Расширение электоральной базы положительного образа

Мы уже не раз говорили о том, что пытаться понравиться сра­зу всем во время выборов означает почти наверняка остаться без голосов. Кандидаты, сознательно или бессознательно придер­живающиеся такого подхода, стремятся предъявить избирателям сбалансированный образ: прогрессивный, но без экстремизма, компетентный, но без зауми; сильный, но не очень страшный и т.д. и т.п. В результате они занимают вторые–третьи места сразу по многим номинациям положительного образа, но ни в одной не одерживают победы. Можно указать множество кандидатов и избирательных объединений, которые пытались быть хорошими для всех, вместо того, чтобы стать лучшими для некоторых: «Граж­данский Союз», РДДР и т.д. – все они потерпели неудачу, не­смотря на огромное количество известных личностей в списках и отсутствие особых проблем с ресурсами.

Итак, при любых обстоятельствах для победы на выборах кан­дидату в первую очередь необходимо жестко удерживать свой положительный образ и свой базовый электорат. Если вместо этого кандидат начинает разыгрывать «боковые варианты», пыта­ясь завоевать чужих избирателей, то, скорее всего, он потеряет своих и вообще останется без голосов.

Тем не менее, это не снимает проблемы расширения электо­рата кандидата, например, в связи с тем, что базовый электорат его номинации положительного образа явно недостаточен для побе­ды, или с тем, что в той же номинации действуют сильные конку­ренты, растаскивающие голоса. В данной главе мы обсудим мето­ды расширения электоральной базы кандидата, которые не размы­вают его положительного образа.

Наиболее мощный из этих методов – использование дина­мики положительного образа.

Даже на федеральном уровне, по крайней мере, четверть из­бирателей можно считать подвижными. При переходе на более низкий уровень выборов (региональные, местные) это число, как правило, возрастает.

Особая чувствительность подвижных избирателей к положи­тельной динамике рейтинга кандидата и их готовность поддер­жать любой успех позволяет завоевывать их голоса опосре­до­ванно, через мобилизацию голосов своего базового электората. Именно эффективно отрабатывая свой положительный образ и тем самым приобретая голоса, ориентированные на этот образ, кан­дидат тем самым – за счет положительной динамики – при­обретает и часть голосов подвижных избирателей, что еще боль­ше увеличивает его рейтинг, что в свою очередь дает еще одну порцию голосов подвижных избирателей – и т.д. Избирательная кампания начинает раскручиваться по схеме процесса с положи­тельной обратной связью. Естественно, не до бесконечности – на определенном этапе процесс выходит на стадию насыщения, но уровень этого насыщения может оказаться весьма высоким (в первую очередь он ограничивается антиобразом кандидата, а также общим количеством подвижных избирателей в округе). Понятно также, что уровень насыщения не может держаться бесконечно долго: отсутствие положительной динамики со време­нем приводит к тому, что подвижные голоса начинают перетекать к конкурентам. В этом плане использование положительной дина­мики очень похоже на набирание формы у спортсменов – оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к ре­шающим дням.

Главным достоинством расширения электоральной базы за счет положительной динамики является то, что она полностью исключает опасность размывания положительного образа. Напро­тив, здесь именно яркая отработка собственного образа дает же­лае­мый эффект и позволяет, играя на своей площадке, автома­ти­чески завоевывать подвижные голоса на площадках чужих.

Заметим, что положительную динамику нельзя сымитировать за счет заказных социологических опросов, поскольку избира­тели в этом случае ориентируются не столько на их данные, сколь­ко на взаимное общение друг с другом. Зато заказные опросы, искус­ственно занижающие рейтинг кандидата, могут в опреде­ленной степени ослабить эффект положительной динамики.

Еще более мощного расширения электоральной базы удается добиться, если сочетать положительную динамику образа с его об­новлением. Здесь задействуется еще одно характерное качество подвижных избирателей – их позитивная реакция на новые по­литические фигуры. Благодаря этому любой новый политик полу­чает определенное – и довольно значительное – преимущество: возникает своего рода эффект «медового месяца»с избирателя­ми. Аналогичный эффект достигается и тогда, когда уже из­вест­ный политик предстает перед избирателями в новом качестве. Обычно это связано с определенным событием: назначением на новую руководящую должность, официальным объявлением о выдви­же­нии своей кандидатуры и т.д.

Такие события являются естественным поводом для моди­фикации и усиления положительного образа, который при этом начинает восприниматься избирателями как относительно новый. В результате также возникает эффект «медового месяца», кото­рому всегда сопутствует положительная динамика рейтинга. В зависимости от обстоятельств и искусства политика «медовый месяц» может продолжаться от нескольких недель до нескольких месяцев, и если удалось подгадать его так, чтобы голосование пришлось именно на него, это может оказаться решающим факто­ром победы на выборах.

Хороший пример генерации эффекта «медового месяца» по­казал Б.Немцов. При назначении вице-премьером его рейтинг стремительно взлетел на второе место в России (после Г.Зюга­нова) и удерживался на этом месте несколько месяцев за счет гра­мотной PR-кампании. Однако «медовый месяц» не может длить­ся вечно, а на его период не пришлось ни одной солидной изби­рательной кампании, в которой Б.Немцов мог бы поучаствовать... Так что важно не просто уметь задействовать эффект «медового месяца», но задействовать его вовремя.

Эффект «медового месяца» можно было наблюдать и у других известных политиков: С.Кириенко, С.Степашина. А у Е.Прима­кова и, в особенности, В.Путина он носил прямо-таки сенсацион­ный характер.

Наряду с использованием положительной динамики образа кандидата вторым типовым методом увеличения электоральной базы является прямое расширение этого образа, прежде всего через его оболочку. Здесь, однако, дело обстоит гораздо сложнее. Оболочка образа всегда жестко привязана к его ядру, и ее произ­вольное расширение всегда несет угрозу размывания положи­тельного образа.

Оболочка образа – это некие дополнительные качества кан­дидата и (или) оттенки политической позиции, органически до­полняющие и усиливающие его главное качество (позицию) – ядро образа. Как правило, определить оболочку образа значи­тельно легче, чем его ядро. Для иллюстрации приведем несколько примеров.

«Победителю» естественным образом сопутствуют следую­щие качества:

– сильная воля, способность преодолеть все препятствия;

– оптимизм, уверенность в конечном успехе;

– практический ум, необходимый при решении конкретных задач;

– презрительное отношение к неудачникам и неумехам.

Для «самого честного» дополнительными качествами яв­ля­ются:

– правдивость (этот человек никогда не будет врать своим избирателям);

– бескорыстие (для него главное не успех, а правда);

– бесстрашие, готовность отстаивать свою позицию в любых, даже самых трудных, обстоятельствах;

– нетерпимость к лжецам и лицемерам и т.д.

Если формируемый образ имеет не личностное, а политичес­кое ядро, то его естественной оболочкой является соотношение политической позиции партии, которую представляет кандидат в соответствии со спецификой округа.

Представляется, что этих примеров вполне достаточно, чтобы сориентировать читателей в части формирования оболочки поло­жительного образа. Легко заметить, что главное назначение обо­лочки не столько в том, чтобы расширить образ кандидата, сколь­ко в том, чтобы ярче высветить и подчеркнуть его ядро. Канди­датам, не чувствующим этого момента и бездумно расширяющим свой положительный образ, гарантировано поражение – свои голоса они потеряют гораздо быстрее, чем приобретут чужие.

Прямое расширение образа возможно не только через нара­щивание его оболочки, но и через предание кандидату черт, до­вольно далеких от ядра образа. В связи с этим можно сформули­ровать один достаточно универсальный принцип: чем «дальше» лежит область расширения образа от его ядра, тем, как правило, лучше.

Данный принцип не столько обозначает наиболее выгодные направления расширения образа, сколько минимизирует риск, связанный с этим расширением. Так, почти беспроигрышным яв­ляется неполитическое расширение образа: демонстрация канди­дата в кругу семьи, его увлечений и т.д. Еще одна рекомендация: кандидату, имеющему политически ориентированный образ, це­ле­сообразно в первую очередь расширять его в сторону подчер­ки­вания ярких личностных качеств, с целью завоевания голосов той или иной группы личностно ориентированных избирателей. Ана­логично кандидату, работающему на личностно ориентиро­ван­но­го избирателя, для получения дополнительных голосов по­лез­но за­нять какую-либо определенную политическую позицию.

Здесь, однако, тоже нельзя действовать прямолинейно. Зани­мая ту или иную политическую позицию, кандидат всегда вместе со сторонниками приобретает и противников. То же самое можно сказать и о случае формирования яркого личного положительного образа у кандидата, имевшего до сих пор лишь политически ори­ентированный образ. С учетом того, что минусы в избирательной кампании суммируются обычно гораздо быстрее плюсов, всегда надо помнить, что непродуманное расширение образа может дать обратный эффект.

Дело несколько упрощается, если расширение личностного образа в политическую плоскость носит негативный характер – т.е. направляется против определенного образа жизни. Среди политиков федерального уровня такой тип расширения довольно успешно используют А.Лебедь и В.Жириновский, постоянно под­черкивающие свой антикоммунизм (в смысле неприятия прежне­го образа жизни). Однако и этот прием следует использовать осто­рожно и только с учетом всех нюансов обстановки.

При переходе с федерального уровня выборов на более низ­кий появляется еще одна возможность расширения образа – канди­дат может выступать как представитель федеральной поли­тичес­кой партии. В этом случае он как бы расширяет свой образ за счет образа этой партии и (или) ее лидера. Имеется достаточно при­меров, когда даже при отсутствии (или слабости) положитель­ного образа у самого кандидата такое расширение само по себе при­носит победу на выборах (эффект «паровоза»,роль которого игра­ет федеральный лидер или партия). Отметим, однако, что это расширение не всегда дается бесплатно – одновременно с приоб­ретением «федерального» образа кандидат получает и связанный с ним антиобраз, и в каждом конкретном случае следует оцени­вать, не превысят ли потери голосов из-за этого антиобраза гипо­тетический выигрыш.

Здесь мы затрагиваем одну из очень важных типовых страте­гий: построение избирательной кампании на отождествлении (подробнее о ней см. § 2.11).

Наконец, одним из методов расширения образа является ад­ресное построение кампании.На уровне стратегии оно предпо­лагает формирование определенных черт и фрагментов положи­тельного образа, нацеленных на ту или иную группу избирателей. Однако и этот метод также не универсален и также связан с рис­ком размывания образа. (Более подробно на проблеме адрес­нос­ти мы остановимся в § 2.18.)

Из сказанного видно, что расширение положительного образа является одной из самых сложных стратегических проблем изби­рательной кампании. Решать ее следует сугубо конкретно: приме­нительно к конкретному кандидату, составу конкурентов и кон­кретному округу.

По ходу дальнейшего изложения мы постоянно будем возвра­щаться к проблеме расширения образа.

2.8. Иллюстрация № 2: избирательные кампании блока «Единство»