Маніпуляція масовою свідомістю, реклама-PR-пропаганда

Поняття пропаганди нерозривно пов'язане з поняттям інтерпретації (в перекладі з латинської - "роз'яснення", "тлумачення"). Якщо його спроектувати на масову комунікацію, то там воно радше буде асоціюватися з аналітичними коментарями, а не з інформацією типу хронікальних повідомлень. Проте насправді "гола", без будь-якого аналізу і без будь-яких оцінок інформація теж виконує інтерпретуючу функцію. Щонайменше, вона говорить нам, що є важливого в світі, що заслуговує нашої уваги, над чим слід замислитись. А це і є різновидом інтерпретації.

Сам термін "пропаганда" почав входити у вжиток з 1622 p., коли Ватикан утворив Конгрегацію пропаганди віри, яка була частиною контрреформації. Проте в активному політичному обігу цього слова не було. Справді безпрецедентних масштабів вона набула під час І світової війни, коли з'явилася відповідна комунікаційна техніка, а люди ще не втратили наївної довірливості. Щоб стимулювати почуття ненависті до ворога, союзники розповсюджували "страшні історії". В одній з них, наприклад, йдеться про німецьких солдатів, які окупували Бельгію, відрізали руки місцевим дітям. Більшість з цих історій були фальшивими, проте це не завадило їхній ефективності.

Систематичні наукові дослідження пропаганди розпочалися у XX ст. Ще 1937 р. у Бостоні (США) створено Інститут аналізу пропаганди. Одна з найвідоміших публікацій Інституту - книга "Мистецтво пропаганди" - аналізує найбільш розповсюджені її механізми: обзивання, словесна позолота, перемикання уваги, свідчення авторитетних людей, шулерство, підтасовування фактів, усі розумні люди так думають, роби як усі та ін.

Перший прийом - інтенсивне вживання негативних епітетів та метафор, наліплювання словесних ярличків - найпоширеніший в пропагандистській практиці. Ефективна пропаганда, як правило, уникає абстрактних ідей, вдаючись до емоцій і використовуючи при цьому образну символіку. При цьому йде постійне повторення невеликої кількості ідей, стереотипних фраз, критика "ворогів народу", "ворогів нації" або краще якогось одного "ворога", зумисне обраного для шельмування. Отже, поняття пропаганди набуло однозначно негативного забарвлення після того, як на світову арену у XX ст. вийшли тоталітарні суспільні устрої. Секрет ефективності їхньої пропаганди полягав не лише у небаченій доти масштабності і тотальності, але й у тому, що будь-якої миті там могли перестати говорити і почати вбивати. Проте у другій половині XX та на початку XXI ст. можна помітити спроби реабілітації пропаганди навіть у ліберальних суспільствах. Особливо це стосується періоду після відомого терористичного акту - руйнування веж-близнюків на Манхетені 11 вересня 2001 р.

Реабілітація пропаганди

"Реабілітація пропаганди йде з Заходу" – Зиновій Кулик.

Звісно, порівняння США з СРСР сорокових років явно перебільшене. Попри все США залишаються країною з високим рівнем свободи слова і друку.

Про політичні PR як синонім пропаганди говорить Г. Почепцов.

Щоб якось відрізнити переконування від пропаганди, психолог Роджер Браун запропонував таку дефініцію: пропаганда - це переконування, яке корисне для того, хто переконує, але далеко не завжди відповідає інтересам тих, кого переконують. Таке визначення, з нашого погляду, виключає можливість реабілітації цього поняття в його позитивному сенсі. На пропаганду має бути накладене табу. Для цього є щонайменше дві підстави.

Перша пов'язана з фатальною вразливістю і незахищеністю людської психіки перед дією вишуканих пропагандистських прийомів, що вкотре доводить досвід будь-якої передвиборної кампанії. Друга підстава для негативного ставлення до пропаганди пов'язана з тим, що вона, як і близькі до неї реклама, PR, ще більше підсилює наростаюче відчуття фальшивості довколишнього світу, про яке йшлося вище. Відчуття якоїсь тотальної містифікації, коли нікому й нічому не можна вірити.

Реклама - PR - пропаганда: спільне і відмінне

Є суттєва різниця між фальсифікацією в пропаганді і, з іншого боку, в рекламі. У рекламі часто трапляється фальсифікація неприхована, відверто-іронічна і зумисне неправдоподібна. Вона наче й не призначена для того, щоб їй вірити чи, принаймні, вірити до кінця. Такого й не вимагають. Фахівці з реклами вважають нормальним, коли люди усміхаються і хитають головами ("Ну, дають!) - бо це означає, що вони запам'ятали рекламований товар чи послугу. І цього цілком достатньо. Така фальсифікація нагадує добродушні розіграші, тобто веселу і, з першого погляду, нешкідливу фальсифікацію.

Складніше з фальсифікацією прихованою, яка власне і вважається справжньою фальсифікацією.

Кеннет Кміл, проводячи аналогічне порівняння між пропагандою і рекламою, вдається до гасел і лозунгів комуністичного тоталітарного режиму, з одного боку, і комерційної реклами - з іншого. На перший погляд, це зовсім різні речі. З одного боку, бюрократична мова застарілих гасел сучасних авторитарних і тоталітарних режимів. Мало хто навіть серед комуністів брав на віру лозунги ідеології. Але всі послуговувались ними. Так було з більшістю подібних лозунгів. Тож здавалося, що ефект їхній - нульовий. Але насправді, як стверджує Гавел, комулятивний ефект був величезний. Далі бачимо те, що їх об'єднує. Це, передусім, нав'язливість рекламних гасел. Вони оточують нас завжди і всюди. Окрім того, такий же резолюційний, спонукальний тон. Та сама гіперболізація. Отже, маємо, вважає Кеннет Кміл, таку саму, як і в тоталітарній ідеології, атмосферу нереальності. Причому і тут, і там простежуємо явне небажання надто "заземлювати" пропагандистські чи рекламні гасла. їх начебто цілком влаштовує вплив не так на свідомість, як на підсвідомість.

Але наслідки сучасної рекламної індустрії ще важчі, аніж у комуністичних країнах. Там лозунги стосуються, здебільшого, суспільно-політичної сфери. Людина завжди може уникнути їх. Реклама ж стосується повсякденного життя так само, як і політичного. І скептичне сприйняття, недовіра до нереальних, гіперболізованих рекламних гасел згодом обертається недовірою до мови взагалі.

Спільне між пропагандою, PR та рекламою полягає також у тому, що їх діяльність базується значною мірою на теорії "гіподермічної голки", яка трактує інформаційно-пропагандистські "ін'єкції" на взірець ін'єкцій медикаментозних і припускає прямо пропорційну залежність між кількістю введеної інформації та поведінкою. Складовою частиною реклами, PR і пропаганди є соціологічні опитування, спроможні самою постановкою питань створювати в респондентів бажані психологічні установки.

Підсумовуючи, варто сказати, що пропаганда і близькі до неї політичні PR, досягнувши віртуозності в маніпулюванні масовою свідомістю і здобуваючи тактичні перемоги, призводять врешті-решт до стратегічної поразки, яка проявляється у катастрофічному зростанні апатії населення, зневіри й уже згадуваного відчуття тотальної фальшивості довколишнього світу.

Окрім того, гіпнотичні методи, які використовують у рекламі та політичній пропаганді, як вважав Е. Фромм, "є серйозною загрозою для психічного здоров'я, особливо для ясного і критичного мислення та емоційної незалежності.