Репутационный менеджмент в системе бренд-менеджмента
Какие технологии управления репутацией существуют?
1. Создание информационной основы репутации;
2. Построение внешних и внутренних каналов коммуникации;
3. Повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;
4. Создание привлекательного имиджа руководителей и организаций;
5. Формирование корпоративной этики и культуры;
6. Разработка миссии;
7. Продвижение первых лиц
8. Вхождение в информационное пространство продвижения СМИ;
9. Продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;
10. Антикризисный менеджмент;
Важнейшими факторами формирования положительной репутации яв-ся следующие:
1. Траспарентность (прозрачность) бизнеса и ясность правил игры (например, выход на Лондонскую биржу IPO)
Что это предполагает:
- наличие бизнес-плана и его исполнение
- честное ведение бизнеса
- надежные партнерские отношения
- аудит
- чистота и прозрачность отчетности для акционеров, инвесторов и государства.
2. Эффективное позиционирование
Что это предполагает:
- бэкграунд
- доля на рынке
- занимаемое место в профильных рынках
3. внутрикорпоративная работа HR и внутренний PR
Что включает:
- социальная защита персонала,
- тренинги,
- публикации книг и статей сотрудников,
- выпуск внутрифирменных газет, сайта
4. Социальная ответственность бизнеса
Что это включает:
- следование букве закона;
- своевременная выплата налогов;
- социальные выплаты сотрудникам (соцпакеты)
- поддержка социальных образовательных и других программ;
- благотворительность, спонсоринг
Направления процесса РМ:
1. Политика компании – она четко прописывается, начиная с. миссии, с этического кодекса, принятых правил игры,
2. позиционирование на рынке (четкое определение своего места, имиджевая реклама, промо мероприятия, членство в профессиональных организациях (участие в проф съездах, форумах и т.д.),
3. практика работы на рынке (как на нее влияет история компании, опыт работы).
4. Достижения компании, ее лидерство, при этом окружающие могут верифицировать эти данные (факты, мнения клиентов – это надо делать достоянием общественности).
5. Финансовая стабильность.
6. Размеры компании и расширение бизнеса.
7. Клиенты и отношение к ним
8. Участие в общественно-значимых акциях (спонсорство, благотворительность)
9. Сотрудники, начиная с авторитета первых лиц (сюда же входят публикации сотрудников, что подтверждает научно-профессиональный потенциал компании).
10. Престижность работы в компании (здесь учитывается уровень доверия между работодателем и сотрудников, удовлетворенность статусом, признание заслуг)
Методы работы, инструментарий по Управлению репутацией (УР)
В качестве методов называют:
1. Формирование репутации
2. Поддержание репутации
3. Повышение репутации
4. Корректировка репутации
5. Реабилитация репутации
В качестве инструментов в работе с репутацией называют:
1. Брендинг
2. Ребрендинг
3. Ко-брендинг
4. Реконцепция и репозиционирования бренда
5. PR
6. GR
7. Реклама
8. Бейнч-маркинг
9. Социальная ответсвенность бизнеса (благотворительность, фандрайзинг, спонсоринг)
Какие характеристики демонстрируют уровень репутации предприятия:
1. Качество менеджмента и качество продукта
2. Финансовая стабильность
3. Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры
4. Эффективное использование активов
5. Инвестиционная привлекательность
6. Инновационность
7. Социальная ответственность
8. Охрана окружающей среды
9. Поддержка СМИ
10. Отношение к компании лидеров общественного мнения и представителей органов власти
11. Индекс цитирования
12. Известность и популярность
16.05.2016 г.
Сайт РОСО – профстандарт специалиста по связям с общественностью
Репутационный менеджмент в системе бренд-менеджмента
Бренд-менеджмент – управленческая функция, направленная на максимизацию стоимости рыночных активов, путем интегрирования всех внутрифирменных механизмов и сопряженных с ними коммуникаций как внутри организации, так и вне ее.
Маркетинг выделился из общей системы управления, чтобы адаптировать фирму и ее товары и услуги к потребностям рынка.
Институт управления брендов начал развиваться еще в 30-е годы 20 века. Связано это с корпорацией P&G.
Игорь Рожков: «От Брендинга к брендбилдингу»
1 Принцип: Ценность нематериальных активов – бренд надо учитывать, как наиболее ценные активы компании, т.к. они обеспечивают финансовую прибыль и потребительскую лояльность
2 Принцип: Весомость бренд менеджмента. Брендинг автоматически трансформируется в стратегическое направление.
3 Принцип: Участие каждого. Эффективный брендинг достигается только усилиями всех подразделений, а также клиентов компании, а также посредников (дилеры, дистрибьюторы) и т.д. Все должны рассматривать себя как носители брендинга, а значит должны транслировать ценности брендинга
4 Принцип: Межфункциональный подход к брендингу (обусловен интегрированным характером брендинга, связан с внедрением сквозной системы внутрифирменного управления, в пользу интегрирования всех систем компании в единый процесс брендинга).
5 Принцип: Оперативные коммуникации (предполагает участие каждого сотрудника – внутрикорпоративное общение, от корпоративных мероприятий, до внутренней переписки)
6 Принцип: Безупречное качество продукта
7 Принцип: Постоянная работа с потребителем (постоянный мониторинг активности потребителей, исследование по выявлению потребностей и нужд)
8 Принцип: Приверженность потребителей является основной долгосрочного развития компании. Основан на ценности марочных активов, следовательно формирование и усиление приверженности клиента составляет основу долгосрочного развития компании
9 Принцип: Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию (т.е. все бренды внутрикорпоративного портфеля усиливают друг друга, что позволяет создавать УТП и избегать нежелательной конкуренции). Принцип демонстрирует торжество ИМК-подхода, который объединяет все средства коммуникаций в единый управленческий подход
10 Принцип: Трансформация корпоративной культуры. Стратегия разовых продаж начинает заменяться современной концепцией, а именно продавать то, чему обеспечен успех. Такой подход стимулирует участие всех подразделений в общей капитализации активов.
МЕСТО И РОЛЬ БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТА И РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Роль бренд менеджера в системе стратегического управления –
3 стадии (содержательные характеристики) стратегического управления:
1. Подготовительная стадия
| Вид деятельности | Содержание деятельности |
| 1. Аналитические работы | Анализ рыночной ситуации: - конъюнктурный - конкурентный - сегментационный - медиа исследования SWOT анализ Выводы по результата исследований Формулирование бизнес-целей фирмы |
| 2. Обоснование действий | Формулирование коммуникационных целей фирмы Разработка концепции и стратегии коммуникационной политики Подготовка обоснования для создания и развития бренда: - выбор целевого сегмента (профилирование ЦА) - выбор ценового сегмента - определение стратегической роли бренда в корпоративном портфеле |
2 Стадия проектирования бренда
| 3. Создание бренда | Создание индивидуальности бренда Ранжирование преимуществ бренда Разработка формулы позиционирования Выбор имени бренда Разработка и тестирование товарного знака Регистрация товарного знака и других элементов |
| 4. Креативные работы | Создание имиджа бренда Разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда Выработка творческих решений в отношении бренда Разработка рекламной продукции Тестирование и регистрация принципиальных творческих решений |
| 5. Проектирование рекламных компаний | Разработка целей рекламной компании Разработка концепции рекламной компании Разработка плана Формирование бюджета Оценка эффективности рекламной компании |
3 Стадия реализации брендинга
| 6. Внедрение бренда на рынок | Реализация рекламных компаний и других коммуникационных мероприятий Бренд-трекинг* Корректировка стратегии и тактики брендинга (ребрендинг) |
| 7. Развитие бренда | Аудит бренда (внешний, внутренний, качественный и т.д.) Стратегическое расширение и углубление бренда Усиление корпоративной идентификации Разработка и реализация программ формирования лояльности Кобрендинг Франчайзинг Киномерчендайзинг и т.д. |
*Бренд-трекинг - длительное маркетинговое исследование, для получения оперативной информации о бренде, предпринимается для того, чтобы усилить уровень знаний бренд-менеджера о состоянии ключевых ассоциаций у потребителя. Метод бренд-трекинга – опросы (телефон, улица). Цель трекинга – определение подлинной ценности бренда.
\
07.11.2016 г.
Кейсы по кризисному PR
100 лучших мировых PR-проектовь (синяя книга)
Раздел 12. Кризисный PR
Слияние дочерних компаний корпорации
Выбрать на уровне старосты кто какой проект возьмет.
Сэм БЛЭК
PR, мировые практики – сборник кейсов
По 2 человека на занятия.
На что обратить внимание:
Он отражает алгоритм RACE
1. Любой кейс начинается с обзора ситуации. Надо будет своими словами изложить ситуацию, с акцентом на характере коммуникационных проблем в рамках данной ситуации
2. Исследование – обратить внимание на весь комплекс исследований, на методы какие использовали и на специфические целевые аудитории. Дать им характеристику. К каким результатам пришли компании или организации, т.е к чему были сведены цели ПР-кампаний и соответствующие им задачи.
В этих кейсах нет стратегии выхода из кризиса. Для этого лучше изучать опыт из Сборников Серебряный лучник, потому что там есть тактика.
Тактика – весь арсенал ПР-методов взаимодействия с общественностью в рамках ПР-кампании, которые позволяют достигать цель.
3. Обращать внимание на уникальные приемы, способы, которые использовались для достижения понимания с ЦА
4. Попытаться выделить мероприятия для разных групп общественности, для внешней и внутренней общественности, чем они отличались (=внутренний и внешний PR)
5. Оценка – достигнутые результаты. Их нужно оценивать соотнося с поставленными целями и задачами, насколько они совпадают? Цели и задачи в плане коммуникационной политики – это важно! Решение проблем коммуникационной политики зачастую позволяет решить проблемы других уровней – политических, экономических, управленческих и пр.
УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСАМИ
Кризис – это резкий крутой перелом или резкое поворотное состояние.
Кризис – это возможность (в переводе с китайского). Компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания прессы, др общественности.
Кризис- крайнее обострение противоречий в системе организации, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.
Кризисы бывают разные и происходят во всех сферах жизни общества.
PR в кризисах
PR в охране окружающей среды
Для управления кризисами важно понимать все многообразие форм этих событий.
Типология – это научный метод, с помощью которго можно объединять объекты по характеритискам.
Типология кризисов по Короткову:
1. По масштабам проявления:
1.1. Общие – охватывают всю социальную систему
1.2. Локальнее – часть ее.
- По проблематике кризиса:
2.1. Макрокризис – присущи большие объемы и масштабы проблем
2.2. Микрокризис – охватывает только отдельную проблему или группу проблем
- По структуре в социально-экономической сфере:
3.1. Экономические – пример – кризис неплатежей, банкроства, потеря конкуретоспособнсти
3.2. социальные – при обострении противоречий разных социальных групп – например, работников и работодателей. Часто являются продолжением экономических кризисов
3.3. политические кризисы – кризис в устройстве обществе. Например, кризис власти, кризис классов, в управлении обшеством. Политические кризисы могут затрагивать все стороны общества.
3.4. организационные – кризисы разделения или интеграции, регламентации деятельности отдельных подразделений
3.5. психологические – особенно часты сегодня, проявляются в виде стрессов, появления чувства неуверенности, утраты перспективы, неверии в свои силы.
3.6. технологический – возникает в ответ на внедрение новых технологических идей
- По непосредственным причинам возникновения:
4.1. Природные – возникают в результате природной деятельности – пожары, наводнения и т.д. все это отражается на социально-экономической сфере
4.2. общественные отношения – например, создание класса собственников в РФ.
4.3. Экологические – изменение природных условий из-за деятельности человека (загрязнение и пр)
- По возможности предсказуемости/непредсказуемости:
5.1. предсказуемые – прогнозируемые кризисы, причины объективного характера. Например, заводы – аварии
5.1.1. Циклический кризис – может иметь фазы протекания.
5.2. Непредсказуемые/неожиданные - г:рубые ошибки в управлении или природные явления. Например, Чернобыльская катастрофа.
- По хар-ру проявления
6.1. Скрытые – плохо выявляются, опасные
6.2. Явные – легко обнаруживаются
- По характеру протекания:
7.1. Глубокие – острый кризис – приводит к разрушению организации или целой экономической системы, протекают сложно, неравномерно.
7.2. Легкие – часто заметны, их можно предвидить, ими легко управлять
- По фактору времени:
8.1. Затяжные – протекают болезненно и сложно из-за неумения управлять кризисными ситуациями.
8.2. Кратковременные – легко локализовать или вообще предотвратить.
РИСК-Менеджмент – претендует на звание мета науки
Рискология
Лари Лонг
Винс Хейзелтон
Это профессора американского университета. Они разработали учебник по антикризисному PR. В основе их концепции лежит следующее: 1. Нужно определить характер среды, в которой организация действует. Этот хар-р нужно определять с учетом политического, правого, социального и экономического и технологического аспектов. Что дает учет этих факторов при первом же анализе кризисной ситуации:
Политический аспект.
Какую роль выполняют политики, обладающие реальной полит властью? Это изветно всем, начиная от президентов, губернаторов, мэров, руководители МСУ, решения, которые принимают эти люди, способны либо увеличить либо снизить влияние любой кризисной ситуации. Приоритетное информировании их об кризисе не обсуждается.
Правовой аспект
Нужно быть знакомой с судебной системой
Экономический аспект
Медленно подтачивает организацию - утечка информации, персонала и т.д.
Социальный аспект
Новые тенденции, связанные с изменениями в обществе.
Технологический аспект
Все изменения во всех сферах отражаются на технологиях управления кризисом. Интернет во всех сферах коммуникации
Поэтому и приглашают первыми к руководству юриста и специалиста по коммуникациям.
Антикризисное управление, действия
1. Создание комитета или группы по антикризисному управлению, куда входят весь ТОП-менеджмент. Задача группы – разработка детализированного плана на случай тех или иных событий.
2. Проведение серий коуч-сессий: 1) Определение степени риска – на этой сессии нужно перечислить все возможные кризисы, в которые может быть вовлечена организация (природные катастрофы, диверсии, нормативный акт, который может помешать работе компании, проблема с рабочим персоналом. 2) Умение правильно задавать вопросы. Моделирование конкретных кризисных ситуаций. Каковы наши главнее риски? Как это отразится внешне и изнутри. Ролевые игры по всем сценариям.
3. Кто больше всего пострадал? Идет ли речь о правонарушении? Кризис – это следствие чей-то оплошности или недосмотра? Ваша организация жертва или виновник случившегося? Какова степень общественного интереса? Для этого надо включать СМИ-влияния, которые могут принести пользу при освещении кризиса. Каковы ваши сильные стороны? (Докризисных связей с общественностью). Какие шаги должны быть предприняты, чтобы исправить положение? Кто должен быть в команде антикризисного управления? (Тут должны быть люди, которые уметь собирать и систематизировать информацию, придумывать стратегии, уметь правильно работать с информацией, включая работу со слухами). Кому лучше всего быть официальным представителем информации. Одно лицо должно быть.
4. Контроль за подачей информацией. Показывайте и словами и делами, что люди – ваша главная ценность. Будьте проще – сосредотачивайте внимание на основных информационных моментах, которые имеют общественную значимость.
Домашнее задание
Ситуация, над которой нужно подумать дома – на сл паре предложить хотя бы 2 выхода
г. Первоуральск
На базе лучшей в Первоуральске образовательной школы создан первый лицей. Идея поддержана горадминистрацией и минобразования Св.области. По условиям – лицей, где не учатся 2-ки и 3-ки. По условиям проекта, администрация согласовала перевод слабых школьников в другие городские школы. Одновременно, из других школ в лицей могли поступить лучшие ученики, а также учителя, авторы оригинальных элективных (развивающих) курсов. За эти курсы учителям обещали дополнительное жалование. В конце учебного года ученики и родители были поставлены перед фактом. Попытки родителей найти взаимопонимание с руководством школы оказались безрезультатными. Конфликт проявился в следующих действиях: от возмущенных родителей пошли письма в прессу, жалобы в горадминистрацию и департамент образования; школьники, которых перевели в другие уч.заведения стали часто совершать проступки: бить стекла, драться с ровесниками, расписывать стены школы. Пресса активно включилась в освещение конфликта, постепенно активизировались другие группы общественности. Директора городских школ, которых лишили талантливых педагогов и детей, и учителя тех же школ, которых поставили в неравное положение.
Первый учебный год начался в атмосфере острого социального конфликта. Репутация лицея оказалась под ударом.
Этот лицей ждал весь город, потому что для многих это означало прямую дорогу в университеты и институты.
Под влиянием негативного общественного мнения, горадминистрация предпочла занять нейтралитет.
Задача: управление кризисом.
Представьте, что вы работаете как менеджер по PR от лицея, наша задача – восстановить репутацию лицея.