SWOT-аналіз як основа побудови стратегічного іміджу

SWOT – початкові літери слів Strengths (Сильні сторони), Weaknesses (Слабкі сторони), Opportunities (Можливості), Threats (Загрози).

Спочатку SWOT-аналіз був заснований на озвучуванні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції, пізніше - став використовуватися в ширшому значенні - для конструювання стратегій. Тобто, з появою SWOT-моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної праці.

SWOT-аналіз – форма аналізу, яка дозволяє правильно вибудувати стратегічне планування/імідж.

Ефективним методом передвиборчої діагностики, яка дозволяє отримати необхідну аналітичну інформацію, є SWOT-аналіз.

Перемогу в більшості випадкв одержить та політична сила, чия іміджева конструкція найкращим образом співпадає із запитами, уявленнями та очікуваннями цільової групи в рамках політичної кампанії. Інколи частина цих очікувань пов’язана з іміджем. Тих політичних сил, які конкурують між собою з приводу завоювання розподілу та утримання владив зв’язку з тим що сприйняття реально існуючих політичних сил в більшості випадків обумовлено їм іміджем.

SWOT-аналіз іміжа політичного суб’єкта:

- Strengts. Сильними сторонами пол..суб. будуть існуючі іміджеві конструкції суб., які приймаються ціьовою групою як позитивні. Саме позитивні в іміджевій концепції і забезпечують дійсний рейтинг довіри і підтримки.

- Weakneses. Слабкими сторонами є ті елементи пол..суб. які сприймаються як негативні. Саме ця ч-на є операбельною та доступною для змін.

- Opportunetes. Можливості – ті позит. Характеристики, яких в іміджевій концепції немає, але які затбебовані цільовими групами. (виясн. За допом.фокус-груп)

- Threats. Загрозами є ті іміджеві конструкції, які відсутні в актуальному іміджі, але є негативними і поява яких веде до зниження рівня підтримки та анти рейтингу.

Самі по собі іміджеві характеристики не є позитивними чи негативними, таким є відношення зі сторони об’єкта політичної кампанії.

Іміджеві характеристики:

- Особисні

- Професійні

- Суспільні

Результати SWOT-аналізу дозволяють розробити ефективну іміджеву концепцію, адекватну очікуванням та запросам цільових аудиторій а такох вибудувати якісну роботу в рамках ПР направлення.

• Перформанс у створенні іміджу. Іміджева біографічна легенда.

Основною технологією прискореного створення іміджу є так званий перфоманс. Тільки регулярно беручи участь і, головне, організовуючи для себе і своїх прихильників «перфоманси», політик може швидко сформувати необхідний імідж. Перфоманс прояви можуть бути різними. Це може бути культ особистості або культ системи - суть справи не змінюється. Будь-яка система стурбована створенням свого позитивного іміджу. Для цього і потрібні «перфоманси» - або персональні, або системні.

Засновник теорії перформансу (спеціально організованих подій) Р. Шехнер пропонує таке визначення: “Перформанс – це дія, яку демонструє одна група людей перед іншою” Досить поширеними перформанси є у політиці. Найвідоміші із них – інаугурація президента, коронація монарха, військові паради, авіашоу, присвоєння військових звань, урочисті засідання парламентів, святкові мітинги, демонстрації тощо. Політичний перформанс – це спеціальна, як правило, символічна та зазвичай ритуальна діяльність, що здійснюється індивідом або групою осіб із метою справити враження на іншого індивіда, та привернути увагу до своєї діяльності й функціонування.

Простіше кажучи, це спеціальна діяльність з виробництва вчинків, які створюють потрібне враження і тим самим лягають в основу іміджів. При такому трактуванні перфоманс і є основна технологія формування іміджу.

Теорія політичного перфомансу дозволяє довести звичне на побутовому рівні порівняння політика з артистом до майже повного їх ототожнення.

Важливим аспектом політичних перформансів є видовищність, певна театралізація дійсності. Ідеально, якщо перформанс зацікавить журналістів і отримає інформаційне забезпечення й висвітлення у засобах масової комунікації. Однак це не є стратегічною метою перформансів на відміну від паблісіті – процесу створення подій, які покликані стати новиною і обов’язково (!) знайти своє висвітлення у засобах масової інформації. У цьому випадку при плануванні PR-заходу закладається така якість, як властивість бути новиною, щоб зацікавити журналістів та знайти відображення в ЗМІ.

Імідж (англ.) - образ, тобто це візуальна привабливість особистості, самопрезентація, конструювання людиною свого образа для інших

«Імідж - найбільш економний спосіб породження і розпізнавання складної соціальної дійсності. Імідж - це результат обробки інформації, тому допомога на цьому шляху вільно чи мимоволі підтримується кожною людиною. Наш імідж як картинка нас в інших очах у ряді випадків стає важливіше нас самих. Обирають імідж, а не конкретні платформи або конкретних людей на виборчих дільницях. Імідж як ідеалізована картинка підлягає управлінню швидше й ефективніше, ніж сам кандидат. Виборець ніколи особисто не перетнеться з кандидатом, але він обов'язково перетнеться з його іміджем, слід міняти імідж, а не кандидата.

Імідж політика складається з цілої низки компонентів, які в ідеалі повинні "працювати" на створення єдиного образу:

• програм, заяв, в яких відображені основні ідеї лідера. Це, як правило, кілька найбільш злободенних проблем суспільного життя, що вимагають вирішення. У передвиборчий період мета політичного курсу

• поведінки, що дозволяє продемонструвати риси характеру, які у суспільній свідомості пов'язуються з поняттям лідера.

• зовнішності (одяг, обличчя, фігура), жестів, красномовності.

• біографії: походження, освіта, професія, партійність. Авторитет кандидата може підкріпити його посадовий статус та імідж тієї організації, з якою він у професійному плані пов'язаний.

Іміджева легенда - це необхідна інформаційна основа іміджмейкінгу, рекламної кампанії, політичного консалтінга. Технологічно це історія іміджу політика, викладена красивими словами і малює той образ, який політик чи кандидат в політики має намір пред'явити своїм виборцям. У сучасних умовах, наприклад, передвиборна іміджева легенда включає два основних аспекти: біографічні дані і короткий, але достатній виклад передвиборчої платформи. Однак будуватися вона повинна, в ідеалі,як сукупність Вчинків, скоєних даною людиною протягом її життя. Важливим моментом іміджевої легенди вважається «соціальне походження» політика. Правда, акценти тут історично змінювалися. У міру розвитку демократії відбувався перехід від демонстрації «родовитості І «високого походження» до «простоти» І «народності». Ефективна політична біографія, або іміджеві легенда, повинна перш за все донести до споживача особливі привабливі індивідуальні якості політика, причому максимально емоційно. Це досягається шляхом таких характеристик, як місце народження, соціальне походження, віросповідання, дохід.

• Джерімендеринг та маніпуляція з нарізкою округів.

Маніпулювання принципом рівного виборчого права, що стосується освіти рівних за чисельністю виборчих округів, отримало назву "Джерімендеринг" (виборча геометрія або виборча географія )

Термін "Джерімендеринг" виник в 1812 році, коли карикатурист зобразив один з таких виборчих округів штату Массачусетс у вигляді саламандри, а видавець газети назвав цей малюнок "Gerrymander" на прізвище губернатора штату Е. Джеррі, винахідника цієї системи, вперше успішно застосував її.

Сутність "виборчої геометрії" полягає в тому, що потрібно так нарізати виборчі округи, щоб при збереженні їх формальної рівності заздалегідь забезпечити в них перевагу прихильників однієї з партій, розосередивши прихильників інших партій в невеликих кількостях по різних округах, а максимальне їх число зосередити в 12 округах. Іншими словами, партія, що здійснює нарізку виборчих округів, постарається розкроїти їх таким чином, щоб "загнати" максимальне число виборців, які голосують за партію-суперника, в один-два округи, свідомо йдучи на те, щоб "втратити" їх, забезпечуючи тим самим перемогу собі в інших округах.

Джерімендеринг широко застосовується в країнах з мажоритарними виборами в парламент і сильною партійною системою (зокрема, США). Щоб у парламент потрапило максимальна кількість "своїх" депутатів, виборців опозиційної партії концентрують у кількох округах, а в інших роблять невеликий, Для цього створюють округ з нерівною кількістю виборців, а також округ химерної територіальної форми.

Принципи "виборчої географії" широко використовуються і в даний час у всіх демократичних країнах, проте "правильна" нарізка виборчих округів є далеко не єдиним способом забезпечити перемогу того чи іншого кандидата чи політичної партії.

Існують також різні способи підрахунку голосів і як підсумок розподіл місць у парламенті.

Найбільш поширений ручний спосіб підрахунку виборчих бюлетенів. Для ручного підрахунку необхідні матеріальні носії (бюлетені). При ручному підрахунку голосів виборців бюлетені підраховуються шляхом перекладання їх по одному з однієї частини пачки в іншу таким чином, щоб особи, присутні при підрахунку, могли побачити позначку виборця.

В цілому, основними компонентами процесу підрахунку голосів на виборчих дільницях є:

Розтин виборчої урни

Сортування виборчих бюлетенів,

Звірка і підрахунок виборчих бюлетенів для передачі результатів в місцеву комісію або штаб виборчого органу, який підсумовує ці результати.

Після закінчення голосування виборчі урни залишаються на виборчих дільницях для підрахунку голосів.

При цьому виконуються такі процедури:

Реєстрація кількості невикористаних бюлетенів та зіпсованих бюлетенів. (Зіпсовані вважається такий бюлетень, який через неуважність був "зіпсований" неправильними відмітками виборця і який той потім обміняв на новий незаповнений бюлетень, а також неправильно надрукований, порваний, забруднений або помічений таким чином, що його можна пов'язати з певним виборцем).

Визначення загальної кількості виборців, які проголосували згідно зі списком виборців;

Розтин виборчої урни і підрахунок кількості виборчих бюлетенів

Звірка кількості виборчих бюлетенів в урні з кількістю виборців, що проголосували згідно зі списком виборців, чи інший записом про загальну кількість осіб, які подали свої голоси;

Сортування виборчих бюлетенів по кандидатам чи партіям і їх підрахунок за умови, що дані узгоджуються;

Визначення сумнівних виборчих бюлетенів та визнання їх дійсними або недійсними у встановленому порядку.

• «Брудні» політичні технології. «Компромат» у політичних кампаніях

Поняття “брудні (або “чорні”) виборчі технології” досить часто використовується для характеристики виборчих процесів у пострадянських державах, зокрема і в Україні. Стосовно застосування брудних виборчих технологій в інформаційній сфері часто також використовується термін “чорний PR”. Методологічно поняття використання брудних виборчих технологій пов’язано із застосуванням маніпуляцій, маніпулятивних технологій і порушенням прав громадян на інформацію в ході виборчих кампаній, що в комплексі утворюють межі проблеми, що досліджується.

«Брудні» технології – це способи приниження та дискредитації суперників і опонентів, збір на них «компромату», не зважаючи ні на які моральні та правові норми. При цьому дискредитація полягає інколи не лише у створені їх негативних образів, а й демонстрації виборцям того, що опоненти не мають аргументів адекватно дати відповідь.

Проте щодо визначення цього поняття навіть серед фахівців не має єдності. Як правило, до брудних виборчих технологій відносять наступне:-

Дії учасників виборчого процесу, які суперечать законодавству, себто власно протиправні дії (зокрема, незаконна агітація)

-Дії, які містять порушення чинного законодавства, але і не відповідають усталеним уявленням про етику політичної боротьби у цивілізованому суспільстві;

-Дії, які порушують загальнолюдські моральні норми (наприклад, дезінформація, маніпулювання громадською думкою.

Інша концепція полягає в тому, що так званий “чорний піар” є формою агітації як засобу ведення інформаційної війни —застосування інформації для перемоги над суперником.

Можна визначити основні ознаки “брудних технологій”:

– посягання на норми чинного законодавства та (або) загальноприйняті в даному суспільстві норми моралі;

– усвідомлення політиком чи політтехнологом протизаконності та аморальності своїх дій;

– застосування неприйнятних (однозначно недозволених) із точки зору законодавства й моралі способів досягнення політичної мети.

У такому разі до “брудних технологій” слід віднести як відверто кримінальні дії (замахи на життя політичних опонентів, підкуп членів виборчих комісій тощо), так і порівняно невині, але все ж заборонені законом дії: “подарунки” виборцям, агітація з боку посадових осіб і т. п.

Оскільки до класифікаційного критерію віднесено не тільки умову порушення норм чинного законодавства, але й суспільної моралі, то В.Стоякін виділяє між “брудними” і “чистими” ще й проміжний тип політичних технологій – “сірі технології”.

“Сірі технології” не передбачають прямого порушення закону, але вступають у суперечність iз нормами суспільної моралі й традиційно прийнятими у суспільстві способами ведення політичної боротьби (наприклад, присутність на мітингу політика групи його противників з опозиційними до нього плакатами, листівками, транспарантами тощо).

Відповідно до таких критеріїв класифікації, “чистими” слід вважати такі технології, які не передбачають прямого порушення закону та входять в неофіційний реєстр “дозволених” і прийнятних для суспільної моралі. До них зараховують розклеювання інформаційних листівок, зустрічі з виборцями тощо.

Причини появи “брудних” та “сірих” технологій:

1) посилення конкурентної політичної боротьби взагалі, а особливо боротьби між однаково слабкими політичними опонентами й технологами;

2) низький моральний рівень частини політиків, політичних технологів та журналістів;

3) поширене серед деяких політиків та політологів уявлення про виняткову ефективність “брудних технологій”;

4) недосконалість законодавства, що реґламентує політичний процес;

5) порівняно низький рівень політичної культури населення, яке важко відрізняє брехню від правди (наприклад, звичним є пересічне сприйняття фальсифікації результатів виборів як цілком природного явища).

Заходи щодо нейтралізації явища “брудних” технологій:

1. Визначення на науковому та практичному рівнях (учені й політики), які технології слід вважати “брудними” і вживання яких методів є неприпустимим.

2. Вимагає вдосконалення нормативно-правова база (особливо щодо проведення виборчих кампаній).

3. Необхідна інтеграція українських політичних технологів до чільного співтовариства для встановлення загальновживаних моральних норм при напрацюванні політичних технологій.

4. Підвищення технологічного рівня організації та проведення політичних процесів і всього політичного життя.

Під компроматом, у свою чергу, розуміють ті засоби матеріального і нематеріального характеру, за допомогою яких даний вид політичної реклами здійснюється. Слово «компромат» створено шляхом скорочення словосполучення «компрометуючий матеріал». Компромат зазвичай представляє з себе документи (папери, фотографії, відео та звукозапис), що містять інформацію, що викривають темні сторони діяльності людини чи організації. Як правило, чим вище суспільний статус людини, тим більш згубним для нього може виявитися компромат. Він може розкрити випадково, або збирається за допомогою стеження, але беручи до уваги цілі, на які спрямовані технології «чорного PR» в політиці, доцільно вважати, що пошук компромату на того чи іншого кандидата має і буде поставлене на конвеєр.

На зборі компромату спеціалізуються приватні детективи, спеціалізовані організації, мережі посередників та ін Компромат може використовуватися для шантажу і вимагання, він може повністю погубити кар'єру людини, але при цьому існує вірогідність зворотного ефекту, коли компрометованого об'єкт отримує додаткову рекламу, не витративши при цьому не єдиної копійки.

До компромату також відносяться відомості, ніяк або частково пов'язані з реальними подіями і створені штучно. Так, у російському законодавстві виділяють наступні поняття: інсинуація і фальсифікація.

Інсинуація - наклеп, а так само вигляд натяку, який опосередковано ганьбить чи негативно характеризує людину, що є об'єктом інсинуації, тобто є наклепом у вигляді натяку. Мета інсинуації - підірвати в слухачах або читачів довіру до свого супротивника і, отже, до його аргументів.

Фальсифікація - підробка, зміна (зазвичай з корисливою метою) виду або властивості предметів, навмисне спотворення даних, свідомо невірне тлумачення чого-небудь з метою отримання будь-якої вигоди.

• Засоби та техніки пропагандистського впливу у політиці.

Методи переконування одержали потужний розвиток протягом ХХ століття. Пропаганда, що володіє великим арсеналом такого роду методів, стимулює соціально-політичну активність громадян, вказуючи їм конкретні напрями та завдання діяльності, підказуючи шляхи та засоби вирішення проблем, що стоять перед ними. Методи пропаганди не завжди ставлять за мету повністю змінити існуючу в свідомості громадян думку, а в більшості випадків – скорегувати її в потрібному напрямі, сформувати певні установки. Політична пропаганда дієва тоді, коли її прийоми є не випадковими, а систематичними. Важко знайти будь-який інший інструмент переконування чи навіювання, що порівняється з пропагандою за ефективністю закріплення в свідомості певних поглядів та ідей.

Пропаганда прагне зосередити увагу аудиторії на своїх повідомленнях, сфокусувати її на цій інформації, створити сприятливий емоційний фон та клімат послання для оптимального сприйняття, висунути аргументи на користь своїх оцінок, створити умови для їх оптимального сприйняття, відповісти на аргументацію опонента, забезпечити пріоритет власним ідеям

Головною метою застосування методів пропаганди є зниження рівня критичного мислення реципієнтів, переконування їх у правильності своєї позиції. Тому оцінювати успішність масової пропаганди потрібно в певному соціальному контексті, оскільки політичні установки змінюються під впливом різних чинників

Можна виділити три основні критерії змісту ефективної пропаганди:

1. Наявність центрального тези;

2. Легкість для розуміння цільовою аудиторією;

3. Складність для критики (обгрунтованість тез, їх несуперечність один одному і т. п.; або хоча б видимість цього).

Механізм введення в буденне свідомість об'єктів теоретичної свідомості:

- Надання ідеям образно-емоційних форм;

- Спрощення (примітивізація) ідей;

- Систематичне повторення одних і тих самих положень;

- Використання перебільшення, неправди;

Фактори пропаганди:

1. Чим більший розрив між досвідом людей та ідеєю, тим більше викривлень і брехливий пропаганді;

2. Пропаганда повинна орієнтуватися на референтні групи
(«Лідерів думок»);

Види пропаганди:

Біла пропаганда загалом походить з відкритого доступного джерела та характеризується м'якими методами переконання, такими як стандартні техніки відносин з населенням та однобічним поданням аргументів

Сіра пропаганда — це пропаганда без визначеного джерела чи автора. Основне призначення сірої пропаганди полягає в тому, щоб змусити ворога повірити в брехню використовуючи так звані солом'яні аргументи: перша фаза — змусити когось повірити в «А», запускається сіра пропаганда «Б», яка протилежна до «А». У другій фазі «Б» дискредитується, використовуючи опудало. Тоді ворог прийде до висновку, що «А» — правда

Чорна пропаганда подається ніби з одного джерела, проте насправді є з іншого. Маскування правдивого джерела пропаганди є найпоширенішим, коли це пропаганда ворожої країни чи організації з негативним іміджем.

Основними структурними компонентами пропаганди є:

- Адресант

- Інформація (меседж)

- Джерело інформації

- Адресат(и).

До основних структурних компонентів ефективної пропаганди належать:

- Наявність центральної тези;

- Легкість для розуміння цільовою аудиторією;

- Складність для критики (обгрунтованість тез, їхня несуперечність одна одній або хоча б видимість цього)

• Особливості політичної реклами. Зовнішня реклама у політичних кампаніях.

Політична реклама – це заходи та способи формування думки виборців шляхом подання загалом об’єктивної інформації, що переконує у перевагах певного кандидата чи політичної організації.

Для початку проведення рекламної кампанії необхідно вивчити ідеологічні та соціопсихологічні настановлення громадян щодо іміджу „ідеального” політичного діяча, інституту тощо, який сформувався в суспільній свідомості. Наступним кроком є визначення характеристик іміджу реального кандидата, сформованого громадськістю на основі виступів кандидата на телебаченні, радіо, у пресі до початку політичної кампанії. Два попередні кроки дозволяють розпочати створення іміджу кандидата, який можуть „купити” виборці внаслідок проведення рекламної кампанії.

Після теоретичних етапів рекламної кампанії розпочинається реалізація створеного іміджу через засоби масової інформації [2]. Саме ЗМІ відведена провідна роль у будь-якій рекламній кампанії. Вони здійснюють свою політичну, управлінську роль шляхом обговорення, підтримки чи критики політичних програм, платформ, ідей і пропозицій окремих осіб, громадських формувань, політичних партій, фракцій.

Політична реклама здебільш рекламує людину. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об’єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

· товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

· тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

· у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді і для всієї країни;

· створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;

· створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

Зовнішня реклама — реклама, розміщена на вулицях (щити, перетяжки тощо), на фасаді будівлі фірми-рекламодавця (вітрина тощо), а також на транспорті. Один з найефективніших рекламних носіїв. При порівняно низьких витратах рекламний продукт піднімає свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багато разів за короткий період часу. Зовнішня реклама є найбільш видовищною з усіх засобів реклами. Крім цього, в зовнішній рекламі використовується світло, анімація і будь які-фарби.

Переваги зовнішньої реклами:

• масове охоплення

• відносно низька ціна

• молода , мобільна аудиторія

• безліч форматів

• елемент довкілля

• видовищна

• цифрова

• звертається під час перерви

Форми політичної реклами:

Реклама в ЗМІ:

-Друкована реклама в пресі (пряма реклама та PR) Публікації в друкованих ЗМІ апелюють як до раціональної сфері, так і до емоцій аудиторії. Однак одноденна життя є сильним обмежувачем їх ефективності.

-Поштова розсилка по пошті, директ мейл (рас-ка по Ел поштою) Агітаційна кампанія, здійснювана поштою і спрямована на певні групи виборців. Загальна агітаційна кампанія поштою - найкращий спосіб - ілюстрований агітаційний матеріал.

-Зовнішня реклама

-Рекламу в електронних носіях: ТБ, інтернет, радіо
Інші форми політ реклами:

-Сувенірна продукція

Перше, що руйнує логіку агітаційної кампанії- це схожість візуального брендування Блоку Петра Порошенка, Батьківщини і Радикальної партії: червона плашка на білому, нахилений шрифт. Ще з початку 2000-х це були традиційні партійні кольори БЮТ, потім Олег Ляшко ефективно запозичив кольорову гамму “опозиційності”; і нарешті червоний колір “УДАРУ” на президентських виборах був успішно залучений штабом Петра Порошенка.

• Телевізійна реклама у політичних кампаніях.

Основні принципи маніпуляції свідомістю виборця у телевізійній рекламі запозичені з психології мас. Метою політичної реклами є захоплення свідомості багатьох публік, з яких і складається електорат. При цьому вплив на нього має носити прихований характер, щоб маса вважала, що робить свій вибір самостійно. Дуже вдало цей принцип ілюструє визначення поняття «маніпуляція». «Маніпуляція – це вид застосування влади, при якому той, хто володіє владою, впливає на поведінку інших, не розкриваючи характеру поведінки, яку він від них очікує»

Оскільки у сфері політичної реклами діють такі ж закони, як і в комерційній, вплив на глядача здійснюється за допомогою схожих прийомів, які лише підлаштовуються під специфічний продукт реклами конкретну людину, партію, ідеологію та під всеохопність аудиторії.