Дисциплина: Основы рекламы
Место и роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.Определение рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций - понятие, что в себя включает. Особенности рекламы как коммуникационного процесса. Роль рекламы в продвижении товаров и услуг. Рекламные цели: экономические и коммуникативные.
ФЗ РФ "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физ. или юр. лице, товарах; идеях и начинаниях, кот. предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ., юр. лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
ИМК- взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.
Специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления:
1. реклама в СМИ- распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара).
2. сейлз промоушн - стимулирование сбыта (побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети).
3. паблик рилейшнз - связь с общественностью достижение высокой общественной репутации фирмы.
4. директ-маркетинг - персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей. (установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем)
Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.
Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую.
Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.
Особенности рекламы как коммуникационного процесса:
1.Реклама всегда нацелена на группы людей (за искл. прямой почтовой рекл.)
2.Реклама является платной и личность плательщика всегда известна
3.Рекламная деятельность в условиях неопределенности конечного результата
4.Рекламе присуща повторяемость
Цели рекламы внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1) повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;
2) изменение имиджа существующего товара, создание имиджа нового;
3) обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;
4) привлечение новых потребителей.
Недостатки рекламы: некоторые потребители считают, что реклама необъективна, поэтому они часто не доверяют ей. Для изменения мнения потребителей рекламодатель должен размещать свою рекламу в средствах массовой информации, заслуживающих доверия потребителя.
Экономические цели реламы – стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации. Реклама информирует, формирует потребность, побуждает.
Коммуникационные цели рекламы – одна из специфических форм коммуникации, связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительской аудитории.
Проведение рекламной кампании на предприятии.Определение рекламной кампании. Цели проведения рекламной кампании. Этапы организации и проведения рекламной кампании. Этап планирования. Этап исполнения плана рекламной кампании. Контроль за исполнением рекламной кампании и оценка ее эффективности.
Определение рекламной кампании. Цели проведения рекламной кампании. Этапы организации и проведения рекламной кампании. Этап планирования. Этап исполнения плана рекламной кампании. Контроль за исполнением рекламной кампании и оценка ее эффективности.
Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, распространяемых на разных информационных каналах с помощью различных средств рекламы, объединенных решением общих задач, охватывающих довольно длительный период времени (не менее года)
Этапы проведения РК
1. стратегическое планирование: цель, задачи бюджета, распределение ресурсов рекламной кампании
2. тактическое планирование (оперативное): постановка конкретных целей и задач, целевое адресное распределение ресурсов
3. исполнение, мониторинг, контроль рекламной кампании
4. оценка результатов эффективности и выводы от проведения рекламной кампании
• результат положительный, эффект высокий
• результат незначительный, эффект низкий
• корректировка показаний за неэффективность рекламной кампании
Этапы планирования рекламной кампании
Рекомендуется следующая последовательность действий:
1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Классификация целей рекламной кампании:
1. имиджевые цели – реклама в данном случае должна представлять новый товар, его назначение, должна продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самую широкую целевую аудиторию. В качестве средств распространения рекламы обычно используют: TV, наружная реклама, пресса, транспорт и т.д.
2. стимулирующие цели – все они ведут к повышению прибыли организации, рассчитаны на иллюстрацию товара с целью вызвать желание его немедленно купить. Для них в данной группе подходят следующие медиа-средства: TV, радио, выставки, пресса, прямые рассылки
3. стабилизирующие цели – призваны стабилизировать реализацию товара, обеспечить постоянный уровень дохода организации, удержать постоянных потребителей марки. Для этого обычно используются: выставки, прямые рассылки.
Рекламные средства (сравнительная характеристика)Определение рекламного средства. Критерии деления рекламных средств. Виды рекламных средств. Количественные характеристики рекламных средств. Качественные характеристики рекламных средств. Преимущества и недостатки основных рекламных средств: телевидения, радио, печати, наружной рекламы, компьютеризированной рекламы и т.д.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.
Рекламные средства группируют по различным признакам. По виду воздействия на адресата рекламы:
а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные).
б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические).
в) рекламные средства, воздействующие на обоняние.
г) рекламные средства, воздействующие на вкус.
д) рекламные средства, воздействующие на осязание.
Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение.
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
| Ср-во | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | большой тираж; быстрая реакция на события; оперативность в изменениях; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт. | короткий срок жизни объявления; низкое качество печати; высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рек-ном блоке; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. |
| Журналы | высокое полиграфическое качество; фактор престижа; более долгий срок службы объявления; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность | небольшой тираж; низкая оперативность в изменении макета; высокая стоимость; меньший географический охват территории распространения; относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при не востребованности части тиража. |
| Радио | оперативность; относительно невысокие цены; оперативное внесение корректировок; высокая избирательность; массовость аудитории. | отсутствует визуальность; непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); трудно анализировать эффект; ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта. |
| Телевидение | большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); широта охвата; многочисленная аудитория; сильное психологическое воздействие; высокое эмоциональное воздействие; высокая степень привлечения внимания; обращение непосредственно к чувствам. | высокая стоимость изготовления и размещений видео-спота; мало времени для передачи сообщения; негативное отношение к прерыванию программ; возможность купить самое популярное время ограничена- перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории. |
| Печатная реклама | высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе. | относительно высокая стоимость; образ «макулатурности». |
| Наруж. рекл. | высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция. | отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера. |
| Реклама в Internet | высокая концентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение, видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети. | ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Internet; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым. |
| Реклама на транспорте | многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват. | краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины пользующиеся общественным транспортом). |
| Рекл. в справочниках | массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость. | наличие рекламы конкурентов; ограничения но качеству воспроизводимых изображении. |
| Сувенирная реклама | сувениры – предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории. | слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража. |
Эффективность рекламных мероприятий.Что такое экономическая эффективность рекламы? Методы определения экономической эффективности рекламы. Что такое коммуникативная эффективность рекламы? Методы определения коммуникативной эффективности рекламы.
Экономическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между экономическим результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение РМ за определенный промежуток времени.
Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.
Количественные подходы к оценке эффективности РК
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании определяется:
TD=(Tc*П*D)/100%
TD – дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании (в руб.)
Tc – среднедневной товарооборот до рекламного периода (в руб.)
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периодах (в %)
D – количество дней товарооборота в рекламный и послерекламный периодах
Экономический эффект:
Э=((TD*Hт)/100)-(Up+Ud)
Э – экономический эффект
TD – дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании (в руб.)
Hт – торговая надбавка на товар (% к цене товара)
Up – Расходы на рекламу
Ud – дополнительные расходы на прирост товарооборота
Эффективность затрат на рекламу характеризуется ее рентабельностью:
Р=(П*100)/U
Р – рентабельность РК
П – прибыль полученная от рекламирования товара
U – затраты на РК
Качественные подходы к оценке эффективности РК
1. Наблюдение
Степень привлечения покупателей наружной рекламой:
В=О/П
В - степень привлечения внимания прохожих
О – число людей обративших внимание на рекламу за определенный период времени
П – общее число людей прошедших мимо
Для определения степени действенности публикации, рекламы, объявлений РД-владельца конкретного магазина в СМИ можно применить формулу
Д=К/С
Д-степень действенности рекламы, объявлений
К – число посетителей купивших товар в данном магазине
С – общее число покупателей купивших товар в данном магазине
2 Метод опроса
3Эксперимент
Исследования в рекламе – основные направления исследования, особенности объектов исследования.Понятие исследований в рекламе. Основные направления исследований в рекламе. Процесс проведения традиционного исследования в рекламе - основные этапы. Исследование товара - рекламная концепция товара; позиционирование товара; жизненный цикл товара и реклама. Исследование рынка - региональные различия; особенности сельского рынка; потенциальный объем сбыта, статистический индекс потенциального объема сбыта. Исследование потребителей - потребительская мотивация; сегментация рынка потребителей; факторы, влияющие на ответную реакцию потребителей, стереотипы потребителей; модель психологического воздействия рекламы на поведение потребителей; процесс принятия решения о покупке потребителем.
Маркетинговые исследования - систематический сбор, анализ и предоставление определенного круга данных, получаемых посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.
Рекламные исследования - являются разновидностью маркетинговых. Их проведение предназначено для формирования или оценки реализации рекламной стратегии коммуникации, разработки рекламных компаний, рекламных обращений и контроля за их эффективностью.
Рекламные исследования концентрируются на качественных аспектах маркетинговой деятельности: определение степени удовлетворения потребительских нужд, изучение характеристик покупательского поведения и тд.
Исследования в рекламе ведутся в следующих направлениях:
· анализ товара
· анализ рынка
· исследования потребителей
· анализ каналов коммуникации
· исследования по определению эффективности решения в сфере рекламы
Как правило исследования по данным направлениям ведутся параллельно в рамках единой системы.
Процесс проведения традиционного рекламного исследования:
1. Определение проблемы и формирование целей исследования.
Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора.
На основании обозначенных целей и проблемы определяются:
· какая информация должна быть собрана
· какие показатели и единицы измерения будут использоваться для характеристики информации
· каким образом полученная информация повлияет на управленческие решения.
Необходимо так же обеспечить выполнение требований к полученной информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соответствие проблеме).
По результату составляется план.
2. Исследовательский поиск.
Включает в себя накапливание выборочной маркетинговой информации к которой относится внешняя и внутренняя текущая маркетинговая информация.
Источники вторичной информации:
· внутрифирменная текущая информация
· система сбора внешней текущей маркетинговой информацией.
+ вторички:
· относительно дешевая
· можно быстро получить
- вторички:
· может не соответствовать целям исследования
· может быть устаревшей и неполной.
Если анализ вторичной информации предоставляет достаточный объем данных, которые позволяют решить проблему исследования, то исследование переходит в завершающий этап. Если информации недостаточно, то идет получение первичной информации.
+ первички:
· новая инфа
· имеется возможность контроля получения, что дает гарантию большей надежности
· Фирма-заказчик владеет полученной инфой, и она остается секретом для конкурентов
· Данные собираются в точном соответствии с поставленными целями
- первички:
· требует значительных материальных и временных затрат.
На этапе сбора первичной инфы определяются:
· состав выборки потребителей - сегмент населения, представляющей собой население в целом. Определяются круг опрашиваемых, количество людей, отбор членов выборки.
· методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос (интервью по телефону, опрос по почте, личное интервью, глубинное интервью).
· инструменты получения данных: технические устройства, анкеты.
После того, как вся первичная информация собрана она редактируется, систематизируется, кодируется и сводится в определенную таблицу.
3. Систематизация и предоставление полученных результатов.
Задачи: извлечение из всей совокупности данных наиболее важных результатов, изучение причинно-следственных связей.
Результаты предоставляются управляющему по маркетингу и рекламе.