Метод исчисления исходя из целей и задач

Согласно этому методу, рекламный бюджет форми­руется на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

3) определения затрат на решение этих задач.

Американец Максвелл Юл в статье «Медиа-план для сигарет «Спутник» — как планировать медиа-стратегию», опубликованной в 1957 году, продемонстрировал, каким образом можно с помощью «метода исчисления исходя из целей и задач», определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необходимо:

• Установить контрольный показатель доли рынка», который хочет завоевать фирма-рекламодатель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключиться 4 миллиона курильщиков.

• Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

• Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».

Проведя маркетинговые исследования рынка и изу­чив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекла­модателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25%всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 мил­лиона курильщиков переключатся на сигареты «Спутник».

• Определить число рекламных контактов в расче­те на 1% роста интенсивности опробования.

На основании исследований рекламодатель опреде­лил, что 40 рекламных контактов на каждый процент ауди­тории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25%.

• Определить сумму пунктов валового оценочного ко­эффициента, которую необходимо обеспечить.

Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обес­печить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.

• Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1% аудитории курильщиков за­траты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспече­ния валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рек­ламодателю необходим в год выведения сигарет на ры­нок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. х 3200 = 10486400 долларов.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из кон­кретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недо­статочные рекламные расходы приводят к бессмыслен­ной трате денег.

Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо до­полнительно предусмотреть в нем средства на реклам­ные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также опти­мизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и расс­читывая комплексный бюджет рекламы, необходимо по­мнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной перво­начальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение по­требителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сба­лансированный бюджет могут минимизировать этот эф­фект.

СТРУКТУРА

РЕКЛАМНОЙ ФИРМЫ

Рекламная фирма должна включать:

F творческий отдел;

F отдел средств рекламы;

F исследовательский отдел;

F коммерческий отдел.

Творческий отдел

Творческий отдел занимается непосредственно разра­боткой рекламных стратегий и созданием рекламных по­сланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редактора­ми), текстовики, художники, дизайнеры, видеооперато­ры, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта — это высококва­лифицированный специалист, знающий и умеющий в рек­ламе все. Именно он разрабатывает рекламные страте­гии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, худож­ники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.

Основной бедой многих российских рекламных фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее боль­шинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за это­го мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляю­щую собой антирекламу. Как тут не вспомнить извест­ную пословицу: «Каждый баран должен висеть за свою ногу».

Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессией является текстовик, который по зада­нию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист. Он много читает, ана­лизирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных про­ектов.

Вторая часть творческого отдела включает дизайне­ров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача — дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.

Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Толь­ко он имеет право забраковать любую рекламную страте­гию и любое рекламное послание.

Отдел средств рекламы

Отдел отвечает за выбор средств распространения рек­ламы и размещение в них рекламных посланий. Глав­ные задачи этого отдела — анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.

Исследовательский отдел

Изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела — найти те мотивы, которые могут быть использованы твор­ческим отделом для создания эффективной рекламы.

Коммерческий отдел

Занимается коммерческой стороной деятельности рек­ламной фирмы. Его сотрудники призваны находить но­вых и удерживать старых заказчиков. Основными работ­никами коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о пла­нах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с фирмой.

Рекламный агент должен быть дипломатичным, об­ходительным, смышленым и располагающим к себе.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ

РЕКЛАМА

Для того чтобы подробно рассказать о методах и сред­ствах политической рекламы, нужно написать отдель­ную книгу, по объему не меньшую, чем та, которую вы сейчас держите в руках.

В рамках этой главы мы остановимся только на не­которых основных аспектах политической рекламы.

Основу основ в политической рекламе составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Создание имиджа политическому деятелю (политической партии) называют имиджмейкерством.

Иногда можно слышать, что политическое имиджмейкерство ничего общего с рекламной работой на рын­ке товаров и услуг не имеет.

Это — совершенно неверно!

Безусловно, политическое имиджмейкерство имеет некоторые особенности (о них мы поговорим позднее), но, тем не менее, оно использует те же законы рекла­мы, которые уже рассмотрены в этой книге. Полити­ческое имиджмейкерство и реклама товаров и услуг — это две стороны одной медали, и лучшими имиджмей­керами становятся, как правило, те, кто имеет большой опыт рекламной работы. Подтверждением этому может служить пример Тэтчер, которая в конце 70-х годов по­ручила разработку и проведение своей предвыборной ком­пании известному рекламному агентству «Саачи энд Саачи». Результат всем хорошо известен. В1979 году Тэт­чер стала премьером. Некоторые политические деятели и партии предпочитают не поручать предвыборную кам­панию рекламным фирмам, а привлекать в свои коман­ды имиджмейкеров, которые работали бы только на них. Это дает большую уверенность в сохранении конфиденциальности информации о методах и средствах полити­ческой борьбы.

Корни современной политической рекламы уходят в далекое прошлое. При раскопках Помпеи археологи на­шли настенную надпись, которая расхваливала полити­ческого деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Но наиболее активное и агрессивное вторжение рек­ламы в политику начинается сразу после второй миро­вой войны. По этому поводу Стивенсон (претендент от демократической партии на президентских выборах в США 1952 года) сказал: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для зав­трака, предельно оскорбительна для демократии». И тем не менее, за прошедшие после этих выборов почти полвека политическая реклама настолько укрепила свои по­зиции, что ни один серьезный политик не мыслит се­годня своей деятельности без квалифицированного имиджмейкерства. Более того, можно без преувеличения ут­верждать, что многие политики и политические программы были сделаны исключительно имиджмейкерами.

В сценарии избирательной кампании тщательно раз­рабатываются мельчайшие детали образа: выражение лица, интонации голоса, костюм, жесты, прическа... Пе­ред каждым выступлением кандидата изучаются мотивации аудитории, ее социальный, культурный, профес­сиональный статусы, психологические, личностные, на­циональные, религиозные и другие факторы. На осно­вании этого разрабатывается та манера поведения кан­дидата, которая будет импонировать и зажигать аудито­рию.

Рассказывают, что Джон Кеннеди, будучи претен­дентом на президентский пост, выступал зимой в од­ном из северных штатов США перед аудиторией, состо­ящей из рабочих и членов их семей. После выступления он пожал на морозе руку нескольким тысячам человек, а позднее сидел в гостинице со слезами на глазах и дер­жал опухшую руку в тазике с теплой водой. Совершенно очевидно, что и выступление, и манера поведения, вклю­чая рукопожатия на морозе, были разработаны имиджмейкерами.

Подавляющее большинство избирателей не читают программы претендентов. В лучшем случае они слыша­ли несколько громких лозунгов, которые вошли в их под­сознание. Эти избиратели голосуют исключительно за образ, созданный политическому деятелю. Один из аме­риканских имиджмейкеров как-то сказал: «Мне прихо­дилось создавать красивые легенды».

О том, что политика творится не в кабинетах партий­ных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специ­алистов, в США заговорили уже в начале 60-х годов. Именно тогда в политический лексикон входят терми­ны «имидж», «упаковка», «продажа кандидатов». В зару­бежной политике имиджмейкерство давно прошло тот период, когда мероприятия разрабатывались и проводи­лись под личным контролем политического деятеля из-за чего они были плохо увязаны между собой и организовывались по наитию. Сегодня имиджмейкеры само­стоятельно изучают обстановку, симпатии и потребнос­ти избирателей и на основании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактические меропри­ятия, направленные на завоевание или удержание вы­борного поста. Отличительными особенностями цент­рального стратегического плана являются:

F формальная стратегическая программа;

F координированное использование специальных про­пагандистских приемов;

F замеры общественного мнения;

F искусное манипулирование общественным мнени­ем.

Имидж разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его жены и ближайших родственни­ков. Малейший штрих в их поведении имеет огромное значение для результатов выборов. Мировая практика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказанное женой, но не предусмотренное имиджмейкерами, служило провалу карьеры мужа. Однако для примера мы рассмотрим характерный слу­чай из российской практики.

В июне 1996 года «НТВ» транслировало интервью с женой г-на Брынцалова как претенденткой на звание первой леди России (г-н Брынцалов баллотировался на пост президента). В ходе интервью г-жа Брынцалова допустила ряд серьезных ошибок, которые безусловно не имели бы места, будь у кандидата опытный имидж­мейкер.

Первая ошибка. Г-жа Брынцалова надела большую брильянтовую брошь, подаренную мужем. При этом она сказала, что не знает стоимости этой вещи, так как ей важна не сама стоимость, а внимание мужа.

Квалифицированный имиджмейкер никогда не допу­стил бы появления жены кандидата на президентский пост с этой брошью перед миллионами телезрителей, многие из которых по несколько месяцев не получали зарплату или получали столь мизерную, что ее не хва­тало, чтобы прокормить себя и свою семью. Конечно, ни лично г-н Брынцалов, ни его жена не виноваты в эко­номической ситуации, которая сложилась в стране, но брошь на груди г-жи Брынцаловой отобрала голоса мно­гих избирателей у ее мужа.

Вторая ошибка — разговор о прислуге и гувернантке, в результате которого телезрители узнали, что г-жа Брынцалова, в принципе, могла бы вести домашнее хо­зяйство сама, но этого ей не позволяет ее статус. Скольких же голосов лишился кандидат из-за этой фразы?!

Политическая рекламная кампания кандидата на вы­борную должность содержит четыре основных этапа:

Первый этап — идентификация кандидата

Имиджмейкеры проводят мероприятия, предназна­ченные для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата и составили о нем общее пред­ставление. Кандидату создается имидж человека, достойного занять выборную должность.

На этом этапе большое значение имеет телевидение с его поистине неограниченными возможностями:

F в клипах имя кандидата повторяется как можно чаще;

F транслируются собрания (или их фрагменты), на которых сторонники кандидата скандируют его имя;

F имя кандидата возникает на телеэкране графичес­ки, при этом могут использоваться различные при­емы мультипликации, компьютерной графики;

F создаются биографические телефильмы или кли­пы и т.д.

Один из эффективных приемов «идентификацион­ной» рекламы — воссоздание биографии политика с ран­него детства. В биографиях обыгрываются честность, про­стота, откровенность кандидата, его любовь к людям, труду, преданность своему делу. О личных достоинствах кандидата должны свидетельствовать его нынешние и бывшие коллеги, друзья, родственники и даже случай­ные знакомые. Примером идентификационной рекламы может быть телеролик, прокатывавшийся в 1982 году по Бостонскому телевидению, в котором племянница Э. Кеннеди, характеризуя его как заботливого и внима­тельного человека, рассказывала о том, как он веселил гостей на ее свадьбе, хотя один из его сыновей накануне перенес операцию раковой опухоли.

Особое внимание необходимо обратить на использо­вание в рекламе образа активного лидера и логическую связь этого образа с другими положительными качества­ми кандидата, а также с его близостью к народу. Аме­риканская телереклама часто показывает кандидатов в окружении простых людей: рабочих, фермеров, студен­тов, детей, инвалидов, пенсионеров, нередко без пид­жака, в джинсах, в рубашке с закатанными рукавами и с приспущенным галстуком. Это делается для того, что­бы каждый телезритель-избиратель мог ассоциировать себя с кандидатом и чувствовать, что кандидат — сам «из народа».

На первом этапе кампании разрабатывается простой и понятный всем избирателям лозунг, который должен объединять все рекламные акции. Например, у Лебедя был лозунг: «Правда и порядок», у Никсона: «Человек, который сейчас нужен Америке больше, чем когда бы то ни было», у Клинтона: «Время платить по счетам и работать», у Ельцина: «Голосуй сердцем». Хотя эти ло­зунги, как правило, расплывчаты и ничего конкретного не предлагают, они легко запоминаются, производят впечатление и адресуются скорее эмоциям, чем разу­му.

Второй этап — обсуждение проблем, или аргументационная реклама.

На этом этапе внимание избирателей сосредоточива­ется на политических взглядах и предвыборной платфор­ме. Аргументационная реклама несет большую инфор­мационную нагрузку, обосновывая причины, по которым следует голосовать за этого кандидата, а его имидж свя­зывает с конкретной проблемой. Иерархия значимости проблем выявляется путем опроса общественного мне­ния.

Основными рекламными акциями на этом этапе яв­ляются встречи кандидата с избирателями и его интер­вью. Снятые и отрежиссированные рекламными специа­листами, они прокатываются по телевидению. Добивающиеся переизбрания политики могут широко использовать монтаж из телехроники со своими выступлениями по той или иной проблеме.

Большое значение имеют проблемные телеролики, в которых можно обходиться без личного участия кандида­та. Основные требования к проблемным роликам следу­ющие:

F в роликах должна подниматься проблема, волную­щая всех избирателей;

F давая конкретную информацию, ролики, вместе с тем, обязаны затрагивать чувства зрителей;

F ролики должны быть простыми и целостными: один клип — одна проблема, одна идея.

Вследствие того, что проблемные телеролики просве­щают избирателя по вопросам, которые волнуют всех и каждого, их запоминаемость значительно выше самой эф­фективной коммерческой рекламы.

Пример проблемного американского телеролика.

Видеоряд	Звукоряд
Зритель видит дорогу как бы глазами водителя быстро мчащегося автомобиля.	Голос за кадром (как бы обращаясь к рядом сидящему спутнику, доверительно): «Если взять все дороги, которые построил губернатор Рокфеллер, и все дороги, которые он расширил, выпрямил и улучшил, если все эти дороги сложить, то вы сможете проехать прямо до Гавайских островов».
Машина проносится мимо рабочих, ремонтирующих предохранительный барьер.
Дорога кончается, и машина въезжает в песок.	Шум волн и гавайская музыка.
Машина задним ходом опять въезжает на дорогу.	Голос за кадром: «...прямо до Гавайских островов и обратно».

Этот телеролик принадлежит политической реклам­ной кампании за переизбрание в третий раз губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Специалисты призна­ли ее одной из самых успешных за всю историю американского телевидения. Накануне выборов популярность Рокфеллера пошатнулась: он ввел дополнительные ме­стные налоги и вторично женился. В этих обстоятель­ствах Рокфеллер обратился к рекламному агентству, которое предложило стратегию, отвергающую оправдания и объяснения и акцентирующую успехи Рокфелле­ра. Шесть нью-йоркских телестанций показывали до 60 клипов в день в поддержку Рокфеллера.

На втором этапе также широко используются пе­чатные средства массовой информации. Однако рек­ламные акции в печати должны быть рассчитаны в пер­вую очередь на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы кандидатов (или хотя бы фрагменты программ). Поэтому печатные рек­ламные материалы хорошо аргументируются и содер­жат примеры конкретных мероприятий, которые наме­ревается осуществить кандидат для решения проблем.

Третий этап — исследование и критика конкурентов, или сравнительная реклама

После того как имя кандидата, его биография и про­грамма стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и кри­тике оппозиции, или, другими словами, к сравнитель­ной (негативной) рекламе.

Это наиболее драматичный этап любой предвыбор­ной рекламной кампании. Кандидаты обращают внима­ние избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные обещания, на этические прегрешения и нечестные при­емы в политической борьбе. Многолетний международ­ный опыт политической борьбы, к сожалению, свиде­тельствует о том, что компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладывания в постель со­перникам девиц с последующим анонимным звонком репортерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания и съемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.

В политической борьбе, как ни в какой другой, до сих пор действует принцип «Цель оправдывает средства». В ходе предвыборной кампании США 1984 года новости одной из американских телесетей прерывались объяв­лением Национального комитета демократической партии.

«Президент Рейган, — говорил диктор, — обещал аме­риканцам привнести новую моральность в правительство. Что же мы имеем сегодня?

Эдвин Миз (на экране портрет) — займы с оплатой их назначением на государственные должности.

Уильям Кейси (на экране портрет) — недозволенные финансовые махинации.

Раймонд Донован (на экране портрет) — взятки и свя­зи с мафией...»

Далее следовало около 20 имен — портретов, кото­рых демократы обвиняли в неразборчивости в средствах и стремлении к личному обогащению. Вряд ли можно предположить, что весь этот компромат был получен де­мократами легальным путем.

Тем не менее при создании атакующей негативной по­литической рекламы необходимо чувство меры. Крити­куя соперников, нельзя сильно «перегибать палку» и «пе­редергивать карты». Нельзя допускать, чтобы противни­ки изображались крайне грубо, пренебрежительно и тен­денциозно. Это бросается в глаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения. Одной из самых злополучных в этом отношении считают американ­скую рекламу на телевидении «Маргаритка» (официаль­ное название — «Мир — малышка»). Этой рекламой аген­тство «ДДВ» пыталось поддержать Л. Джонсона против воинственного республиканца Б. Голдуотора в 1964 году.

Видеоряд:	Звукоряд:
Камера следит за маленькой девочкой, рвущей в поле лепестки маргаритки.	Голос девочки: «Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять...»
Девочка испуганно поднимает глаза. Стоп-кадр на девочку. Крупным планом — ее глаза. Кадр длится до тех пор, пока экран не темнеет.	Мужской голос: (громко, как если бы он говорил в громкоговоритель на месте испытании): «Десять, де­вять, восемь, семь, шесть, пять, четыре, три, два, один...»
На экране — взрыв атомной бомбы. Крупный план: взрыв.	Звук взрыва.
Джонсон (голос за кадром): «На карту поставлено — сделать мир таким, чтобы вы могли жить — все Божьи дети — или уйти в темноту. Мы должны или любить друг друга, или умереть».
На экране белые буквы на черном фоне: ГОЛОСУЙТЕ ЗА ПРЕЗИДЕНТА ДЖОНСОНА 3 НОЯБРЯ	Диктор (за кадром): «Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы могли оставаться дома».

Возможности телевидения открывают перед создате­лями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен лю­дей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют материал. Особенно преуспели в этом американские имиджмейкеры. Даже если опрошенные не произнесли того, что нужно, они всегда получат желаемое посредством мон­тажа и комментария. Примером может быть клип про­тив сенатора Доменичи. Женщина сказала: «Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма». Затем следовал закадровый комментарий: «...особенно если они снабжены чеком».

Сегодня техника позволяет подготовить рекламный клип в течение двух часов после того, как стало известно о рекламе соперника, требующей немедленной реакции. Однако снимать такой клип надо не по наитию, а с уче­том предварительно разработанной «наступательно-обо­ронительной» стратегии, которая предполагает четыре воз­можных реакции на обвинения соперника:

1. Полное отрицание.

2. Согласие с разъяснениями.

3. Согласие с извинениями.

4. Полное игнорирование всех обвинений с переходом в контрнаступление.

Есть еще одна очень эффективная стратегия «предва­рительного обезвреживания». Зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсуждением во­проса, который его противник хотел бы сделать предме­том атаки. Но для применения этой стратегии необходи­мо, чтобы хорошо работало собственное «карманное» «мини-ФСБ» кандидата.

Несмотря на то, что в любом обществе всегда нахо­дятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание из­бирателей. Человеку всегда интересен конфликт.

Четвертый этап — финал.

Это самый короткий этап во всей предвыборной кам­пании. В нем играется оптимистический финал и подво­дятся итоги всему, что уже известно о кандидате. На чет­вертом этапе уместно включение в рекламные акции вы­сказываний о будущем страны (области, края, города), метафорических оборотов и т.д. Но этом этапе выходит также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.

При подготовке рекламных политических кампаний нужно учитывать ряд психологических факторов, пренеб­режение которыми ведет в лучшем случае к потере части голосов, в худшем — к провалу всей предвыборной кам­пании. Рассмотрим некоторые из этих факторов.

1. Память избирателя формируется вокруг его основного интереса, т.е. вокруг самого себя.

Если кандидат и его обещания соответствуют мечтам и стремлениям избирателя, то он будет думать об этом кандидате в связи с самим собой. Отсюда высокая запоминаемость лозунгов и обещаний, легкое формирование избирательного предпочтения.

2. Большинство избирателей находят причины только там, где они их ищут, что часто приводит к неверной оценке ситуаций.

Если день голосования «не за горами», не надо пере­убеждать избирателей в том, что они неверно толкуют причины происходящего. На это уйдет слишком много времени и средств. Лучше всего, не касаясь причин, рассказать, какие меры предпримет кандидат для ис­правления положения. Причины целесообразно и необ­ходимо разъяснять в начале и середине рекламной кам­пании, но таким образом, чтобы они были понятны избирателям и непосредственно касались их основных интересов. Если, например, в результате махинаций с государственными ценными бумагами стране был на­несен большой ущерб, не нужно, выступая перед рабо­чими, фермерами, мелкими служащими и домохозяй­ками, приводить примеры нанесенного вреда макроэко­номике. Значительно лучше и эффективнее рассказать, что потеряли от этого простые избиратели.

3. Каждый избиратель имеет свои предубеждения, по которым он может объединяться с другими избира­телями.

Предубеждения обычно очень стойки (даже несмот­ря на объективную дискредитацию). Главной отличи­тельной особенностью предубеждений является их силь­ное влияние на интерпретацию событий, ситуаций и на принятие решений, в том числе за кого голосовать. Если предубеждения, относящиеся к кандидату, негативны, то борьбу за изменение мнения избирателей надо начи­нать задолго до официальной предвыборной кампании. Новые доказательства должны быть значительно убе­дительнее, чем доказательства, создавшие предубежде­ния. При этом имиджмейкерам надо помнить, что ка­кие бы неопровержимые доказательства они ни нашли, изменение мнений происходит медленно и постепенно.

4. Люди с легкостью забывают негативный опыт прош­лого, оставляя в памяти только позитивный. Люди пересматривают собственные воспоминания так, чтобы они соответствовали их настоящему положению и опыту.

Некоторые люди среднего и старшего возраста с но­стальгической грустью вспоминают «доперестроечные» времена, когда любой (даже с невысокой зарплатой) че­ловек мог во время своего отпуска отдохнуть в доме отдыха, пансионате или «дикарем». Тяжело заболевше­му небогатому человеку были доступны по цене лекар­ства.

Большинство детей отдыхали в пионерских лагерях. Но в то же время эти люди не вспоминают пустые при­лавки магазинов, громадные очереди за продуктами пи­тания, карточную систему, еженедельные, в течение многих месяцев (а иногда и лет), переклички в очередях за мебелью и т.д. Поэтому заявления типа: «Что вы все вспоминаете прошлое, в котором по несколько часов сто­яли за колбасой, которую и колбасой нельзя было на­звать!» — вызывают часто резко негативную реакцию избирателей и массу ответных примеров «как было тог­да хорошо». При этом опротестовать эти примеры иног­да бывает очень трудно.

5. Избиратели реагируют совершенно неоднозначно на одинаковые по существу, но по разному сформулирован­ные лозунги, обещания и программы кандидатов.

Д. Майерс в книге «Социальная психология» приво­дит пример эксперимента, в котором студентам Вашингтонского университета был показан фильм о дорожно-транспортном происшествии. Люди, которых потом спрашивали, с какой скоростью шли автомобили, когда они врезались друг в друга, называли более высокую циф­ру, чем те, которым задавали вопрос, с какой скоростью шли автомобили, когда они столкнулись. В этой же кни­ге приводятся результаты опроса, проведенного в 1987 го­ду среди английских избирателей. Если избирателей спрашивали, какую долю энергокомплекса Великобри­тании должна составлять атомная энергетика, среднее предпочтение составляло 41%. Ежели спрашивали о же­лаемом процентном отношении энергетического комп­лекса — атом (1), уголь (2), другие источники (3), то ядер­ную энергию предпочли 21%. Как видите, разность пред­почтений в ядерной энергетике составила значительную цифру (20%) только из-за различно сформулированного вопроса.

«Time» в 1994 году опубликовал результаты двух оп­росов. Один опрос обнаружил, что только 23% амери­канцев думают, что правительство тратило слишком много на помощь бедным. Второй опрос выявил, что 53% считали, что правительство тратило слишком мно­го «на благотворительность». Моралью, подводящей итог рассмотренному, может быть случай, описанный тем же Д. Майерсом. Молодой монах возмутился, когда его спросили, смог бы он курить во время молитвы. Спро­сите по-другому, посоветовал друг: «Можете ли вы мо­литься, когда курите?»

6. Избиратели предпочитают и лучше воспринимают информацию, которая укрепляет их предположения и предпочтения.

Если такая информация достоверна, необходимо мак­симально ее использовать в предвыборных лозунгах и обещаниях кандидата. Если информация ошибочна, то не следует напрямую, «в лоб» объявлять это избирателям. Значительно эффективнее предложить им обдумать информацию, которая доказывает обратное. Таким образом имиджмейкеры, во-первых, не оскорбят самомнения одной части избирателей, а во-вторых, не позволят другой части утратить свою решимость на выборах, погрязнув в сомнениях и колебаниях. Те, кто лишился уверенности в своих старых предпочтениях, но не обрел новых, на избирательные участки могут не прийти.

7. Влияние чужого мнения на избирателей.

На предпочтения многих избирателей оказывают сильное влияние отзывы и мнения других людей, особенно если они имеют одинаковые социальные, профессиональные, культурные и другие статусы. В современной России информационному конформизму более подвержены люди старшего поколения, люди со средним образованием и занимающиеся физическим трудом. Менее подвержены конформизму люди молодого и среднего возраста, избиратели с высшим образованием, занимающиеся умственным трудом. Женщины более конформны, чем мужчины. Иногда полезно специально готовить людей, имеющих одинаковые статусы с конформными группами избирателей и способных нести идеи кандидата в массы. Эти же люди должны уметь убе­дительно и доходчиво раскритиковать программы со­перников.

8. Роль положительных эмоций для позитивного отно­шения к кандидату.

Огромная роль положительных эмоций для принятия людьми решений рассмотрена в разделе «Методы при­влечения внимания к рекламе» («Эмоциональность»). По­этому в настоящем разделе целесообразно только напом­нить, что надо постоянно возбуждать положительные эмоции у избирателей к своему кандидату и отрицатель­ные к соперникам. Избиратели в хорошем настроении вос­приимчивы даже к слабым аргументам.

Если у человека радужное настроение, он редко зада­ет себе вопрос: «Что есть истина?» В плохом настроении избиратель долго колеблется перед тем, как сделать окон­чательный выбор. Более того, некоторые люди в плохом настроении не склонны голосовать вообще или отдают го­лоса кандидату, за которого в другой ситуации никогда бы не проголосовали.

9. Из всех предвыборных акций наибольшее влияние на избирателей оказывает личный контакт с кандидатом. При этом максимальный шанс приобрести голоса имеет тот кандидат, который будет похож на своих избира­телей (феномен ровни).

Имиджмейкеры должны организовывать встречи кан­дидата с избирателями таким образом, чтобы любая из них собирала людей примерно с одинаковыми социальными, профессиональными, культурными и другими ста­тусами. Это позволяет точно разрабатывать стиль обще­ния кандидата, лозунги и обещания, понятные и близкие данной аудитории. В этом случае кандидат будет казать­ся избирателям ровней.

10. Люди считают лозунги, утверждения, обещания и критику более истинными, если они слышали, читали и оценивали их несколько раньше.

Чтобы сделать личную встречу кандидата с изби­рателями или его программное выступление по теле­видению более продуктивными, желательно за 2—5 дней до этого донести до аудитории их основополагающие аспекты.

11. Люди обращают больше внимания на кандидатов, которые в чем-то не похожи на других претендентов.

Надо попробовать найти в кандидате что-то необыч­ное, отличающее его от соперников. Например, канди­дат почти профессионально играет на фортепьяно или в молодости покорил Эверест. Чрезвычайное внимание избирателей к кандидату, в чем-то непохожему на других, создает иллюзию, что он сильнее выделяется из общей массы, чем это есть на самом деле. Допустим, если кандидат когда-то принимал участие в телевизионной игре «Что, где, когда?», то убедить избирателей, что коэффициент его интеллекта выше, чем у соперников, не составит труда.

12. На некоторых избирателей большее влияние оказы­вают слабости кандидата, нежели его сильные стороны.

В предвыборной кампании надо так обыграть слабос­ти кандидата, чтобы они выглядели привлекательными и свидетельствующими, что ничто человеческое ему не чуждо. Одновременно слабости противников должны быть представлены как мешающие эффективной работе или способствующие (при занятии выборного места) негатив­ным явлениям в обществе.

13. Роль физической привлекательности кандидата для положительных результатов голосования.

Психологии хорошо известны стереотипы, связанные с физической привлекательностью людей. Еще Аристо­тель в книге «Диоген Лэортский» писал: «Личная красота является лучшим поручительством, чем любое рекомен­дательное письмо». Поэтому, если кандидат имеет при­влекательную внешность, нужно позаботиться о наибо­лее выгодной «подаче» ее избирателям. Большое значе­ние имеет сексапильность кандидата. Мировая практика политической предвыборной борьбы знает немало приме­ров, когда именно сексапильность становилась той по­следней каплей, которая перевешивала чашу весов при голосовании.

Если кандидат имеет малопривлекательную внеш­ность, то над ней должны поработать опытные визажис­ты. Если же физические изъяны кандидат получил не от природы, а сражаясь за Родину, выполняя интернацио­нальный долг, спасая кого-то или в результате нападения, то следует выгодно «обыграть» этот факт в предвы­борной кампании.

14. Тот, кто первым начал предвыборную кампанию, опередил на полголовы конкурентов.

Во-первых, информация, поступившая первой, лучше запоминается и всегда убедительнее последующих. Во-вторых, кандидат получает преимущество, первым кри­тикуя программы и личные качества соперников, когда его обещания и лозунги еще не подвергались критике. Кандидаты, вступившие в предвыборную гонку позднее, вынуждены уже с первых шагов начинать борьбу с сим­патиями избирателей к опередившему их сопернику и не­гативным мнением, сложившимся в результате его кри­тики. Однако, начав первым, нельзя забывать, что по­следние предвыборные акции также оказывают большое влияние на избирателей. Эти акции должны быть резю­мирующими, оптимистичными, вселяющими в избира­телей уверенность в необходимости победы на выборах именно этого кандидата.

Вывод: начинайте предвыборную кампанию первыми и заканчивайте последними по времени.

15.. Опасайтесь огруппления мышления в команде.

Согласно определению социального психолога Ирви­на Джаниса, «огруппление мышления — это режим мыш­ления, возникающий у людей в том случае, когда поиски консенсуса становятся настолько доминирующими для сплоченной группы, что она склонна отбрасывать реалис­тические оценки альтернативного способа действий».

Огруппление мышления очень опасно и приводит квесьма плачевным результатам. Вот несколько приме­ров.

Команда Горбачева думала, что после положитель­ных результатов референдума распад СНГ невозможен. Из-за огруппления мышления она не видела (или не хо­тела видеть) факторы, благодаря которым Беловежское соглашение смогло в одночасье поделить страну на мно­жество государств, а их народы организованно не высту­пили против этого.

В 1961 году команда Кеннеди пыталась свергнуть Ф. Кастро отрядом из 1400 кубинских эмигрантов, про­шедших подготовку в ЦРУ. Благодаря огрупплению мыш­ления, команда Кеннеди убедила себя в том, что кубинская армия слаба и не имеет надлежащей поддержки у на­рода. В результате вторжение потерпело полный провал, а антиамериканские настроения на Кубе возросли.

Результатом огруппления мышления команды Джон­сона было беспрецедентное расширение военных действий во Вьетнаме, а команды Брежнева — ввод советских войск в Афганистан. Результаты обеих военных акций хорошо известны.

Для предотвращения огруппления мышления полити­ческому деятелю и его имиджмейкерам необходимо быть беспристрастными и подходить к каждой проблеме кри­тически, вычисляя вероятные ходы противников и пред­почтения избирателей. По свидетельству И. Джаниса, хо­рошо помогает от огруппления мышления отведение од­ному или нескольким участникам команды роли «адво­ката дьявола» и всяческое поощрение каждого участника к высказыванию своих сомнений и предложений. Иногда полезно разделить команду на две-три независимые груп­пы, которые должны самостоятельно разрабатывать ме­роприятия для решения одной проблемы. После этого группы собираются вместе и обсуждают выявленные раз­ногласия и их причины.

заключение

Вы перевернули последнюю страницу книги, которая написана для вас и ваших будущих успехов. К сожале­нию, в нее невозможно было «втиснуть» все те знания, опыт и богатый практический материал, которыми рас­полагает современная рекламная наука. Тем не менее я уверен — книга помогла вам посмотреть на рекламу со­вершенно новым взглядом.

Предприниматель, прочитав книгу, более точно оп­ределит цели своей рекламной кампании, по-иному по­дойдет к разработке рекламной стратегии и формирова­нию рекламного бюджета, объективно оценит предложе­ния рекламных агентств и, самое главное, убедится в насущной необходимости иметь в штате своей фирмы должность директора по рекламе (начальника отдела рек­ламы), которую занимал бы высококвалифицированный специалист.

Для рекламного работника эта книга — пособие в со­здании эффективной рекламы.

Для студентов, специализирующихся на рекламе, маркетинге и менеджменте, она — учебное пособие, излагающее в популярной форме и со многими примера­ми основные законы создания эффективной рекламы.

Я надеюсь, что книга не только понравилась вам, но стала настольной и необходимой в повседневной работе.

С уважением,

Евгений Песоцкий

[1] Здесь и далее термин «товар» объединяет товары и услуги, так как услуга, которая продается, также является товаром. (Прим. авт.)

[2] Согласно книге Ллойда Уорнера «Общественный класс Америки», все общество США делится на 6 классов:

1 — Высший. Представители старинных аристократических фа­милий, живущих на наследуемое богатство (менее 1% насе­ления).

2 — Высокий. Новая богатая аристократия, лица свободных про­фессий, бизнесмены, получающие исключительно высокие доходы (около 2%населения).

3 — Высший средний. Квалифицированные специалисты, руко­водители фирм, владельцы крупных торговых предприятий, делающие успешную карьеру лица свободных профессий (12% населения).

4 — Средний. Средний инженерно-технический состав предприя­тий, служащие, мелкие предприниматели, квалифицирован­ные рабочие (30% населения).

5 — Низший средний. Мелкие служащие, рабочие, некоторые ино­странные прослойки (35% населения).

6 — Низший. Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

[3] Гендер — в психологии — социально-биологическая характерис­тика, с помощью которой люди дают определение «мужчина» и «женщина».

[4] Приведенные данные собраны автором из источников, изданных в 1985—1996 годах.

[5] США не являются законодателями мод в обуви.

[6] Зэпинг — переключение телеканалов с помощью пульта дистан­ционного управления телезрителем, избегающим просмотра рек­ламных блоков.

[7] Eugene Carlson, CM Living — Cost Comparisons Are Rare, But Here's a Source, Wall Street Journal (April 9,1985), p. 33.