Кузнецов, Павел Александрович. 4 страница

Детализируя те задачи, которые решались посредством исполь­зования социальной рекламы в начальный советский период, мож­но выделить следующие направления социальной рекламы.

Прославление победы революции и политической борьбы

Прославление победы революции и политической борьбы всегда занимало особое место в общей системе советской социальной рек­ламы. Для государства и существующей власти была крайне важно не просто закрепиться политически и морально, но и сформировать у граждан советского государства устойчивые лояльные идеологиче­ские настроения.

Героизации прежде всего был подвергнут опыт революционной борьбы, который велся в дооктябрьский период. Так, особое место в советской истории стало занимать первое массовое революцион­ное выступление в вооруженных силах России в Революцию 1905— 1907 годов (14—25 июня 1905 г.), которое произошло на броненосце Черноморского флота «Князь Потемкин Таврический». Рекламный плакат, посвященный этому событию, имел слоган «...наш'девиз: ...свобода для всего народа!» (илл. 2.11).

Второй важной задачей стало прославление именно победы ре­волюции. Массовые демонстрации — только часть мероприятий по прославлению. Вторая часть — именно рекламное обеспечение и сопровождение. На одном из плакатов этого периода изображен едущий по мосту поезд, а между сваями моста обозначены годы, начиная с 1917 до 1921 и далее. Здесь интересна такая небольшая смысловая деталь: поезд едет справа налево, т.е. в обратном на­правлении (илл. 2.12).

Объяснение значения победы в Октябрьской революции также начинает занимать большое место в системе социальной рекламы. Один из рекламных плакатов подчеркивает роль в победе револю­ции сотрудничество рабочих и крестьян: «В ряды плечо к плечу. Труженики городов и деревень против железной цепи помещиков и фабрикантов мира». На плакате изображены крестьянин и рабочий, которые бегут на Съезд Советов — высший законодательный и представительный орган советского государства (илл. 2.13).

Борьба с политической и военной оппозицией

Борьба с политической и военной оппозицией — ключевое на­правление действий советского государства в начальный период его. существования. Рассматривая борьбу с оппозицией, выделяют две ее составляющие — политическую и военную. И если полити­ческая предполагает недопущение любыми средствами политико-идеологического плюрализма, то военная направлена на общий разгром противника.

Примером борьбы с политической оппозицией является листовка, в которой необходимость передачи власти в руки коммунистов обосновывается тем, что только в этом случае эта власть останется в руках рабочих и крестьян: «Пошлете в совет меньшевика, придет буржуй. Пошлете в совет эсера под маской беспартийного, придет эсером помещик и генерал. Пошлете коммуниста — власть останется в руках рабочих и крестьян!» (илл. 2,14).

В истории Гражданской войны были три значимые фигуры, ко™ торые представляли угрозу для советской власти: А.И. Деникин, А.В. Колчак и П.Н. Врангель. Сейчас, по прошествии значительно­го времени, в отечественной истории эти люди воспринимаются как патриоты, тяжело переживающие за судьбу страны. Однако в советской пропаганде тех лет они изображались со звериным оска­лом, кнутом и цепями.

Советское же государство было в это время объявлено единым военным лагерем. Это выразилось в появлении агитплаката, вопро-щающего «Ты записался добровольцем?» (илл. 2.15), а также в плакате, выпущенном во время наступления на Москву А.И. Деникина: «Враг хочет захватить Москву — сердце Советской России, враг должен быть уничтожен — вперед, товарищи!». Враг изображается как некий коронованный деспот с цепью в руке (илл. 2.16).

'">

П.Н. Врангель, с именем которого связана заключительная фаза Гражданской войны в России, изображен в образе некоего царя-деспота, слева от него сидит буржуй, а справа — кулак-мироед. Врангель держит в руке манифест на котором значится: «Вся власть помещикам и капиталистам!!! Рабочим и крестьянам — плеть!!!» (илл. 2.17). Как видим, уже в этот военный период сознание обще­ства подготовлялось к борьбе с так называемыми кулаками.

Борьба с буржуазным образом жизни

Нисколько не утрируя можно заявить, что борьба с буржуазным об­разом жизни на протяжении всех 74 лет существования советской власти не прекращалась ни на минуту. Она липгь меняла формы и эволюционировала. Так, на первоначальном этапе коммуникация в

этой области строилась по схеме; либо советское государство заду­шат империалисты, капиталисты и кулаки, либо оно выживет — и всех победит.

На одном из плакатов мы видим альтернативу в будущем: «Или смерть капиталу, или смерть под пятой капитала» (илл. 2.18). Здесь же изображен рабочий (крестьянин), пронзающий древком знамени грудь капиталиста и капиталист, нацеливший древко в рабочего.

После заключения 3 марта 1918 г. Брестского мира, в результате которого Россия потеряла огромную часть своих территорий, совет­ской пропаганде было необходимо представить союзников России по блоку Антанты, который объединил в ходе Первой мировой войны против германской коалиции более 20 государств (среди них США, Япония, Италия), в невыгоднейшем свете. Так, на одном из плакатов по теме Антанты под маской мира скрывается звериный оскал (илл. 2.19).

Объявление войны мировому империализму как всеобщему 1Лу — характернейшая черта социально-политической рекламы начала 1920-х годов. На огромном количестве плакатов мировой

империализм изображается как змей, которого закалывают рабочими инструментами рабоче-крестьянские массы (илл. 2.20).

Призывы к восстановлению народного хозяйства, прославление восстановления

«Долой разруху» — популярный лозунг начального периода совет-<жой истории. Призывы к восстановлению народного хозяйства, прославление этого восстановления встречаются в пропагандистской практике начального периода советской истории очень часто. Совет­ская историография пыталась представить период, следующий за окончанием Гражданской войны, как начало некоего счастливого социалистического строительства.

Наиболее известный слоган данного периода — «Коммунизм есть советская власть плюс электрификация всей страны» — впо­следствии не раз давал повод нашим сатирикам иронизировать на эту тему. Однако в то время лозунг был очень популярен в народе. Кре­стьяне называли лампочку Ильича «царь огонь». Нашел широкое отражение этот лозунг и в плакатном искусстве (илл. 2.21).

Антирелигиозная пропаганда

Так же как и борьба с буржуазным образом жизни, антирелигиоз­ная пропаганда на протяжении всех лет существования советской власти не прекращалась практически до 1988 г., когда в нашей стра­не широко отмечалось 1000-летие крещения Руси. Лишь только во время Великой Отечественной войны государство впервые за 24 года, прошедших с установления советской власти, обрати­лось к теме русской истории и русской религиозности. Однако после того как война была выиграна, не только забыли о рели­гии, но и вновь стали с ней бороться. На плакатах того времени церковь и священнослужители изображались как социальная группа, которая защищала интересы капиталистов, царя, его сви­ты и приближенной знати.

Идеологический смысл борьбы с религией заключался в том, что она, выступая опиумом для народа, мешала революционной борьбе. В.И. Ленин в своем письме к В.М. Молотову от 10 марта 1922 г. вполне ясно дал понять, что «чем большее число представи­телей реакционного духовенства и реакционной буржуазии удастся нам по этому поводу расстрелять, тем лучше. Надо именно теперь проучить эту публику так, чтобы она никогда ни о каком сопротив­лении не могла подумать».

Большевистское руководство четко понимало: государству, чтобы провести репрессивные процессы, а также ликвидировать зажиточ­ное крестьянство как класс, необходимо прежде всего сломать веру, которая питала людей на протяжении столетий. Отсюда и плакаты со слоганом «Попы помогают капиталу и мешают рабочему. Прочь с дороги!» (илл. 2.22). Церковь в лице высшей церковной власти выступала против советской власти, убивавшей священников и взры­вавшей храмы.

IЛ плита направленная против советской власти

Хмтсоветская реклама представляла собой порождение информа­ционно-пропагандистской работы, проводимой политической и во-| иной оппозицией советской власти со стороны, прежде всего, бе-tuгвардейского движения. Существовал такой тип рекламного ин­формирования в начальный советский период, поскольку позже Юяческая оппозиция либо была физически уничтожена, либо вы-Юорена за пределы советского государства, а потому ее влияние ни по сведено к минимуму.

Типичным примером рекламы времен Гражданской войны, на-п in пленной против советской власти, является листовка «За Еди­ную Россию», на которой изображен всадник на белом коне с рос-« ийским триколором, пытающийся мечом сразить красного змея отщетворяющего большевизм (илл. 2.23). Интересна здесь архети-пнческая схожесть в изображении врагов в образе змея: большевики * воих оппонентов также изображали в виде змей, черного и зеле­ного цветов.

На другом плакате под заголовком «Что несет народу больше­визм» изображается русская деревня, по которой едет всадник с ко­сой (архетипически — смерть), оставляя за собой на земле мертвых. Всадник олицетворяет собой большевиков, сеющих вокруг себя смерть (илл. 2.24).

Социальная реклама уже начального советского периода харак­теризовалась разнообразием тематических форм, что было обуслов­лено широким спектром вопросов, имеющих статус государствен­ной важности и значимости. Пожалуй, отталкивает от социальной рекламы данного периода — ее нечеловечность, звериный оскал, отсутствие в ней гуманизма.

Изображение на плакатах сцен убийств воспринималось тогда как должное и не считалось чем-то предосудительным. Впоследст­вии, по мере того как молодое государство расправилось со своими врагами и укрепилось, советская социальная реклама эволюциони­ровала и становилось более человечной, не утратив при этом своих смыслообразующих пропагандистских доминант.

Период культа личности

Формально период культа личности датируется с конца 1920-х годов и заканчивается 1956 г., т.е. XX съездом КПСС. Но это только фор­мально, а на деле последствия культа личности переживались значи­тельно дольше, к ним обращались и в брежневский период, да и то обстоятельство, что в проекте «Имя России. Исторический выбор-2008» имя И.В. Сталина имеет в рейтинге 5-е место и за него прого­лосовало около 800 тысяч человек, уже говорит о многом¹.

¹ Имя России. Исторический выбор 2008 (официальный сайт) // http://www. nameofrussia.ru/

К социально-политической проблематике периода культа лич­ности исследователи обращались неоднократно, и они сходятся в рОМ, что образ И.В. Сталина — это прямая народная проекция ца-1« ( по только красного. Собственно формирование культа личности Отразилось на всех сторонах жизни в советском государстве. Систе­ма социальной пропаганды не осталась в стороне.

Детализируя те задачи, которые решались посредством исполь-(рвания социальной рекламы в период культа личности, мы можем ни делить следующие направления социальной рекламы.

/Укдомное обеспечение политических процессов

Целью политических процессов были не только физическая ликви-1.ШИЯ оппонентов существующего режима (или даже невиновных мл в каких преступлениях), но и просто устрашение остальной части населения. Создав в обществе настроение страха, опутав его сетью Стукачей, Сталин ставил целью создать единое монолитное в соци­альном и политическом отношениях общество, в котором не было вы места для хоть какой-то политической оппозиции или заговора.

Другой особенностью процессов была постоянная ссылка на вра-иш извне. Вначале ими были европейские и американские капитали-пи, мировая буржуазия, а после 1929 г. (бегства Л.Д. Троцкого за фаницу) таким врагом стал мировой троцкизм, раскалывающий мировое коммунистическое движение, и т.п. Установка враждебно-н» капиталистического окружения с психологической точки зрения uujia очень действенна.

Во время громкого московского процесса «Промпартии» 1930 г., в ходе которого по фальсифицированным материалам группа инже­нерно-технической интеллигенции (Л.К. Рамзин, В.А. Ларичев и др.)

обвинялась в создании антисоветской подпольной организации (так называемый Промпартии) и в осуществлении в 1925—1930 годах актов вредительства в промышленности и на транспорте, была вы­пущена листовка: «Ставка интервентов бита!» (илл. 2.25). Досталось на этой листовке и Польше, и Румынии, и даже французскому пре­зиденту Р. Пуанкаре, который в период Гражданской войны высту­пил одним из организаторов интервенции в Советскую Россию.

Каждый из процессов, которых на рубеже 1920— 1930-х годов, а затем и в конце 1940—1950-х годов было очень много, сопровож­дался агитационными материалами. Помимо обличительных статей в «Правде» и «Известиях», агентами НКВД и иными инициативны­ми лицами делались специальные агитки, которые представляли обществу происходящие события в нужном свете.

Антикулацкая реклама, реклама повой крестьянской жизни

Коллективизация сельского хозяйства в СССР представляла собой массовое создание коллективных хозяйств (колхозов) за счет лик­видации единоличных хозяйств и осуществлялась в разных регио­нах нашей страны с конца 1920-х до начала 1930-х годов. Позже советская пропаганда назовет данные действия «великим перело­мом» и «большим скачком». Для большей же части репрессирован­ных в ходе коллективизации этот «перелом» означал либо физиче­ское уничтожение сразу, либо постепенно умирание в тяжелых усло­виях ссылки.

Физически уничтожая кулачество как социальную группу, совет­ское руководство много внимания уделяло пропагандистской дея­тельности. Показательным примером эффективности такой работы является то, что Запад так и не узнал в свое время истинные мас­штабы трагедии голода 1932—1933 годов, а те единичные европей­ские представители, что приезжали в советскую Россию (Б. Шоу, например), всячески опровергали слухи о голоде.

Между тем этот голод был спровоцирован действиями больше­виков. Они в свою очередь обвиняли в причине голода кулаков, ко­торые прячут хлеб и не хотят сдавать его государству. Поэтому в сознание города и деревни с самого начала активно внедрялась мысль, что кулак является по природе своей паразитом и он при­чина всех бед (илл. 2.26).

«Кулаки», изображаемые в образе «хлебных пауков», были по­рождением столыпинской аграрной реформы. При умелой политике они могли стать опорой новой власти на селе, однако все они под­лежали уничтожению и физической расправе. Помогала советской власти в этом люмпенизированная деревенская беднота, тунеядцы, бездельники — все те кто завидовал крепким мужицким хозяйст-

Юм. Власть призывала крестьян выступить дружным фронтом про-ш и кулаков. И бедняк, и так называемый «середняк» (хотя крите­рии отнесения к беднякам, середнякам и кулакам были предельно размыты) должны были стать авангардом советского колхозного i П жительства.

Социальная реклама этого периода гласит: «Бедняк и середняк, увеличивай посев, вводи технические культуры, укрепляй свое хо­зяйство!» (илл. 2.27).

После того как коллективизация была проведена, у государства возникла потребность активизировать пропагандистскую работу на селе. Это нужно было для того, чтобы приучить к новым формам ведения коллективного хозяйствования, показать, что пути назад не будет. И вот на плакате мы можем видеть, как по селу ходит девушка, которая держит в руках стопку советской литературы, в частности историю РКП (б). И здесь же слоган: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян, он сделает СССР непобедимым». Хотя в то вре­мя ни о каком реальном союзе рабочих и крестьян речи идти не могло, потому что город был окончательно оторван от деревни, а колхозникам перестали выдавать паспорта, т.е. они оказались при­писанными к месту жительства (илл. 2.28).

Социальная реклама носила зазывающий характер, например, слоган «Иди, товарищ, к нам в колхоз!» (илл. 2.29).

Звучали призывы к тому, чтобы добиться дальнейшего подъема и процветания всех колхозов страны, например с помощью народно избранных депутатов (илл. 2.30).

Реклама новой крестьянской колхозной жизни — всегда была не­оправданно оптимистична и не уставала говорить о том, что «с каж­дым днем все радостнее жить» (илл. 2.31).

I U *клама, прославляющая вождей

Система государственной пропаганды народной любви к вождям включала очень много персонифицированной рекламы, что родни-но се с политической рекламой. Но поскольку она носила не одно­моментный электоральный, а системообразующий в отношении ценностей характер, есть все основания считать ее в той же мере со­циальной, как и политической.

Нужно сказать, что использование изображения огромной со­ветской территории, прежде всего европейской части, было доста­точно популярным. Например, на плакате мы можем видеть, как Сталин с трубкой в одной руке, а с карандашом в другой проектирует систему лесополос в целях борьбы с засухой. Этому соответствует слоган, утверждающий: «И засуху победим!» (илл. 2.32).

Часто на рекламных плакатах изображался не только тандем Ленин — Сталин, но и вся когорта вождей мирового социализма — Маркс, Энгельс, Ленин, Сталин. На одном из подобных плакатов такого рода мы видим движущийся поезд, на одной из сторон кото­рого выгравированы силуэты вождей. Поезд, движущийся от станции

55

«Социализм» до станции «Коммунизм», ведет испытанный маши­нист локомотива революции товарищ Сталин. На плакате помещен многоговорящий график движения большевистского поезда, первый пункт которого —- выпуск в 1900 г. газеты «Искры», а последний — построение социализма (илл. 2.33).

Прославление советского образа жизни

Рекламное прославление советского образа жизни, как уже отмеча­лось, было характерно для всего советского периода. Важно было показать, как хорошо здесь, у нас, и как плохо там, у них. Один из плакатов того времени содержит цитату И. Сталина: «...не имущест­венное положение, не национальное происхождение, не пол, не слу­жебное положение, а личные способности и личный труд каждого

гражданина определяют его положение в обществе». Здесь же при» водится изображение тех, кто славен и знатен в стране социализма (илл. 2.34).

Ради прославления советского государства ежегодно 7 ноября организовывались массовые и торжественные демонстрации. Так, на одном из плакатов, посвященном 36-летию советского государства, значится такой слоган: «Слава Советской Державе!» (илл. 2.35).

Помимо прославления советского государства в целом, задачей пропагандистской работы было восхваление отдельных сторон жиз­ни в советском обществе, например так называемое освобождение женщины от оков буржуазного рабства. Сегодня вполне понятно, что освобождение женщины не в том, чтобы дать ей возможность

Г-

махать киркой или лопатой наравне с мужчиной, а в том, чтобы дать возможность жить своей независимой жизнью и в то же время не за­бывать, что ты женщина, т.е. семья, материнство и забота о детях, должны быть прежде всего на женщине. Большевики отвергли такой подход, посчитав его буржуазным. На одном из плакатов мы видим призыв: «Раскрепощенная женщина — строй социализм!» (илл. 2.36).

В 1936 г. была принята советская конституция. И хотя писал ее не И.В. Сталин, а Н.И Бухарин и К.Б. Радек (позже им же и уби­тые), в народе она была прозвана сталинской. Конституция давала все возможные свободы и права и была очень прогрессивной. Одна­ко рассчитана она была все же на Запад, поскольку в собственной стране никогда не соблюдалась. Тем не менее кампания по про­славлению «сталинской конституции» была очень широкая. На одной из открыток мы видим представителей национальностей, населяю­щих СССР, которые на фоне советского герба и силуэта Кремля машут букетиками цветов. Ниже надпись: «Да здравствует сталин­ская конституция!» (илл. 2.37).

Нужно сказать, что сама формулировка «Да здравствует!» ис-пользовалась очень широко, например, да здравствует союз рабочих и крестьян. На плакате мы видим изображение скульптурырабочего и колхозницы с серпом и молотом (скульптор В.И. Мухина). Над ними простирается лозунг: «Да здравствует союз рабочих и кресть­ян — основа советской власти!» (илл. 2.38).

Рекламные призывы

Рекламные призывы касались всех сторон жизни общества и имели конечной целью активизацию деятельности различных социальных групп, взрослых и детей, рабочих и колхозников и т.п.

Призывы к выполнению норм выработки или ее превышению, пожалуй, одна из основных особенностей рекламных плакатов дан­ного типа. Например, плакат, изображающий двух лесорубов, кото­рые бензопилой пилят толстенное дерево, призывает: «Даем сверх плана!». И здесь же еще один призыв: «Товарищи лесорубы, сдержим слово, данное товарищу Сталину!» (илл. 2.39).

Другой плакат призывает молодежь изучать советскую историю. На нем изображен молодой человек, держащий историю ВКП(б) в руках и устремивший взгляд вдаль. Здесь же слоган: «Изучайте великий путь партии Ленина — Сталина!» (илл. 2.40).

Самоочевидно, что посредством наглядной агитации и пропаган­ды народу внушалась мысль о том, что именно он является хозяином в своей стране. На другом плакате данной тематики мы видим жен­щину, призывающую смело критиковать недостатки в работе. Вверху надпись: «Чем шире будет развертываться самокритика и критика снизу, тем полнее будут выявляться творческие силы и энергия на­шего народа, тем сильнее будет расти и крепнуть в массах чувство хозяина страны» (илл. 2.41).

Особый разговор — агитационное сопровождение избиратель­ных кампаний, которые оформлялись как народный праздник. На одном из плакатов изображены двое лыжников, агитирующих ид­ти на выборы: «Все на выборы в советы депутатов трудящихся!»; «Голосуйте за кандидатов блока коммунистов и беспартийных!» (илл. 2.42).

Реклама периода Второй мировой войны

11 СССР, и Германия много внимания уделяли созданию и разви­тию системы пропаганды. Шел огромный поток информации, направленной друг против друга. В отечественной практике соци­альной рекламы период Второй мировой войны, особенно годы Ве­ликой Отечественной войны, послужил развитию специфических смысловых и композиционных форм рекламного информирования советского общества.

Очень популярной стала деятельность творческого коллектива графиков и живописцев «Кукрыниксы» (М.В. Куприянов, П.Н. Кры­лов, НА. Соколов), которые были авторами острогротескных зло­бодневных карикатур на темы внутренней и международной жизни, антифашистских и антивоенных плакатов. На одном из плакатов изображены Гитлер, прорвавший договор о ненападении, заключен­ный между СССР и Германией, и советский солдат, который при­ставил к голове Гитлера штык. Все это сопровождается слоганом: «Беспощадно разгромим и уничтожим врага!» (илл. 2.43).

Классикой рекламного жанра военного периода стал знаменитый плакат «Родина-мать зовет!» с текстом военной присяги (илл. 2.44).

На другом плакате призыв к матросам, красноармейцам, парти­занам: «Защитим город Ленина» (илл. 2.45).

В предвоенный период, когда милитаризация страны достигла больших масштабов, характерным явлением стало периодическое

демонстрирование мощи советской военной техники. На одном из таких плакатов мы видим изображения Сталина и наркома обороны К.Е. Ворошилова, возвышающихся над Красной площадью, по ко­торой едут танки, а над ней летят самолеты. Все это сопровождает надпись: «Да здравствует рабоче-крестьянская Красная Армия — верный страж советских границ!» (илл. 2.46).

Антизападная и антикапиталистическая пропаганда

Антизападная и антикапиталистическая пропаганда, осуществляв­шаяся в довоенный период, немного затихла в годы Великой Оте­чественной войны и активно начала проводиться после фултонов™ ской речи У. Черчилля (1946), которая была враждебно воспринята в СССР. Особенно эта пропаганда усилилась после создания воен­но-политического союза на основе Североатлантического договора, подписанного 4 апреля 1949 г. в Вашингтоне США, Великобританией, Францией, Бельгией, Нидерландами, Люксембургом, Канадой, Ита­лией, Португалией, Норвегией, Данией, Исландией.

Так, НАТО представляется советской пропагандой как органи­зация, которая хочет вновь активизировать военные действия. Здесь

же приводится цитата И. Сталина: «Народы мира не хотят повторения бедствий войны». Советский рабочий на фоне лозунга «Да здравст­вует СССР!» отводит рукой штык, в который завернут североатлан­тический пакт, протягиваемый буржуем-милитаристом (илл. 2.47).

Таким образом, советская социальная реклама в период культа личности продолжила свое развитие. И если ранее, в начальный со­ветский период, основной акцент в ней делался на постоянную борьбу с внутренним и внешним врагом, то в период культа лично­сти большая часть так называемых врагов была уничтожена, а об­щество производило впечатление социально спаянного. Поэтому социальная реклама решала несколько иные задачи — связанные, например, с воспеванием советского образа жизни, прославлением и сакрализацией вождя и вождей, пропагандистским обеспечением боевых действий в военный период и т.п.

Период с середины 1950-х и до середины 1980-х годов

Данный период охватывает события с 1956 г., когда на XX съезде КПСС был провозглашен курс на преодоление культа личности, и до начала перестройки, в ходе которой изменениям стал подвергаться весь экономический, политический и психологический уклад нашей жизни.