Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отноше­нии среда привлекает, успокаивает, способствует лучшему восприятию информации.

Существует целая таблица цветов и их воздействия на нашу психи­ку. В частности, синий цвет как бы подчеркивает дистанцию и подсоз­нательно поднимает авторитет, статус носителя цвета (поэтому во мно­гих странах полицейские носят синюю форму). Такие цвета, как фиоле­товый, лиловый, пурпурный, несут достаточно тяжелый оттенок и вызывают угнетающие эмоции.

Зависимость уровня восприятия рекламы от цвета текста и цвета фона представлена в следующем перечне (выбранные цветовые сочета­ния расположены по степени ухудшения их восприятия):

синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном, зеленый на красном, красный на желтом, белый на синем, красный на белом, синий на желтом, оранжевый на черном, оранжевый на белом, желтый на синем, белый на зеленом, красный на зеленом, коричневый на белом, белый на коричневом, коричневый на желтом, желтый на коричневом, белый на красном, желтый на красном.

В связи с этим очень показательны развешанные некогда в метро плакаты, где белыми буквами на красном фоне было напечатано, сколь­ко преступлений раскрыто за первое полугодие 2004 г. Исходя из при­веденного перечня, эта информация практически не должна была вос­приниматься адресатами сообщения.

Одной из самых ярких иллюстраций важности работы с цветом яв­ляется пример из коммерческой рекламы — эпизод из истории «войны» брендов «Pepsi» и «Coca». Когда в начале 60-х гг. «Pepsi-Cola» искала свой фирменный цвет, сочетания синего с белым и красным тогда еще придумано не было. Место нынешнего белого занимал серый цвет, при этом «Pepsi» не могла повысить уровень продаж. Тогда психологи «вы­числили» цветовую ошибку. Оказалось, что серый цвет в сочетании с синим дает депрессивный эффект. Он не повышает аппетита, не вызы­вает позитивных чувств, симпатии, желания приобрести именно этот продукт. Как только компания изменила логотип на тот, который те­перь общеизвестен, заменив серый цвет белым, уровень продаж резко пошел вверх — настолько, насколько это было необходимо, чтобы заво­евать рынок и выйти на конкурентоспособный уровень.

К сожалению, невозможно дать приемлемого во всех случаях рецеп­та применения цвета в рекламе. Это связано с тем, что вызываемое цве­товыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцирован­но для различных людей, ведь в поведении существенную роль играют культура и традиция.

В целом психология в рекламе начинается не с того, как влиять на человека, а ориентируется в первую очередь на фактор личности — ус­ловно говоря, на то, кто этот человек.

Разумеется, без учета психологических аспектов невозможно сде­лать полноценный рекламный ролик, но он не должен основываться только на них. Мировой опыт показывает, что лучшая социальная рек­лама — та, которая ничего не навязывает, а только лишь предупреждает и вызывает позитивные эмоции.

Контрольные вопросы

1. Перечислите когнитивные и эмоциональные аспекты воздействия со­циальной рекламы.

2. Приемлемы ли в социальной рекламе манипуляции? Ответ обоснуйте.

3. Охарактеризуйте методы работы с цветом в рекламе.

ТЕМА 11

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИЙ

Проблема анализа эффективности социальной рекламы является од­ной из самых сложных.

В частности, это обусловлено тем, что серьезных исследований по данной теме в настоящее время не так много. В основном работы, на­правленные на изучение эффективности рекламы, посвящены рекламе коммерческой, а следовательно, центральный упор в них делается на эко­номическую эффективность, то есть на количественные показатели, та­кие как изменение объема продаж конкретного товара или изменение количества потребителей определенной услуги в ситуациях, когда то­вар или услуга являлись объектом рекламной кампании. Подобный под­ход вряд ли можно столь же успешно применять по отношению к не­коммерческой рекламе. Однако некоторые количественные показатели (к примеру, изменение количества курильщиков после проведения ши­рокомасштабной кампании против курения) служат весьма полезными индикаторами эффективности социальной рекламы.

Стоит особо отметить уязвимость количественного подхода: прак­тически всегда за пределами внимания исследователей остается эффект антирекламы. Предположим, что спустя несколько лет после оконча­ния антитабачной рекламной кампании показатели ее результативнос­ти и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем во время иссле­дования не учитывалась противостоящая социальной коммерческая рек­лама табачных изделий — возможно, именно в этот период на рынке то­варов начала продаваться новая марка сигарет, появление которой со­провождалось большим количеством рекламы. Не исключено также, что уже давно действующие на рынке производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Следовательно, выво­ды об эффективности социальной рекламной кампании нельзя считать вполне объективными.

Существенной проблемой повышения эффективности социальной рекламы является ее ориентация на массовое сознание, тогда как реше-

ние о выборе той или иной модели поведения принимается реципиен­том исключительно на индивидуальной мотивационной основе. Состав­ляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых не в силах учесть никакая рекламная кампания. Чтобы быть эффективной, социальная реклама должна носить адрес­ный характер или, по крайней мере, казаться таковой — в противном случае призыв вроде «не пить за рулем» будет, скорее всего, пропущен мимо ушей.

Социальная реклама направлена на решение важнейших обществен­ных проблем и требует глубоких ментальных изменений общества, по­этому неудивительно, что попытки измерить действенность социальной рекламы связаны с целым рядом трудностей. В частности, обществен­ная реакция на социально значимую информацию и момент ее освеще­ния в СМИ могут быть сильно разделены во времени.

В рамках проведенного осенью 2004 г. компанией «РОМИР-Монито-ринг» исследования 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла. При этом 72% опрошенных по­ложительно относятся к социальной рекламе и только 12% — отрицатель­но (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом).

Наибольшей эффективности социальной рекламы можно добиться путем формирования положительного отношения к рекламе вообще, поскольку положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием.

Тем не менее исследователи предпринимают попытки сформулиро­вать критерии эффективности социальной рекламы.

По мнению В. Вайнера и А. Балашовой [104], эффективная соци­альная реклама:

■ позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминаци­онная и т.п.);

■ имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

■ опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сло­жившиеся ценности и стереотипы;

ине провоцирует противоречий между различными социальны­ми группами (возрастными, тендерными и др.) — объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами;

■ способствует формированию бережного отношения к нацио­нальным традициям, культурному и природному наследию;

■ в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потребле­нию чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здо­ровья, безопасности и т.п.);

■ обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения от­дельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда стра­ны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает не­сколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.);

■ формирует не немедленное и единовременное действие, а устой­чивое и часто пролонгированное социально значимое пове­дение.