Доля аудитории телеканалов
| Сезон, | ПЕРВЫЙ | РОССИЯ | НТВ | СТС | RenTV | ТНТ | ТВЦ | Культура |
| 1999/2000 | 28,6 | 16,7 | 18,8 | 5,2 | 3,8 | 3,7 | 2,9 | 0,6 |
| 2000/2001 | 26,8 | 19,2 | 14,8 | 5,9 | 4,3 | 3,8 | 2,5 | 0,6 |
| 2001/2002 | 30,1 | 18,7 | 13,1 | 6.5 | 5,3 | 2,6 | 2,2 | 1,2 |
| 2002/2003 | 26,6 | 18,9 | 14,2 | 8,2 | 5,5 | 4,5 | 2,5 | 1,8 |
| 2003/2004 | 25,9 | 20,7 | 11,7 | 9,9 | 5,1 | 6,2 | 2,6 | 2,1 |
Лидирующие позиции занимают телеканалы «Первый» и «Россия», суммарная доля которых по аудитории в сезоне 2003–2004 гг. составила почти половину всей аудитории телевидения России (47 %).
Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнего времени твердо занимал канал НТВ. Агрессивная маркетинговая стратегия канала СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому, что СТС вплотную приблизился к НТВ, а в возрастной группе «6–54» существенно его потеснил с традиционной позиции (доля СТС – 12,6 %; НТВ – 11,4 %).
Далее с существенным отрывом расположились каналы ТНТ, RenTV, ТВЦ с общей долей 14 %. Здесь необходимо выделить телеканал ТНТ как канал с наивысшей динамикой развития в сезоне 2003–2004 гг.
Телеканалы ТВ3, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Спорт, Культура (с долей 6 %) «играют», как правило, на московском рекламном рынке и мало вмешиваются в распределение национальных рекламных бюджетов, как и местные каналы (12 %), которые не являются субъектами федерального телерекламного рынка [11, с. 7].
Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Характеристика телеаудитории
| Эфирное время | Программы и смотрящая их аудитория | Доля аудитории, % |
| 6.00 – 12.00 | Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети | |
| 12.00 – 17.00 | Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки | 15-20 |
| 17.00 – 19.30 | Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети | 20-30 |
| 19.30 – 22.00 | Самое рекламное время для всех аудиторий | 30-50 |
| После 22.00 | Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий | 3-5 |
В табл. 4.7 представлен процент смотрящих рекламу в телепередачах, которые, по данным опросов общественного мнения, является наиболее популярными, а, следовательно, в них наиболее выгодно размещать рекламу.
Таблица 4.7
Анализ телерекламы
| Название передачи | Смотрящие рекламу, % | Комментарий |
| Новости | Реклама для всех | |
| Телесериалы | Реклама для домохозяек и пенсионеров | |
| Спортивные программы | В основном мужская аудитория | |
| Музыкальные программы, мода | Молодежная аудитория |
Проведя анализ телепрограмм, можно научиться воздействовать рекламой направленно на целевую аудиторию и закупать соответствующее время.
Преимущества и недостатки рекламы на телевидении.Реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать такие:
· одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
· мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
· личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
· широкий охват аудитории;
· возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
· широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);
· высокая частота повторения;
· возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
· люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
· сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
· возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.
Недостатки телевизионной рекламы:
· высокая стоимость ее производства и трансляции;
· перегруженность телепередач рекламными роликами;
· краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
· сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;
· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
· обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.
Реклама на радио
Отечественное радиовещание отметило в декабре 2004 г. 80-летие. В наше время оно, в соответствии с мировыми тенденциями, переходит на современные цифровые технологии производства и выпуска радиопрограмм. Уже несколько лет в стране ведется планомерная работа по сертификации технологического вещательного оборудования и аппаратно-студийных комплексов, в которую с каждым годом включается все больше и больше радиовещательных организаций.
Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя – в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы на радио в 2004 г. составил 200 млн дол., что на 29 % больше показателя 2003 г. Сегодня радио является самым недооцененным средством для проведения рекламных кампаний в России.
По экспертным оценкам, 70–80 % российского рынка радиорекламы распределены между шестью холдингами, такими, как «Русская медиагруппа», «Проф-Медиа», «Газпром-медиа» и другие. При этом три четверти рекламных затрат приходится на Московский регион, а сам сегмент радиорекламы уже в течение нескольких лет составляет 5 % от объема российского рекламного рынка в целом.
Таблица 4.8