Глава 7. управление кризисом

В жизни любого социального института или отдельного человека могут возникнуть различные кризисные ситуации. Под кризисной ситуацией понимается чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение кого- или чего-либо, требующее немедленного реагирования, вмешательства и помощи. Ресурсно-технологические вопросы, возникающие при оказании такой помощи, призваны решать специализированные государственные организации: МЧС, подразделения министерств обороны и внутренних дел, больницы и поликлиники. Информационно-коммуникативные проблемы решаются специалистами по связям с общественностью, где выделяется особое направление – кризисное управление.

Возникновение кризисных ситуаций обусловлено как внешними, так и внутренними по отношению к объекту (персоне, организации, стране) факторами различного характера, а также их сочетанием. К последним относятся следующие группы факторов:

– технологические (выброс или утечка вредных веществ);

– экономические (падение курса национальной валюты);

– политические (изменение расстановки политических сил в стране, на мировой арене);

– природные (наводнение, ураган, землетрясение, засуха);

– психологические (неблагоприятный психологический климат в коллективе).

Любой кризис проходит в своем развитии несколько стадий: назревание (на данной стадии предпосылки кризиса заметны лишь наблюдателям и экспертам); обнаружение; развитие (продолжающееся ухудшение обстановки); зрелость (стабилизация кризисной ситуации); спад; затухание (минимизация ущерба и сведение его на нет).

В литературе по связям с общественностью представлены многочисленные классификации кризисов. Рассмотрим три из них.

О. Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов, с которыми может столкнуться организация:

· технологические кризисы (аварии, пожары, взрывы);

· конфронтационные кризисы (критика деятельности организации какими-либо группами общественности);

· кризисы злонамеренного поведения (террористические акты);

· кризисы менеджмента (неуправляемая деятельность организации или отдельных ее подразделений);

· кризисы, включающие другие угрозы организации [7, с. 183].

Американские специалисты по связям с общественностью Д. Ньюс, А. Скотт, Дж. Турк классифицируют кризисы в зависимости от их происхождения и последствий [8, с. 321]. Их классификация имеет два уровня. Прежде всего (первый уровень) они выделяют разрушительные (влекущие внезапные человеческие жертвы и разрушения) и неразрушительные (представляющие собой неожиданные угрозы, однако потери, если случаются, отсрочены) кризисы.

Далее (второй уровень) выделенные на первом уровне кризисы конкретизируются:

¨ природные разрушительные (землетрясения, лесные пожары, ураганы и т. п.);

¨ природные неразрушительные (засухи, эпидемии);

¨ преднамеренные разрушительные (террористические акты, умышленная порча продуктов и т. п.);

¨ преднамеренные неразрушительные (угроза использования взрывчатых веществ, отравления продуктов, разглашение конфиденциальной информации, умышленное распространение слухов и другие злонамеренные действия);

¨ непреднамеренные разрушительные (взрывы, пожары и другие аварии);

¨ непреднамеренные неразрушительные (проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротство).

Следующая классификация принадлежит С. Блэку. Он выделяет кризисы с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретному объекту. С. Блэк выделяет два вида кризисов:

1) известное неизвестное, когда известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда, например, на химическом предприятии постоянно присутствует опасность утечки химических веществ или другой техногенной катастрофы;

2) неизвестное неизвестное – это катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть, например, землетрясение в сейсмически не опасном районе.

Приведенные классификации позволяют изучить природу кризисов, причины их возникновения, факторы, воздействующие на их динамику, что помогает выработать необходимую стратегию и тактику управления кризисами и действовать более целенаправленно, поскольку фактор времени в кризисных ситуациях является ключевым.

Наиболее часто различным кризисам подвержены организации.

Организационный кризис – это непредвиденное событие в жизни организации, заключающееся в прекращении ее нормальной деятельности, ставящее под угрозу ее стабильность и жизнеспособность и обладающее потенциалом повредить репутации организации или даже разрушить ее.

Кризисом для организации могут стать следующие события: угроза банкротства; забастовка служащих или ее угроза; публичные протесты общественности, препятствующие осуществлению проектов организации; угроза террористического акта; утечка конфиденциальной информации; серьезный несчастный случай, повлекший гибель или ранение сотрудников или ограничивающий способность организации функционировать; потеря значимого потребителя или рынка; банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок; нежелательное или враждебное поглощение одной компании другой; изменения в составе собственников компании; потеря финансовой поддержки или покровителя; назначение в государственной администрации чиновника, враждебного компании; изменение государственного регулирования, несущего серьезные негативные последствия для организации (изменение законов, тарифов, пошлин); крупный дефект продукта, требующий его отзыва с рынка; внезапная болезнь, похищение, смерть ключевых фигур компании; обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности менеджмента; фальсификация продукта, компрометирующая организацию и др.

Каждый кризис – это переломный момент в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. В любом случае кризис дает организации шанс мобилизовать свои силы и провести реструктуризацию. Таким образом, кризис нельзя рассматривать только как негативное явление. Позитивный потенциал кризиса заключается в возможности изменения организации, например в ее стратегии, политике, структуре. Например, кризис августа 1998 г. создал возможности для российских производителей занять освободившиеся после ухода импортеров сегменты рынка.

Кризисной ситуации в организации свойственны следующие признаки:

– внезапность, или неожиданность;

– чрезвычайно быстрое развитие событий;

– отсутствие достаточного времени для принятия решения;

– недостаток информации, что способствует появлению слухов;

– возросшее внимание извне (в получении информации заинтересованы СМИ, политики, потребители, общественные организации);

– потеря контроля над ситуацией (организация не успевает реагировать на быстро меняющиеся события и многочисленные слухи);

– паника и стресс у людей, которые отвечают за управление объектом, что приводит к параличу сознания.

В перечисленных выше условиях организации обычно совершают типичные ошибки на уровне коммуникации, к которым относятся следующие:

· нерешительность, колебания при передаче информации, что порождает у общественности мысли о нерешительности, равнодушии, некомпетентности или отсутствии подготовки к кризису;

· затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности;

· распространение лживой информации;

· уклонение от передачи информации, замалчивание событий;

· разглагольствование, многословие, порождающие раздражение своей безосновательностью;

· конфронтация, дающая повод заинтересованным сторонам раздувать проблему и нагнетать обстановку;

· встречные обвинения.

Кризисом следует управлять как процессом, для чего необходимо видеть его в перспективе. Обычно до наступления кризиса любая подготовка к нему рассматривается как пустая трата времени и денежных средств. Однако, когда кризис наступает, минимизировать его последствия быстро бывает невозможно. Поэтому подготовка к кризисным ситуациям предполагает большой объем проделанной заранее работы: от выявления потенциальных кризисов применительно к данной организации до тренировки сотрудников для уверенных действий в новой для них ситуации.

П. Грин называет четыре основных компонента программы по управлению кризисами:

1) определение областей риска;

2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении вида кризиса;

3) подготовка программы действий во время возможных кризисов;

4) собственно управление во время кризиса [7, с. 189].

Для успешного преодоления кризиса руководству организации и ПР-специалистам необходимо выполнять следующие рекомендации:

¨ руководство организации должно занять четкую, недвусмысленную, принципиальную позицию, при этом гибко и быстро реагируя на развитие событий;

¨ необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном подразделении компании (избирается ответственное лицо (группа лиц), которому предоставляются полномочия выступать от имени организации);

¨ информация о событиях не должна замалчиваться, ее необходимо распространить в первые двадцать четыре часа с момента начала кризисной ситуации; основное правило кризисных коммуникаций – «Скажи все и скажи это быстро!»;

¨ высшее руководство организации должно быть вовлечено в разрешение кризисной ситуации или присутствовать на месте происшествия, что демонстрирует общественности их озабоченность происходящим;

¨ по возможности должна быть активизирована поддержка третьей стороны, авторитетной для общественности, что может способствовать снижению напряжения;

¨ для обеспечения быстрого и широкого распространения информации необходимо задействовать достаточное количество каналов связи;

¨ должно быть налажено конструктивное сотрудничество со СМИ, организация должна не просто предоставлять информацию СМИ, но и упреждать спрос на нее;

¨ в ситуации кризиса не должна быть игнорирована внутренняя общественность организации, с ней также должна быть установлены информационные взаимосвязи.

Программа коммуникаций в кризисной ситуации состоит из четырех этапов:

1) выявление проблемы и ее коммуникативных аспектов (ПР-специалисту необходимо ответить на вопросы: что, где, когда, как, почему произошло? кто в это вовлечен? откуда, когда, какая, кому, почему, как передается информация?);

2) проведение ситуационного анализа (на этом этапе общественность сегментируется по критерию реакции на информацию, сегменты ранжируются по значимости, для каждого сегмента общественности разрабатывается своя коммуникативная стратегия);

3) разработка плана последовательных коммуникационных мероприятий для каждого сегмента общественности;

4) оценка реализации плана коммуникаций и анализ ситуации.

При сохранении проблемной ситуации цикл повторяется.

Резюме

¨ Антикризисное управления – это одно из основных направлений деятельности по связям с общественностью, поскольку кризисная ситуация может возникнуть в жизни любого социального института или отдельного человека. Под кризисной ситуацией понимается чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение кого- или чего-либо, требующее немедленного реагирования, вмешательства и помощи. Информационно-коммуникативные проблемы в ситуации кризиса решаются специалистами по связям с общественностью.

¨ Возникновение кризисных ситуаций обусловлено как внешними, так и внутренними по отношению к объекту (персоне, организации, стране) факторами различного характера: технологическими, экономическими, политическими, природными, психологическими.

¨ Любой кризис проходит в своем развитии несколько стадий: назревание, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.

¨ В литературе по связям с общественностью представлены многочисленные классификации кризисов. Интерес представляют классификации кризисов О. Лербингера, Д. Ньюса, А. Скотта, Дж. Турка, С. Блэка. Приведенные классификации позволяют изучить природу кризисов, причины их возникновения, факторы, воздействующие на их динамику, что помогает выработать необходимую стратегию и тактику управления кризисами.

¨ Наиболее часто различным кризисам подвержены организации. Организационный кризис – это непредвиденное событие в жизни организации, заключающееся в прекращении ее нормальной деятельности, ставящее под угрозу ее стабильность и жизнеспособность и обладающее потенциалом повредить репутации организации или даже разрушить ее.

¨ К типичным ошибкам на уровне коммуникации во время организационного кризиса относятся следующие: нерешительность и колебания при передаче информации; затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности; распространение лживой информации; уклонение от передачи информации, замалчивание событий; разглагольствование, порождающее раздражение своей безосновательностью; конфронтация; встречные обвинения.

¨ П. Грин называет четыре основных компонента программы по управлению кризисами: 1) определение областей риска; 2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении вида кризиса; 3) подготовка программы действий во время возможных кризисов; 4) собственно управление во время кризиса.

¨ Для успешного преодоления кризиса руководству организации и ПР-специалистам необходимо выполнять следующие рекомендации: руководство организации должно занять четкую, недвусмысленную позицию; необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций; информация о событиях не должна замалчиваться, ее необходимо распространить в первые двадцать четыре часа; высшее руководство организации должно быть вовлечено в разрешение кризиса; должна быть активизирована поддержка третьей стороны, авторитетной для общественности; для обеспечения быстрого и широкого распространения информации необходимо задействовать достаточное количество каналов связи; должно быть налажено конструктивное сотрудничество со СМИ; не должна быть игнорирована внутренняя общественность организации.

¨ Программа коммуникаций в кризисной ситуации состоит из четырех этапов:

1) выявление проблемы и ее коммуникативных аспектов; 2) проведение ситуационного анализа с целью сегментирования общественности на группы по их реакции на информацию; 3) разработка плана последовательных коммуникационных мероприятий для каждого сегмента общественности; 4) оценка реализации плана коммуникаций и анализ ситуации.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Дайте определение понятия«кризисная ситуация».

2. Какие факторы влияют на возникновение кризиса?

3. Какие подходы к классификации кризисов Вам известны? Перечислите виды кризисов, выделяемые в рамках каждого подхода.

4. Какие события могут быть кризисными для организации?

5. Аргументируйте точку зрения о том, что большинство кризисов имеют позитивный потенциал.

6. Какими чертами и признаками характеризуется кризисная ситуация?

7. Какие типичные ошибки на уровне коммуникации необходимо избегать представителям организации во время кризиса?

8. Назовите основные составляющие программы по управлению кризисами, которую предлагает П. Грин.

9. Дайте рекомендации по поводу того, как должны осуществляться коммуникации организации с общественностью в ситуации кризиса для сохранения и восстановления ее репутации.

10. Перечислите и охарактеризуйте четыре этапа ПР-кампании по управлению кризисной ситуацией.