Влияние на общественное мнение

Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мне­ния, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизо­вать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целе­вые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общест­венностью в центре внимания должны держать «законы» формирова­ния общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.

Известный американский специалист по паблик рилейшнз, соци­альный психолог Хадж Кентрил сформулировал следующие 15 «за­конов» общественного мнения:

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значи­тельным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные за­явления как таковые не приобретут значения «события».

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу по­литического курса приобретают максимальный вес тогда, ко­гда мнение еще не сформировано и люди ожидают опреде­ленной их интерпретации со стороны заслуживающего дове­рия источника

5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций — оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детер­минировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение на­столько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что за­тронуты их собственные интересы, или же мнение, пробуж­денное словесно, не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, обще­ственное мнение не так легко изменить.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным большинством лю­дей или же оно еще существенно не структурировано, свер­шившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в дове­рии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимае­мым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувству­ют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказы­вать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необхо­димых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базиру­ется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображе­ниями реалистически мыслящих специалистов. (Cantril Hadley. Gauging Public Opinion —N.J., 1972. — P. 226—230).

Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общест­венное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требо­вание действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требова­ния, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокри­тичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки со­стояния общественного мнения.

Вместе с тем следует остерегаться ловушек общественного мне­ния. Ведь изучение общественного мнения — не такое простое дело, как некоторым представляется. Общественное мнение постоянно ме­няется и, оценивая его, коммуникатор должен быть чувствительным к целому ряду едва уловимых, однако нередко гибельных ловушек. Рассмотрим несколько подобных ситуаций.

• Вычеканено, как на камне. Это высказывание подразумевает, что если по какому-то вопросу сложилось стойкое обществен­ное мнение, то оно, якобы, изменится не скоро. Это серьезная ошибка.

• Нутром чувствую. Данный софизм подразумевает, что если, скажем, руководство компании чувствует «своим нутром», что ее работники склонны поддерживать определенное на­правление политики, то именно ему и нужно следовать. Но тут нужно быть очень осторожным. Кое-кто из руководителей настолько оторван от реальности, что их рефлекторная реак­ция на проблему чаще всего приводит к еще более судорож­ной реакции. Поэтому в оценках общественного мнения по­лезно избегать суждений типа «я нутром чувствую».

• Общественность в целом. Может быть общественность как таковая, но не существует того, что называют общественно­стью в целом. Даже самую маленькую группу общественно­сти можно разделить. Ведь не бывает двух одинаковых лю­дей. Поэтому послания с целью воздействия на общественное мнение должны быть целенаправленными, а не «бить» по площадям.

• Слова горы сдвигают. Возможно, иногда это и срабатывает, однако на общественное мнение скорее повлияют события, чем слова. Например, оппоненты использования ядерной энергии не имели серьезной политической базы, пока не разразилась Чер­нобыльская трагедия. Именно это событие сплотило общест­венность против сторонников ядерной энергетики.

• Братская поддержка. Действительно, большинство людей решительно поднимется, если с побратимом-гражданином обошлись несправедливо. Но еще более решительными они будут, если несправедливо обошлись с ними самими. Иными словами, общественным мнением зачастую движет корыст­ный интерес. Можно посоветовать организации или лицу, стремящемуся повлиять на общественное мнение, спросить себя: «какую пользу это принесет людям, на мнение которых вы хотите повлиять?» (См.: Seitel Eraser P. The Practice of Public Relation. — P. 58-61).

К сожалению, эти способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Можно привести немало пропагандистских приемов, которыми обычно пользуются для введения общественного мнения в заблуждение.

1. Навешивание ярлыков. Характеристика, даваемая людям, от­дельным деятелям может приобретать отрицательный или по­ложительный оттенок. Кого-то можно назвать «умным и чест­ным» или «лжецом и мошенником». Но бывает и так, что ха­рактеристику оставляют открытой, предоставив людям воз­можность сделать собственный вывод, отозвавшись о ком-либо, к примеру, «он крепкий орешек!».

2. Яркие обобщения. Имеется в виду, что некоторые события можно охарактеризовать расплывчатыми эмоциональными понятиями, например, «возбужденная толпа» или «сборище встречающих».

3. Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, кинозвезда или другая знаменитость принимает уча­стие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известно­го человека или товар.

4. Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента этот трюк направлен на определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход, когда профессиональ­ных спортсменов, певцов и других знаменитостей используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар, подчеркивая, что именно им пользуются приглашенные зна­менитости.

5. Простые парни. Любимый прием политиков, которые с по­мощью душещипательных речей, популистских призывов пы­таются привить простому народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты и широкие государственные устремле­ния, они, как и прежде, остаются «одними из нас».

6. Быть в одной лодке. Этот безотказный прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей во что бы то ни стало следовать за большинством. Прием «быть в одной лодке» настолько действенный, что ТВ-компании в США избегают искушения сообщать о предварительных ре­зультатах голосования на востоке страны в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на западе страны, хотя некоторые исследователи доказывают, что такие сообщения не оказывают влияния на еще не проголосовавших избирателей.

7. Подтасовка карт. Обсуждение лишь одной стороны собы­тия, связанное с освещением фактов, отражающих только од­ну точку зрения, и замалчивание других фактов или мнения. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным освеще­нием сути происходящего.

8. Эмоциональные стереотипы. Здесь используются разного рода имиджи, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Среди них можно назвать: «хороший хозяин», «хранительни­ца домашнего очага», «иностранец» и др.

9. Запрещенное замалчивание. Это мастерская форма пропаган­ды типа тонкого намека, предположения, инсинуации. Она связана с сокрытием информации, способной исправить не­верное впечатление.

10. Подрывная риторика. Это прием, используемый для дискре­дитации мотивов действий человека, чтобы опорочить саму идею, которая по сути может оказаться хорошей и полезной. Например, можно дискредитировать план мэра города постро­ить мост на том лишь основании, что на противоположном бе­регу реки находится его собственный дом. Между тем, если рассуждать объективно, план строительства моста весьма ценен для развития города, транспортных сообщений и туризма

Формы таких пропагандистских приемов целиком очевидны, од­нако применение их на практике умелыми специалистами бывает достаточно скрытым. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, мо­жет использовать приемы пропаганды — устные, письменные, рисо­ванные и др. В совокупности они могут принимать форму синтетиче­ских событий.

И все же, несмотря на то, что в работе специалистов по паблик ри­лейшнз (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой ин­формации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются некоторые методы, способные ввести людей в заблуждение, к самому понятию пропаганда не стоит относиться как к чему-то абсолютно отрицательному. Пропаганду можно использовать для изменения установок и поведения людей в конструктивном направ­лении. Все дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы, граж­данские права человека в широком демократическом их понимании.