Кузнецов, Павел Александрович. 4 страница
Детализируя те задачи, которые решались посредством использования социальной рекламы в начальный советский период, можно выделить следующие направления социальной рекламы.
Прославление победы революции и политической борьбы
Прославление победы революции и политической борьбы всегда занимало особое место в общей системе советской социальной рекламы. Для государства и существующей власти была крайне важно не просто закрепиться политически и морально, но и сформировать у граждан советского государства устойчивые лояльные идеологические настроения.
![]() |
Героизации прежде всего был подвергнут опыт революционной борьбы, который велся в дооктябрьский период. Так, особое место в советской истории стало занимать первое массовое революционное выступление в вооруженных силах России в Революцию 1905— 1907 годов (14—25 июня 1905 г.), которое произошло на броненосце Черноморского флота «Князь Потемкин Таврический». Рекламный плакат, посвященный этому событию, имел слоган «...наш'девиз: ...свобода для всего народа!» (илл. 2.11).
Второй важной задачей стало прославление именно победы революции. Массовые демонстрации — только часть мероприятий по прославлению. Вторая часть — именно рекламное обеспечение и сопровождение. На одном из плакатов этого периода изображен едущий по мосту поезд, а между сваями моста обозначены годы, начиная с 1917 до 1921 и далее. Здесь интересна такая небольшая смысловая деталь: поезд едет справа налево, т.е. в обратном направлении (илл. 2.12).
![]() |
Объяснение значения победы в Октябрьской революции также начинает занимать большое место в системе социальной рекламы. Один из рекламных плакатов подчеркивает роль в победе революции сотрудничество рабочих и крестьян: «В ряды плечо к плечу. Труженики городов и деревень против железной цепи помещиков и фабрикантов мира». На плакате изображены крестьянин и рабочий, которые бегут на Съезд Советов — высший законодательный и представительный орган советского государства (илл. 2.13).
Борьба с политической и военной оппозицией
Борьба с политической и военной оппозицией — ключевое направление действий советского государства в начальный период его. существования. Рассматривая борьбу с оппозицией, выделяют две ее составляющие — политическую и военную. И если политическая предполагает недопущение любыми средствами политико-идеологического плюрализма, то военная направлена на общий разгром противника.
Примером борьбы с политической оппозицией является листовка, в которой необходимость передачи власти в руки коммунистов обосновывается тем, что только в этом случае эта власть останется в руках рабочих и крестьян: «Пошлете в совет меньшевика, придет буржуй. Пошлете в совет эсера под маской беспартийного, придет эсером помещик и генерал. Пошлете коммуниста — власть останется в руках рабочих и крестьян!» (илл. 2,14).
В истории Гражданской войны были три значимые фигуры, ко™ торые представляли угрозу для советской власти: А.И. Деникин, А.В. Колчак и П.Н. Врангель. Сейчас, по прошествии значительного времени, в отечественной истории эти люди воспринимаются как патриоты, тяжело переживающие за судьбу страны. Однако в советской пропаганде тех лет они изображались со звериным оскалом, кнутом и цепями.
Советское же государство было в это время объявлено единым военным лагерем. Это выразилось в появлении агитплаката, вопро-щающего «Ты записался добровольцем?» (илл. 2.15), а также в плакате, выпущенном во время наступления на Москву А.И. Деникина: «Враг хочет захватить Москву — сердце Советской России, враг должен быть уничтожен — вперед, товарищи!». Враг изображается как некий коронованный деспот с цепью в руке (илл. 2.16).
![]() |
![]() |
![]() |
'"> |
П.Н. Врангель, с именем которого связана заключительная фаза Гражданской войны в России, изображен в образе некоего царя-деспота, слева от него сидит буржуй, а справа — кулак-мироед. Врангель держит в руке манифест на котором значится: «Вся власть помещикам и капиталистам!!! Рабочим и крестьянам — плеть!!!» (илл. 2.17). Как видим, уже в этот военный период сознание общества подготовлялось к борьбе с так называемыми кулаками.
Борьба с буржуазным образом жизни
Нисколько не утрируя можно заявить, что борьба с буржуазным образом жизни на протяжении всех 74 лет существования советской власти не прекращалась ни на минуту. Она липгь меняла формы и эволюционировала. Так, на первоначальном этапе коммуникация в
этой области строилась по схеме; либо советское государство задушат империалисты, капиталисты и кулаки, либо оно выживет — и всех победит.
На одном из плакатов мы видим альтернативу в будущем: «Или смерть капиталу, или смерть под пятой капитала» (илл. 2.18). Здесь же изображен рабочий (крестьянин), пронзающий древком знамени грудь капиталиста и капиталист, нацеливший древко в рабочего.
![]() |
После заключения 3 марта 1918 г. Брестского мира, в результате которого Россия потеряла огромную часть своих территорий, советской пропаганде было необходимо представить союзников России по блоку Антанты, который объединил в ходе Первой мировой войны против германской коалиции более 20 государств (среди них США, Япония, Италия), в невыгоднейшем свете. Так, на одном из плакатов по теме Антанты под маской мира скрывается звериный оскал (илл. 2.19).
Объявление войны мировому империализму как всеобщему 1Лу — характернейшая черта социально-политической рекламы начала 1920-х годов. На огромном количестве плакатов мировой
империализм изображается как змей, которого закалывают рабочими инструментами рабоче-крестьянские массы (илл. 2.20).
![]() |
Призывы к восстановлению народного хозяйства, прославление восстановления
«Долой разруху» — популярный лозунг начального периода совет-<жой истории. Призывы к восстановлению народного хозяйства, прославление этого восстановления встречаются в пропагандистской практике начального периода советской истории очень часто. Советская историография пыталась представить период, следующий за окончанием Гражданской войны, как начало некоего счастливого социалистического строительства.
Наиболее известный слоган данного периода — «Коммунизм есть советская власть плюс электрификация всей страны» — впоследствии не раз давал повод нашим сатирикам иронизировать на эту тему. Однако в то время лозунг был очень популярен в народе. Крестьяне называли лампочку Ильича «царь огонь». Нашел широкое отражение этот лозунг и в плакатном искусстве (илл. 2.21).
Антирелигиозная пропаганда
Так же как и борьба с буржуазным образом жизни, антирелигиозная пропаганда на протяжении всех лет существования советской власти не прекращалась практически до 1988 г., когда в нашей стране широко отмечалось 1000-летие крещения Руси. Лишь только во время Великой Отечественной войны государство впервые за 24 года, прошедших с установления советской власти, обратилось к теме русской истории и русской религиозности. Однако после того как война была выиграна, не только забыли о религии, но и вновь стали с ней бороться. На плакатах того времени церковь и священнослужители изображались как социальная группа, которая защищала интересы капиталистов, царя, его свиты и приближенной знати.
Идеологический смысл борьбы с религией заключался в том, что она, выступая опиумом для народа, мешала революционной борьбе. В.И. Ленин в своем письме к В.М. Молотову от 10 марта 1922 г. вполне ясно дал понять, что «чем большее число представителей реакционного духовенства и реакционной буржуазии удастся нам по этому поводу расстрелять, тем лучше. Надо именно теперь проучить эту публику так, чтобы она никогда ни о каком сопротивлении не могла подумать».
Большевистское руководство четко понимало: государству, чтобы провести репрессивные процессы, а также ликвидировать зажиточное крестьянство как класс, необходимо прежде всего сломать веру, которая питала людей на протяжении столетий. Отсюда и плакаты со слоганом «Попы помогают капиталу и мешают рабочему. Прочь с дороги!» (илл. 2.22). Церковь в лице высшей церковной власти выступала против советской власти, убивавшей священников и взрывавшей храмы.
IЛ плита направленная против советской власти
Хмтсоветская реклама представляла собой порождение информационно-пропагандистской работы, проводимой политической и во-| иной оппозицией советской власти со стороны, прежде всего, бе-tuгвардейского движения. Существовал такой тип рекламного информирования в начальный советский период, поскольку позже Юяческая оппозиция либо была физически уничтожена, либо вы-Юорена за пределы советского государства, а потому ее влияние ни по сведено к минимуму.
Типичным примером рекламы времен Гражданской войны, на-п in пленной против советской власти, является листовка «За Единую Россию», на которой изображен всадник на белом коне с рос-« ийским триколором, пытающийся мечом сразить красного змея отщетворяющего большевизм (илл. 2.23). Интересна здесь архети-пнческая схожесть в изображении врагов в образе змея: большевики * воих оппонентов также изображали в виде змей, черного и зеленого цветов.
На другом плакате под заголовком «Что несет народу большевизм» изображается русская деревня, по которой едет всадник с косой (архетипически — смерть), оставляя за собой на земле мертвых. Всадник олицетворяет собой большевиков, сеющих вокруг себя смерть (илл. 2.24).
Социальная реклама уже начального советского периода характеризовалась разнообразием тематических форм, что было обусловлено широким спектром вопросов, имеющих статус государственной важности и значимости. Пожалуй, отталкивает от социальной рекламы данного периода — ее нечеловечность, звериный оскал, отсутствие в ней гуманизма.
Изображение на плакатах сцен убийств воспринималось тогда как должное и не считалось чем-то предосудительным. Впоследствии, по мере того как молодое государство расправилось со своими врагами и укрепилось, советская социальная реклама эволюционировала и становилось более человечной, не утратив при этом своих смыслообразующих пропагандистских доминант.
Период культа личности
Формально период культа личности датируется с конца 1920-х годов и заканчивается 1956 г., т.е. XX съездом КПСС. Но это только формально, а на деле последствия культа личности переживались значительно дольше, к ним обращались и в брежневский период, да и то обстоятельство, что в проекте «Имя России. Исторический выбор-2008» имя И.В. Сталина имеет в рейтинге 5-е место и за него проголосовало около 800 тысяч человек, уже говорит о многом1.
1 Имя России. Исторический выбор 2008 (официальный сайт) // http://www. nameofrussia.ru/
К социально-политической проблематике периода культа личности исследователи обращались неоднократно, и они сходятся в рОМ, что образ И.В. Сталина — это прямая народная проекция ца-1« ( по только красного. Собственно формирование культа личности Отразилось на всех сторонах жизни в советском государстве. Система социальной пропаганды не осталась в стороне.
Детализируя те задачи, которые решались посредством исполь-(рвания социальной рекламы в период культа личности, мы можем ни делить следующие направления социальной рекламы.
/Укдомное обеспечение политических процессов
Целью политических процессов были не только физическая ликви-1.ШИЯ оппонентов существующего режима (или даже невиновных мл в каких преступлениях), но и просто устрашение остальной части населения. Создав в обществе настроение страха, опутав его сетью Стукачей, Сталин ставил целью создать единое монолитное в социальном и политическом отношениях общество, в котором не было вы места для хоть какой-то политической оппозиции или заговора.
Другой особенностью процессов была постоянная ссылка на вра-иш извне. Вначале ими были европейские и американские капитали-пи, мировая буржуазия, а после 1929 г. (бегства Л.Д. Троцкого за фаницу) таким врагом стал мировой троцкизм, раскалывающий мировое коммунистическое движение, и т.п. Установка враждебно-н» капиталистического окружения с психологической точки зрения uujia очень действенна.
Во время громкого московского процесса «Промпартии» 1930 г., в ходе которого по фальсифицированным материалам группа инженерно-технической интеллигенции (Л.К. Рамзин, В.А. Ларичев и др.)
обвинялась в создании антисоветской подпольной организации (так называемый Промпартии) и в осуществлении в 1925—1930 годах актов вредительства в промышленности и на транспорте, была выпущена листовка: «Ставка интервентов бита!» (илл. 2.25). Досталось на этой листовке и Польше, и Румынии, и даже французскому президенту Р. Пуанкаре, который в период Гражданской войны выступил одним из организаторов интервенции в Советскую Россию.
Каждый из процессов, которых на рубеже 1920— 1930-х годов, а затем и в конце 1940—1950-х годов было очень много, сопровождался агитационными материалами. Помимо обличительных статей в «Правде» и «Известиях», агентами НКВД и иными инициативными лицами делались специальные агитки, которые представляли обществу происходящие события в нужном свете.
Антикулацкая реклама, реклама повой крестьянской жизни
Коллективизация сельского хозяйства в СССР представляла собой массовое создание коллективных хозяйств (колхозов) за счет ликвидации единоличных хозяйств и осуществлялась в разных регионах нашей страны с конца 1920-х до начала 1930-х годов. Позже советская пропаганда назовет данные действия «великим переломом» и «большим скачком». Для большей же части репрессированных в ходе коллективизации этот «перелом» означал либо физическое уничтожение сразу, либо постепенно умирание в тяжелых условиях ссылки.
Физически уничтожая кулачество как социальную группу, советское руководство много внимания уделяло пропагандистской деятельности. Показательным примером эффективности такой работы является то, что Запад так и не узнал в свое время истинные масштабы трагедии голода 1932—1933 годов, а те единичные европейские представители, что приезжали в советскую Россию (Б. Шоу, например), всячески опровергали слухи о голоде.
Между тем этот голод был спровоцирован действиями большевиков. Они в свою очередь обвиняли в причине голода кулаков, которые прячут хлеб и не хотят сдавать его государству. Поэтому в сознание города и деревни с самого начала активно внедрялась мысль, что кулак является по природе своей паразитом и он причина всех бед (илл. 2.26).
«Кулаки», изображаемые в образе «хлебных пауков», были порождением столыпинской аграрной реформы. При умелой политике они могли стать опорой новой власти на селе, однако все они подлежали уничтожению и физической расправе. Помогала советской власти в этом люмпенизированная деревенская беднота, тунеядцы, бездельники — все те кто завидовал крепким мужицким хозяйст-
Юм. Власть призывала крестьян выступить дружным фронтом про-ш и кулаков. И бедняк, и так называемый «середняк» (хотя критерии отнесения к беднякам, середнякам и кулакам были предельно размыты) должны были стать авангардом советского колхозного i П жительства.
![]() |
Социальная реклама этого периода гласит: «Бедняк и середняк, увеличивай посев, вводи технические культуры, укрепляй свое хозяйство!» (илл. 2.27).
После того как коллективизация была проведена, у государства возникла потребность активизировать пропагандистскую работу на селе. Это нужно было для того, чтобы приучить к новым формам ведения коллективного хозяйствования, показать, что пути назад не будет. И вот на плакате мы можем видеть, как по селу ходит девушка, которая держит в руках стопку советской литературы, в частности историю РКП (б). И здесь же слоган: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян, он сделает СССР непобедимым». Хотя в то время ни о каком реальном союзе рабочих и крестьян речи идти не могло, потому что город был окончательно оторван от деревни, а колхозникам перестали выдавать паспорта, т.е. они оказались приписанными к месту жительства (илл. 2.28).
Социальная реклама носила зазывающий характер, например, слоган «Иди, товарищ, к нам в колхоз!» (илл. 2.29).
Звучали призывы к тому, чтобы добиться дальнейшего подъема и процветания всех колхозов страны, например с помощью народно избранных депутатов (илл. 2.30).
Реклама новой крестьянской колхозной жизни — всегда была неоправданно оптимистична и не уставала говорить о том, что «с каждым днем все радостнее жить» (илл. 2.31).
I U *клама, прославляющая вождей
Система государственной пропаганды народной любви к вождям включала очень много персонифицированной рекламы, что родни-но се с политической рекламой. Но поскольку она носила не одномоментный электоральный, а системообразующий в отношении ценностей характер, есть все основания считать ее в той же мере социальной, как и политической.
Нужно сказать, что использование изображения огромной советской территории, прежде всего европейской части, было достаточно популярным. Например, на плакате мы можем видеть, как Сталин с трубкой в одной руке, а с карандашом в другой проектирует систему лесополос в целях борьбы с засухой. Этому соответствует слоган, утверждающий: «И засуху победим!» (илл. 2.32).
Часто на рекламных плакатах изображался не только тандем Ленин — Сталин, но и вся когорта вождей мирового социализма — Маркс, Энгельс, Ленин, Сталин. На одном из подобных плакатов такого рода мы видим движущийся поезд, на одной из сторон которого выгравированы силуэты вождей. Поезд, движущийся от станции
55
«Социализм» до станции «Коммунизм», ведет испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин. На плакате помещен многоговорящий график движения большевистского поезда, первый пункт которого —- выпуск в 1900 г. газеты «Искры», а последний — построение социализма (илл. 2.33).
Прославление советского образа жизни
Рекламное прославление советского образа жизни, как уже отмечалось, было характерно для всего советского периода. Важно было показать, как хорошо здесь, у нас, и как плохо там, у них. Один из плакатов того времени содержит цитату И. Сталина: «...не имущественное положение, не национальное происхождение, не пол, не служебное положение, а личные способности и личный труд каждого
гражданина определяют его положение в обществе». Здесь же при» водится изображение тех, кто славен и знатен в стране социализма (илл. 2.34).
Ради прославления советского государства ежегодно 7 ноября организовывались массовые и торжественные демонстрации. Так, на одном из плакатов, посвященном 36-летию советского государства, значится такой слоган: «Слава Советской Державе!» (илл. 2.35).
Помимо прославления советского государства в целом, задачей пропагандистской работы было восхваление отдельных сторон жизни в советском обществе, например так называемое освобождение женщины от оков буржуазного рабства. Сегодня вполне понятно, что освобождение женщины не в том, чтобы дать ей возможность
Г-
махать киркой или лопатой наравне с мужчиной, а в том, чтобы дать возможность жить своей независимой жизнью и в то же время не забывать, что ты женщина, т.е. семья, материнство и забота о детях, должны быть прежде всего на женщине. Большевики отвергли такой подход, посчитав его буржуазным. На одном из плакатов мы видим призыв: «Раскрепощенная женщина — строй социализм!» (илл. 2.36).
![]() |
В 1936 г. была принята советская конституция. И хотя писал ее не И.В. Сталин, а Н.И Бухарин и К.Б. Радек (позже им же и убитые), в народе она была прозвана сталинской. Конституция давала все возможные свободы и права и была очень прогрессивной. Однако рассчитана она была все же на Запад, поскольку в собственной стране никогда не соблюдалась. Тем не менее кампания по прославлению «сталинской конституции» была очень широкая. На одной из открыток мы видим представителей национальностей, населяющих СССР, которые на фоне советского герба и силуэта Кремля машут букетиками цветов. Ниже надпись: «Да здравствует сталинская конституция!» (илл. 2.37).
Нужно сказать, что сама формулировка «Да здравствует!» ис-пользовалась очень широко, например, да здравствует союз рабочих и крестьян. На плакате мы видим изображение скульптурырабочего и колхозницы с серпом и молотом (скульптор В.И. Мухина). Над ними простирается лозунг: «Да здравствует союз рабочих и крестьян — основа советской власти!» (илл. 2.38).
Рекламные призывы
Рекламные призывы касались всех сторон жизни общества и имели конечной целью активизацию деятельности различных социальных групп, взрослых и детей, рабочих и колхозников и т.п.
Призывы к выполнению норм выработки или ее превышению, пожалуй, одна из основных особенностей рекламных плакатов данного типа. Например, плакат, изображающий двух лесорубов, которые бензопилой пилят толстенное дерево, призывает: «Даем сверх плана!». И здесь же еще один призыв: «Товарищи лесорубы, сдержим слово, данное товарищу Сталину!» (илл. 2.39).
Другой плакат призывает молодежь изучать советскую историю. На нем изображен молодой человек, держащий историю ВКП(б) в руках и устремивший взгляд вдаль. Здесь же слоган: «Изучайте великий путь партии Ленина — Сталина!» (илл. 2.40).
Самоочевидно, что посредством наглядной агитации и пропаганды народу внушалась мысль о том, что именно он является хозяином в своей стране. На другом плакате данной тематики мы видим женщину, призывающую смело критиковать недостатки в работе. Вверху надпись: «Чем шире будет развертываться самокритика и критика снизу, тем полнее будут выявляться творческие силы и энергия нашего народа, тем сильнее будет расти и крепнуть в массах чувство хозяина страны» (илл. 2.41).
![]() |
Особый разговор — агитационное сопровождение избирательных кампаний, которые оформлялись как народный праздник. На одном из плакатов изображены двое лыжников, агитирующих идти на выборы: «Все на выборы в советы депутатов трудящихся!»; «Голосуйте за кандидатов блока коммунистов и беспартийных!» (илл. 2.42).
Реклама периода Второй мировой войны
11 СССР, и Германия много внимания уделяли созданию и развитию системы пропаганды. Шел огромный поток информации, направленной друг против друга. В отечественной практике социальной рекламы период Второй мировой войны, особенно годы Великой Отечественной войны, послужил развитию специфических смысловых и композиционных форм рекламного информирования советского общества.
Очень популярной стала деятельность творческого коллектива графиков и живописцев «Кукрыниксы» (М.В. Куприянов, П.Н. Крылов, НА. Соколов), которые были авторами острогротескных злободневных карикатур на темы внутренней и международной жизни, антифашистских и антивоенных плакатов. На одном из плакатов изображены Гитлер, прорвавший договор о ненападении, заключенный между СССР и Германией, и советский солдат, который приставил к голове Гитлера штык. Все это сопровождается слоганом: «Беспощадно разгромим и уничтожим врага!» (илл. 2.43).
Классикой рекламного жанра военного периода стал знаменитый плакат «Родина-мать зовет!» с текстом военной присяги (илл. 2.44).
На другом плакате призыв к матросам, красноармейцам, партизанам: «Защитим город Ленина» (илл. 2.45).
В предвоенный период, когда милитаризация страны достигла больших масштабов, характерным явлением стало периодическое
демонстрирование мощи советской военной техники. На одном из таких плакатов мы видим изображения Сталина и наркома обороны К.Е. Ворошилова, возвышающихся над Красной площадью, по которой едут танки, а над ней летят самолеты. Все это сопровождает надпись: «Да здравствует рабоче-крестьянская Красная Армия — верный страж советских границ!» (илл. 2.46).
Антизападная и антикапиталистическая пропаганда
Антизападная и антикапиталистическая пропаганда, осуществлявшаяся в довоенный период, немного затихла в годы Великой Отечественной войны и активно начала проводиться после фултонов™ ской речи У. Черчилля (1946), которая была враждебно воспринята в СССР. Особенно эта пропаганда усилилась после создания военно-политического союза на основе Североатлантического договора, подписанного 4 апреля 1949 г. в Вашингтоне США, Великобританией, Францией, Бельгией, Нидерландами, Люксембургом, Канадой, Италией, Португалией, Норвегией, Данией, Исландией.
Так, НАТО представляется советской пропагандой как организация, которая хочет вновь активизировать военные действия. Здесь
же приводится цитата И. Сталина: «Народы мира не хотят повторения бедствий войны». Советский рабочий на фоне лозунга «Да здравствует СССР!» отводит рукой штык, в который завернут североатлантический пакт, протягиваемый буржуем-милитаристом (илл. 2.47).
Таким образом, советская социальная реклама в период культа личности продолжила свое развитие. И если ранее, в начальный советский период, основной акцент в ней делался на постоянную борьбу с внутренним и внешним врагом, то в период культа личности большая часть так называемых врагов была уничтожена, а общество производило впечатление социально спаянного. Поэтому социальная реклама решала несколько иные задачи — связанные, например, с воспеванием советского образа жизни, прославлением и сакрализацией вождя и вождей, пропагандистским обеспечением боевых действий в военный период и т.п.
Период с середины 1950-х и до середины 1980-х годов
Данный период охватывает события с 1956 г., когда на XX съезде КПСС был провозглашен курс на преодоление культа личности, и до начала перестройки, в ходе которой изменениям стал подвергаться весь экономический, политический и психологический уклад нашей жизни.