенных категорий работников (военнослужащие, учите­ля и т.д.);

г). Проблемная адресность: позиционирование относительно конкретных проблем, значимых для достаточно больших групп избирателей;

д). Личностная адресность: подчеркивание тех или иных сто­рон положительного образа в зависимости от целевой аудитории;

е). Рекламная адресность: зависимость содержания и формы политической рекламы от аудитории конкретных СМИ, в кото­рых эта реклама проводится.

В зависимости от конкретики округа могут использоваться один или несколько приведенных критериев выделения целевых ауди­торий, полный их набор, вводиться дополнительные кри­терии.

Внимательный читатель, несомненно, заметит бросающееся в глаза соответствие между критериями выделения целевых ауди­торий и подходами к формированию стратегии избирательных кампаний, которые мы обсуждали в § 2.2. Это позволяет взгля­нуть на стратегическую роль адресного построения кампании бо­лее глу­боко. В определенном смысле адресную модификацию стра­тегии, основанную на модели доминирующего стереотипа и фор­ми­ро­ва­нии положительного образа кандидата, можно рас­смат­ривать как своеобразную интеграцию в нее других страте­ги­чес­ких подхо­дов.

Впрочем, данное замечание представляет скорее теорети­ческую, чем практическую ценность. На практике же никогда не следует забывать, что в стратегическом плане адресность есть ни что иное, как подчеркивание определенных черт положительного образа, формирование его проекции под соответствующую целе­вую аудиторию. Ядро же образа должно жестко удерживаться, невзирая ни на какую адресность. В противном случае положи­тельный образ будет утрачен, стратегия кампании сведется к тому или иному варианту адресного или комплексного подхода и, в конечном итоге, развалится.

Представьте, что вы рекламируете автомобиль. В зависимости от аудитории, к которой вы обращаетесь, можно особо подчер­кивать форму кузова, дизайн салона, удобство обслуживания, престижность марки, приемлемость цены, безопасность и другие качества. Все пройдет впустую, если при этом вы заодно не убе­дите потребителя в том, что ваш автомобиль ездит. Только при уверенности потребителя, что с «ездой» все в порядке, ваша «ад­ресная» реклама принесет плоды. Только если кандидат и руково­дитель кампании хорошо понимают необходимость постоянного внедрения и удержания ядра положительного образа, адресная агитация усилит стратегию их кампании, а не развалит ее.

Теоретически правильная адресная стратегия предполагает жесткую фиксацию ядра положительного образа и одновремен­ное выделение как можно большего количества как можно более мелких целевых аудиторий из адресной группы кампании. Одна­ко реализация такого идеала на практике упирается в весьма серь­езные тактические проблемы. Дробление кампании на большое число составляющих при ограниченности ее общих ресурсов может привести к тому, что некоторые (а иногда и все) такие составляющие просто не достигнут в нужном объеме до соот­ветствующих целевых аудиторий. Здесь уже не спасет и самая вы­веренная стратегическая стыковка линий агитации. Кампания бу­дет прекрасно выглядеть на бумаге, но до избирателей не дойдет.

Кроме того, не только реализация, но и сама разработка адрес­ных составляющих агитации может оказаться совсем не таким простым делом, как кажется сначала. Реальные проблемы неко­торых целевых аудиторий далеко не всегда лежат на поверхности; с ходу предложить убедительные решения этих проблем иногда достаточно затруднительно. А если вспомнить, что в России кан­дидаты сплошь и рядом имеют обыкновение приступать к раз­работке своих кампаний как раз тогда, когда их уже пора вести полным ходом, то эффективная адресная стратегия может ока­заться разработанной лишь ко дню голосования, а то и позже.

Итак, адресное построение избирательной кампании должно удовлетворять следующим двум условиям:

1. Адресные составляющие кампании не должны отодвигать на второй план задачу формирования целостного положительного образа кандидата, которая является основой любой стратегии. Ка­тегорически недопустимо размывание ядра положительного об­раза во имя усиления адресности кампании;

2. Стратегически состыкованные адресные составляющие следует обеспечить ресурсами (в т.ч. временем), достаточными для их детальной разработки и доведения до избирателей. Ре­сурсозатраты на каждую из составляющих должны находиться в ра­зумном соотношении с ожидаемой отдачей.

Отсюда видно, что адресное построение кампании нельзя счи­тать чисто стратегической проблемой, поскольку возможности и степень ее реализации напрямую зависят от тактического рисун­ка кампании.

Вопроса о том, следует или нет использовать адресную аги­тацию при соблюдении перечисленных выше условий, вообще говоря, не существует. Безусловно – следует; может быть, за ис­ключением довольно редких случаев, когда по ходу кампании уда­лось сгенерировать мощный эффект «медового месяца». Тогда, как уже отмечалось ранее, кампания сама собой получится адрес­ной настолько, насколько это вообще возможно: практически каждый избиратель адресной группы кандидата сам достроит его положительный образ в желательном направлении.

При таком понимании вопрос адресного построения кампа­нии на уровне стратегии состоит не в том, использовать или не исполь­зо­вать адресность вообще, а в том, какие стратегические подходы сле­дует задействовать, чтобы адресность не размывала положи­тель­ный образ кандидата и не вела к неадекватным ре­сурсо­затра­там.

Первый из таких походов – реализация адресных состав­ляю­щих на уровне тем кампании. При наличии в округе одной или не­скольких значительных целевых аудиторий целесообразно ввес­ти специально нацеленные на них темы кампании (если, конечно, соответствующие аудитории входят в вашу адресную группу). Если при этом придерживаться правильных методов построения тематики кампании (см. §2.15), то это гарантирует от размывания ядра положительного образа из-за введения в кампа­нию адресной составляющей. Кроме того, реализацию адреснос­ти на уровне тем можно рассматривать как своего рода фильтр: если общее коли­чество тем кампании (с учетом главной темы, агитации против конкурентов и т.д.) оказалось в результате боль­ше шести – зна­чит, произошел явный перебор с количеством адресных тем, и не­которые из них лучше снять.

Другой способ реализации адресности на уровне тематики кампании – введение так называемой темы-вкладыша: общий заход и общее заключение, которые должны формировать поло­жи­тельный образ кандидата; а между ними – адресный фраг­мент: краткое рассмотрение одной-двух проблем, которые варьи­руются в зависимости от целевой аудитории. Таким способом можно затронуть гораздо большее число целевых аудиторий по срав­нению с предыдущим способом, но, вообще говоря, с мень­шей отдачей от каждой из них. При этом, благодаря общему за­ходу и заключению, выполнение главной стратегической задачи (т.е. формирование положительного образа) гарантируется, да­же если некоторые адресные фрагменты и не дойдут как следует до своих целевых аудиторий.

Еще один действенный прием – привлечение на свою сторо­ну организаций и (или) лидеров, пользующихся влиянием и авто­ритетом у тех или иных целевых аудиторий. Если это удается, то вместо адресной агитации соответствующей группы избирателей достаточно ввести в стратегию элемент кампании на отождествле­ние кандидата с указанной организацией и (или) лидерами. Как правило, с точки зрения ресурсозатрат это на порядок легче по сравнению с содержательной агитацией аудитории. Пожалуй, это самый эффективный метод при реализации адресной кампании. Не следует лишь забывать о двух моментах. Союзники должны обладать реальным, а не статусным авторитетом (соображения типа «договорюсь с директором – весь завод за меня проголосу­ет» могут дать прямо противоположный результат), а положитель­ный образ союзника должен совмещаться с положительным обра­зом кандидата.

Методы реализации адресных составляющих кампании на уровне ее тактики будут рассмотрены в следующих главах.

* * *

На этом мы в основном заканчиваем рассмотрение стратегии избирательных кампаний и переходим к тактике. Мы, однако, еще вернемся к вопросам стратегии, но с несколько иных позиций, в главе «Проектирование и управление избирательными кампания­ми», где мы обсудим пошаговый алгоритм разработки стратегии.

3. ТАКТИКА

Вопросы разграничения стратегии и тактики избирательной кампании уже были рассмотрены нами в §§ 1.3 и 2.1.

Напомним главное. К тактике относится коммуникативная составляющая избирательных технологий, т.е. совокупность ме­тодов и приемов, позволяющих наиболее эффективно довести до избирателей стратегическое содержание избирательной кампа­нии. Другими словами, тактика отвечает на вопрос, как, в какой форме и в какой последовательности следует донести до избира­телей информацию, необходимую, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата.

Как правило, тактика кампании довольно слабо зависит от ее стратегии: совершенно разные по содержанию кампании могут быть реализованы одними и теми же тактическими приемами. В этом смысле тактика позволяет с равной эффективностью дово­дить до избирателей как самое выигрышное для кандидата содер­жание кампании, так и абсолютно ошибочное, проигрышное. В последнем случае хорошо построенная тактически кампания с не­избежностью приведет к тому, что кандидат вообще останется без голосов. В предыдущей главе мы уже обсуждали ряд «самоот­стре­лов», совершенных на самом высоком тактическом уровне. С дру­гой стороны, тактически слабая и безграмотная избиратель­ная кампания – это гарантированный провал даже при опти­мальной стратегии: избиратели так никогда и не узнают, какой прекрас­ный кандидат баллотировался в их округе.

Правда, как будет показано далее, определенная взаимоза­висимость между тактикой и стратегией все же существует. Ино­гда сам факт использования кандидатом тех или иных такти­ческих приемов оказывает определенное влияние на форми­рование по­ложительного образа кандидата, т.е. на стратегию.

Но все же так­тика кампании в гораздо большей степени опре­деля­ется не ее со­держанием, а объемом и характером ресурсов, кото­рыми распо­лагает кандидат. Более подробно взаимосвязь между тактикой кампании, ее стратегией и ресурсами мы рас­смотрим в сле­дую­щем параграфе, при обсуждении тактического рисунка кам­пании.

Слабая зависимость между стратегией кампании и ее такти­кой обуславливает универсальный характер последней. В основе так­тики лежит набор хорошо отработанных стандартных прие­мов, которыми должен владеть каждый квалифицированный из­би­рательный технолог. Столкновение команд различных кандида­тов в ходе выборов во многом напоминает военный конфликт: при прочих равных (или хотя бы сопоставимых) условиях выигрывает армия, лучше владеющая тактикой боя. И хотя такая тактика, как правило, теоретически одинаково хорошо известна обеим сторо­нам, все равно на практике одна из них окажется тактически бо­лее грамотной, подготовленной и изощренной. Поэтому, несмотря на высокий уровень отработанности и стандартизации тактики, практически каждая избирательная кампания дает нечто новое для ее дальнейшего совершенствования. Возможно, лучшим посо­бием по тактике избирательных кампаний было бы полное описа­ние всех тактических приемов, которые когда-либо были исполь­зованы на выборах. Однако если такой энциклопедический труд и будет когда-нибудь создан, это потребует огромных усилий, вре­мени и большого коллектива авторов. Поэтому мы решили пойти по другому пути: дать читателю некий тактический минимум, ко­торым, на наш взгляд, должен владеть каждый, кто всерьез берет­ся за организацию избирательных кампаний. При этом в первую очередь мы сосредоточимся на обсуждении следующих вопросов:

– классификации и структурировании всего многообразия тактических методов путем выделения в избирательной кампании ряда универсальных направлений;

– описании наиболее простых и часто используемых меро­приятий избирательной кампании;

– сравнительной оценки эффективности указанных меро­приятий;

– обсуждении типичных проблем и ошибок при решении тех или иных тактических задач;

– оптимизации затрат на мероприятия кампании по крите­рию «стоимость/эффективность».

Авторы будут считать свою задачу выполненной, если после изучения приведенного материала читатель получит достаточную основу для самостоятельной разработки новых тактических прие­мов и тактики кампании в целом.

Тактический рисунок кампании

В сущности, построить тактику кампании в первую очередь означает наиболее эффективно распределить имеющиеся ресур­сы между ее составляющими (направлениями кампании) и по времени (этапы кампании).

Полный перечень мероприятий и объем ресурсов под каждое из них определяется план-графиком кампании. План-график – основной документ, в соответствии с которым проводится изби­рательная кампания. Его разработка и реализация является пло­дом усилий всего избирательного штаба и, прежде всего, ответ­ственных за направления. Естественно, по ходу кампании план-график может неоднократно корректироваться, что обязательно сопровождается маневром ресурсами. Однако чтобы запустить этот процесс коллективного творчества, руководителю кампании необходимо обозначить ее структуру, ряд целей и приоритетов, или, говоря другими словами, определить тактический рисунок кампании. Тактический рисунок играет при построении тактики примерно ту же роль, что директива верховного командования, на основании которой нижестоящие руководители разрабатывают планы операции своих подразделений.

Тактический рисунок кампании включает:

– разбиение кампании на ряд относительно независимых направлений;

– определение наиболее приоритетного направ­ления, на ко­тором следует сосредоточить основную массу усилий и ре­сур­сов;

– определение нескольких (как правило, не более трех-че­тырех) основных мероприятий кампании, проведение ко­торых дол­ж­но обеспечить реализацию ее установки;

– определение этапов кампании.

Тактический рисунок зависит от трех факторов:

– масштаба кампании и характера округа;

– стратегии кампании;

– объема и характера ресурсов, которыми располагает кан­дидат.

Рассмотрим составляющие тактического рисунка подроб­нее с учетом его зависимости от перечисленных факторов.