Общие принципы государственного регулирования рекламного рынка
Механизм государственного регулирования рекламной деятельности – это система типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие:
1. нормативное регулирование;
2. деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;
3. государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав, товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров; отдельных видов товаров.
Объект— экономические, организационные и управленческие отношения в сфере рекламы.
Цели государственного регулирования, разделяются на цели стратегические и тактические. Приоритетными стратегическими целями являются: обеспечение экономической и социальной стабильности рекламного рынка, экономической безопасности, конкурентных преимуществ. Тактическими – регулирование рыночных отношений в сфере рекламы; формирование целостной системы рекламного обслуживания; создание нормативно-правовой базы, обеспечивающей эффективное функционирование и развитие рекламной деятельности.
В условиях социально ориентированной рыночной экономики основными принципами являются: динамичность, системность, стабильность, адаптивность, гибкость, рациональность, оперативность, ответственность, достоверность, эффективность. Принципы механизма регулирования рекламы соотносятся с функциями:
§ упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);
§ защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);
§ создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).
Основным законодательным актом, регулирующим отношения в сфере рекламы, является Федеральный Закон РФ «О рекламе» ФЗ от 13 марта 2006 года. ФЗ «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Из сферы применения ФЗ «О рекламе» исключены политическая реклама и предвыборная агитация.
Законом запрещается недостоверная и недобросовестная реклама. В категорию недобросовестной попадают некорректные сравнения; реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию неких лиц; реклама, являющаяся актом недобросовестной конкуренции. Также в эту категорию включена реклама, осуществляемая подвидом рекламы другого товара, товарный знак которого запрещен или ограничен.
К этическим требованиям, хотя они и не указаны как таковые, могут быть отнесены запреты призывов в рекламе к насилию и жестокости и побуждения к совершению противоправных действий.
В законе приводится также перечень товаров, реклама которых не допускается. Эти положения в значительной степени основываются на законодательстве РФ и являются вполне логичными. Так, например, нельзя рекламировать товары, для которых необходима государственная регистрация и сертификация, получение лицензий и иных специальных разрешений, если таковые отсутствуют.
В рекламе финансовых услуг должно присутствовать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги. В рекламе банковских, страховых и иных финансовых услуг не должно быть гарантий будущей доходности. Если в такой рекламе сообщается одно из условий оказания услуг, влияющих на доходы или расходы, которые понесут лица, пользующиеся услугами, то запрещается умалчивать об иных условиях, влияющих на доходы или расходы.