Визначення і формулювання цілей PR-кампанії, розробка стратегії

Попередня постановка цілей, как уже говорилось, реализуется на аналітичному етапі, оскільки ця операція безпосередньо пов’язана з визначенням проблем/можливостей, які є приводом для PR-кампанії (ціль є «перегорнутим» формулюванням проблеми). На етапі стратегічного планування здійснюється:

– уточнення цілей;

– координація цілей, визначення пріоритету цілей;

– остаточне формулювання цілей, в результаті якого створюється «програмний», офіційний документ, що фігурує як у затвердженому плані кампанії, так і у звіті про її проведення.

Безпосередньо формулювання мети залежить від розуміння предмета і результатів PR-діяльності в даній організації і даному підрозділі у зв'язках з громадськістю, а також від типу проведеної PR-кампанії (нагадаємо, прийнято виділяти кампанії, спрямовані на інформування громадськості, на формування у неї певного ставлення до когось або чого-небудь, думок, установок на зміну поведінки громадськості; на вирішення цих завдань у кампанії в цілому; кампанії, спрямовані на зовнішню чи внутрішню громадськість, комбіновані; моноцільові і поліцільові кампанії і т. д.).

Механізм постановки і формулювання мети розрізняється для «буденнних» і «небуденних» PR-кампаній та заходів.

Для «буденних» заходів характерні нетривалі, часто неформальні переговори із замовником або ключовими фігурами організації, в ході яких і формулюється мета даного заходу. Для «небуденних» кампаній використовуються більш складні технології, серед яких можна виділити:

– розсилку учасникам перед проведенням наради з підготовки PR-кампанії відповідних документів та матеріалів;

- обговорення неформалізованих методик, таких як «мозковий штурм», «завершення пропозиції», «складання списку пропозицій», «досягнення консенсусу», «організація груп конфлікту»;

– використання під час обговорення формалізованих методик, таких як «техніка номінальної групи», «аналіз протидіючих сил».

Д. Бернет и С. Моріарті так визначають основні вимоги до формулювання цілей: «Цілі повинні формулюватися в термінах, доступних розумінню і прийнятних для всіх, хто буде займатися їх досягненням. Вони повинні бути конкретними, обмеженими, мати термін дії, чітко визначати – на кого буде спрямовано дію і за допомогою чого ».

Сформульована мета PR-кампанії дозволяє перейти до розробки її стратегії. С. Катліп наступним чином з різних сторін визначає це поняття: «У практиці встановлення зв'язків з громадськістю стратегією зазвичай називають загальну концепцію, підхід чи нереальний план програми, розроблений для досягнення мети»; «Стратегія встановлює загальний план дій», «стратегічне планування паблік рілейншз включає прийняте рішення по програмних цілях та завданнях, включаючи ідентифікацію ключових суспільних груп, встановлення політики чи правил для вибору стратегії та визначення власне стратегії».

В. Королько (значною мірою слідом за Катліп) вважає, що виділення етапів стратегічного планування PR-кампанії дозволяє вирішити як мінімум два основних завдання: по-перше, завдяки цьому формулюються загальні її положення та з'ясовуються пріоритети, по-друге, розробляючи стратегічні плани, PR-фахівці, як правило, роблять це спільно з керівниками інших підрозділів організації. Зрозуміло, що кожен стратегічний план містить відмінні елементи, але загальний підхід до їх складання залишається одним і тим же. Зазвичай процес планування і програмування PR-кампанії включає в себе такі основні етапи.

1. Визначення ролі і місії організації. Узгоджуються зміст і обсяг роботи, яку потрібно виконати.

2. Визначення ключових моментів, що вимагають зміни: того, на чому слід концентрувати увагу, енергію та інтелектуальні зусилля.

3. Розробка системи індикаторів ефективності. Виявляються фактори, що піддаються вимірюванню, і фактори, на підставі яких можуть визначатися цілі.

4. Вибір і уточнення цілей. Визначаються результати, яких необхідно досягти.

5. Підготовка планів дій.

Розробляються шляхи досягнення подальших конкретних цілей. При цьому використовуються:

1) програмування. Встановлюється послідовність дій для досягнення мети;

2) складання графіка. Встановлюються терміни виконання заходів та досягнення цілей;

3) складання бюджету. Визначаються джерела і розподіляються фінансові ресурси, необхідні для досягнення цілей;

4) поділ відповідальності. Призначаються відповідальні за кінцеві результати і за виконання окремих завдань;

5) рецензування та доопрацювання. Проект плану попередньо апробується й обговорюється;

6) встановлення контролю. Мова йде про забезпечення контролю за ефективним досягненням мети;

7) комунікація. Визначаються внутрішньоорганізаційні канали комунікації, необхідні для досягнення розуміння та підтримки заходів, що проводяться в організації впродовж усіх попередніх шести етапів;

8) реалізація. Забезпечується одностайне схвалення всіма провідними керівниками напрямків негайних і подальших практичних дій і призначення відповідальних за це осіб.

Очевидно, що В. Королько и С. Катліп дуже розширено розуміють процес стратегічного планування (на наш погляд, ряд описуваних етапів взагалі виходить за його межі), проте дана схема дозволяє виділити дійсне ядро розробки стратегії PR-кампанії і визначити її ключові елементи, стратегічні цілі:

1) визначення найважливіших цільових груп громадськості – як основних (на які спрямована PR-кампанія), так і допоміжних, протидіючих, здатних так чи інакше впливати на її хід;

2) визначення ключових каналів комунікації – як зовнішніх, так і внутрішніх; таких, що відносяться до ЗМІ та інших;

3) визначення обмежень лімітів на ресурси (фінансові, організаційні, технічні, комунікаційні і т.д.);

4) визначення термінів і загальної послідовності дій з проведення PR-кампанії;

5) визначення ризиків і загроз, прогноз можливих кризових ситуацій;

6) визначення основних критеріїв досягнення мети і параметрів оцінки ефективності PR-кампанії;

7) визначення ключових подій та заходів під час PR-кампанії.

Виділення стратегічних цілей PR-кампанії дозволяє вирішити як мінімум два основних завдання: по-перше, сформулювати загальні її положення і виявити пріоритети, по-друге, зв'язати етап розробки стратегії з етапом тактичного планування, на якому відбувається конкретизація, деталізація цих найважливіших напрямків, кожне з яких перетворюється у відносно самостійний план конкретних дій.

Так, стратегічна мета "визначення найважливіших цільових груп громадськості" реалізується у вигляді тактичного плану по роботі з громадськістю з кожної із задіяних в PR-кампанії груп.

Стратегічна мета «визначення ключових каналів комунікації» утілюється в плані комунікацій (центральною позицією цього плану є медіаплан). Стратегічна мета «визначення обмежень у ресурсах» на етапі планування тактики конкретизується в бюджетному (фінансовому) та операційному планах (в останньому потреба в ресурсах виражається не у вартісному вираженні, а в одиницях необхідного обладнання, техніки, транспорту, людських ресурсів і т.д.). Стратегічна мета «визначення термінів і загальної послідовності дій» втілюється в календарному плануванні. Стратегічна мета «визначення ризиків і загроз, прогноз можливостей кризових ситуацій» на етапі тактики конкретизується в антикризовому плані (відзначимо, що складання даного виду плану дуже доцільно, хоча б тому, що активність даної організації в ході проведення PR-кампанії майже неминуче викличе увагу конкурентів: можливі й очікувані їх дії у відповідь, відповідна активність, яка може призвести до нештатних ситуацій). Нарешті, стратегічна мета «визначення основних критеріїв досягнення мети і параметрів оцінки ефективності» втілюється в плановану систему показників оцінки ефективності.

Особливе місце в стратегічному плануванні посідає креативний сценарій PR-кампанії. На жаль, у спеціалізованій літературі у зв'язках з громадськістю дана проблема не знайшла адекватного висвітлення. Відзначимо ряд цікавих положень з даного питання, що містяться в наявних джерелах. Так, характеризуючи іміджеву кампанію, О. Тульсанова пише: «Іміджева ідея – це іміджевий хід, який робить іміджеву кампанію корпорації впізнаваною, персоніфікованою. Це творча знахідка, яка не підлягає тиражуванню і копіюванню іншими фірмами, оскільки інакше втрачає свою унікальність. Іміджева ідея може знайти своє втілення в будь-якій зі складових образу: назві, дизайні або у використанні нетрадиційних прийомів залучення уваги споживача. У ній концентрується ділова філософія фірми і відображається місія організації (основна, що має соціальне забарвлення мета існування організації). Це той ай-кетчер, яскравий момент, який має найбільшу активність при дії на аудиторію» (в якості ілюстрації наводиться ідея використання історичних сюжетів банком« Імперіал»).

Д. Бернет и С. Моріарті вважають, що при плануванні кампанії «необхідно пам'ятати одну важливу річ: плани повинні починатися " з нуля ". Багато фірм розробляють свої поточні плани на основі торішніх, оскільки цей підхід виявляється для них більш простим. Робота "з нуля" має на увазі, що фірма починає свою діяльність з нової стартової риси ... Хоча при старті "з нуля" потрібно більше часу й сил, ніж при використанні торішнього плану, такий "нульовий" метод гарантує, що фірма використовує найбільш ефективні засоби для вирішення існуючих проблем або використання сприятливих ситуацій».

Стосовно планування PR-кампанії це означає, що навіть найефективніші знахідки і рішення в минулому не варто запозичити при підготовці та проведенні нового заходу (як показує досвід, саме регулярне тиражування попередньо успішних креативних ідей в нових ситуаціях призводило до поразки PR-команд при проведенні виборчих кампаній).

Д. Доті формулює такі вимоги до ідей PR-кампанії та її програму:

- ідеї кампанії повинні бути «множинними» за своїм походженням: «Не будьте егоїстом. Записуйте пропозиції членів вашої сім'ї, друзів і навіть сторонніх людей»;

- програма повинна бути реалістичною;

- Програма не повинна бути складною;

– програма має бути гнучкою;

– програма має бути вашою: «Ніколи не намагайтеся імітувати чию-небудь програму...».

Ю. Мурашко, посилаючись на розробки Н, Ананова, пропонує загальну «як для церкви, так і для держави, так само як і для комерційних структур технологію послідовних дій успішної тривалої PR-кампанії»:

- Представлення громадськості проблеми/можливості, подається як новина;

- ескалація експлуатації новинного приводу, все більше привернення до нього уваги, створення бажаного ставлення до проблеми / можливості;

- демонстрація вирішення проблеми, ефективного використання можливості;

- позитивне сприйняття реципієнтами ідеї («х реципієнтів підтримують ідею»);

- виконання реципієнтами всіх задіяних в PR-кампанії груп необхідних дій з власної волі.

Очевидно, що дана схема побудована на класичній моделі «думати – відчувати – робити»; допускаємо, що вона дуже ефективна і часто використовується. Однак власне креатив PR-кампанії може полягати саме в зміні послідовності елементів (наприклад, «відчувати – думати – робити» або «робити – відчувати – думати»).

Іншими прикладами використання творчості в підготовці і проведенні PR-кампанії є особливі, унікальні комбінації акцій і комунікацій, «ігри» щодо посилення та ослаблення активності, нарешті, проведення «оригінальних спеціальних заходів ».

Тактичне планування (планування тактик).

Тактичне планування є відпрацювання деталей, складових загального стратегічного плану, розвиток ключових ідей (факторів) етану планування стратегії.

Існує кілька видів тактичного планування.

1. Календарне планування. Цілями даного виду планування є забезпечення послідовності, порядку і «состикування» складових PR-кампанії, визначення початку, завершення, тривалості кожного з підетапів (операцій), дотримання термінів їх реалізації (за зауваженням Р. Хейвуд, «календар забезпечує управлінський контроль»). Загальний календарний план PR-кампанії (у ньому відбиваються тільки основні її етапи, наприклад: «дослідження – планування – реалізація – оцінка ефективності») являє собою відносно самостійний документ, обов'язково пропонований замовнику/керівникові. Крім загального календарного плану можуть створюватися календарні плани окремих заходів, що проводяться в рамках кампанії (наприклад, спецзаходи). Прийнято виділяти кілька видів календарних планів.

А. Власне календарний план. Як правило, він складається у формі таблиці і містить наступні основні параметри:

- власне етапи (операції, фази) PR-кампанії в їх хронологічній послідовності, причому обов'язковою умовою початку наступного етапу є завершення попереднього;

– форми звітності з етапу (наприклад, підсумками дослідницького етапу у такій формі може бути аналітичний звіт, за підсумками етапу планування – концепція, стратегічний план кампанії, після завершення всієї кампанії – підсумковий звіт) із зазначенням відповідальних за виконання етапу.

Іноді в цю форму включається графа «вартість етапу» (в цьому випадку ми маємо комбінацію календарного і бюджетного планування).
Кожен з основних етапів PR-кампанії в календарному плані розбивається на підетапи та основні операції (можлива деталізація па фази і підфази), вказуються строки їх здійснення та форми звітності але ним.

Зручність власне календарного плану в його класичному варіанті полягає в тому, що всі етапи та операції розписуються як суворо послідовні, є можливість контролювати терміни їх виконання. Однак на практиці далеко не завжди можливо розподілити всі операції саме як послідовні.

Б. Графік Гантта. Сам графік має форму латинської літери L: по вертикалі розташовується список всіх видів діяльності в хронологічному порядку, горизонталь графіка являє собою шкалу, на якій зображені часові проміжки (у днях, тижнях, місяцях), знаком «х» відзначаються початок або кінець кожної операції. Основною перевагою даного графіка є те, що він наочно представляє не тільки послідовність дій, але і їхнє перетинання в часі, одночасність. У разі надзвичайної «накладкиі» операцій одна на одну доцільно, якщо це можливо, розвести їх, якщо ні – організувати ресурси таким чином, щоб була можливість у стислі терміни виконати великий комплекс робіт. Такий вид календарного планування, мабуть, найбільш зручний для створення планів спецзаходів; для планування кампанії в цілому «повний список заходів у хронологічному порядку» виглядав би громіздко.

В. Блок-схеми, або PERT-діаграми. Більш складною формою календарного плану є побудова блок-схеми, що часто зветься «критичною ділянкою», або PERT ("техніка ревізії оцінки програми »). Це складний інструмент календарного планування, що вимагає великих працевитрат і кваліфікації, але він у найбільшій мірі відповідає не стільки звітним, скільки змістовним вимогам PR-кампанії: він дозволяє побачити всю її складність, паралельність етапів; зіставити їх тривалість. До складання блок-схеми доцільно скласти календарний план у його більш простому варіанті (наприклад, у формі графіка Гантта).

За формою PERT-діаграма представляє собою просторове (двомірне) відображення співвідношення етапів та акцій PR-кампанії, їх послідовність і паралельність, початок і завершення, тривалість. Головною особливістю даної моделі є те, що вона дозволяє побачити, що завершення одного етапу (наприклад, початкового) «викликає до життя» не один, а ряд наступних, які, здійснюються паралельно, в якихось точках сходяться (наприклад, на завершальній фазі кампанії).

Основними наочними елементами схеми PERT є «кружечки» і «рисочки». Кружечками позначаються початок і завершення кожного етапу, рисками (у певному масштабі) – їх тривалість. Під схемою вказується зміст кожного етапу (наприклад, «1–2 – попередній збір інформації», «9 – 10 – написання підсумкового звіту» і т.д.) Відзначимо ще раз, що дана схема дозволяє визначити як загальну тривалість проекту, так і тривалість, послідовність або паралельність кожного етапу.

2. Плани по роботі з основними групами громадськості. Подібне планування доцільне як в ході регулярної PR-діяльності, так і в ході окремої PR-кампанії. У плані вказуються основні акції і форми комунікацій з даною групою громадськості, терміни здійснення цих акцій, форми звітності, відповідальні (нагадаємо, що виділення конкретних видів плану умовне, на практиці вони, як правило, комбінуються з двох, іноді і більше ознак – в даному випадку ми маємо комбінацію розглянутого виду плану з календарним плануванням). Наведемо як приклад план PR-діяльності організації X по відношенню до своїх акціонерів (табл. 3).

Таблиця 3

План діяльності організації X із роботи зі своїми акціонерами

№ п/п	Захід	Термін	Відповідальний
	Поточне інформування акціонерів про ситуацію в організації	не рідше раз в три місяці
	Запошення груп акціонерів на екскурссію в організацію Х	1 группа кожного місяця
	Підготовка річного звіту для акціонерів	вересень-листопад
	Проведення річних зборів акціонерів:
підготовка	серпень-грудень
проведення	грудень

План PR-кампанії для конкретної групи громадськості аналогічний наведеному плану PR-діяльності одночасно сама PR-кампанія, спрямована на акціонерів, відображена як захід в загальному річному плані PR-діяльності по відношенню до них. Плани по роботі з конкретною групою громадськості потім зводяться в загальні плани по роботі з групами громадськості, однак для кожної з основних груп зберігається своя позиція. Наприклад:

1. Робота з акціонерами

1.1

1.2

1.3

…

2. Робота зі спонсорами

2.1

2.2

2.3

…

3. Медіапланування. Медіаплан в PR-кампанії значно відрізняється від медіаплану рекламної кампанії: він містить менше показників. Але оскільки PR-кампанія, як правило, має рекламний супровід, доцільно перерахувати основні показники медіапланування в рекламі:

– аудиторія рекламної кампанії;

– охоплення цілої групи рекламної кампанії (Reach %, Cover %, Coverage %); виражене у відсотках відношення представників цільової групи, охопленої рекламною кампанією, до загальної чисельності цільової групи в генеральній сукупності;

– суми рейтингів рекламної кампанії;

– індекси переваги для ЗМІ (помножене на 100 відношення рейтингу в ЗМІ в цільовій групі до рейтингу в генеральної сукупності);

- Показники по витратах на тисячу представників цільової аудиторії – відношення бюджету рекламної кампанії (чи бюджету на одне ЗМІ, або вартості одній публікації) до чисельності цільової аудиторії;

- Показники по витратах на проект рейтингу цільової аудиторії – відношення бюджету рекламної кампанії до суми рейтингів.
Робота над медіапланами PR-кампанії починається зі складання медіаліста і медіакарти.

Медіалист представляє собою бланк спеціальної форми, в який заноситься перелік найбільш цікавих для організації ЗМІ та їх характеристика (тираж, аудиторія, спрямованість, періодичність і т.д.). Подібні медіалісти повинні бути в PR-відділах, оскільки вони організовують PR-діяльність зі ЗМІ.

Однак перед початком PR-кампанії слід трансформувати наявний медіаліст відповідно до цілей даної конкретної PR-кампанії. У ряді організацій в медіаліст додається «чорний список» – перелік видань, співпраця з якими неприйнятно ні за яких умов.

Медіакарта (в багатьох організаціях вона називається «досьє») складається на одне ЗМІ і містить конкретну і розширену інформацію про нього (матеріали, що публікуються на кожній смузі, основні рубрики, розділи, політична спрямованість, взаємовідносини з ним за попередній період, наприклад: найбільше публікацій – 7, позитивних – 4, нейтральних – 2, негативних – 1; профілі провідних менеджерів і журналістів і т.д.). Медіакарти дозволяють адресно спрямовувати інформацію конкретній особі для можливої публікації в конкретній рубриці, на конкретній смузі. У ході PR-кампанії використовуються вже наявні медіакарти або формуються нові, якщо це доцільно для вирішення завдань даної програми. Після підготовки етапу у вигляді складання медіаліста та картки (відзначимо зв'язок якості цих документів, що ведуться або не ведуться в організації моніторингом ЗМІ) переходять до складання власне медіаплану PR-кампанії. На жаль, на відміну від медіаплану рекламної кампанії, він значно менш формалізований і менше пов'язаний з ефективністю роботи зі ЗМІ, хоча такі показники, як «досягнута аудиторія», «охоплення цільової групи», цілком могли б знайти в ньому своє відображення. На практиці ж даний вид планів PR-кампанії являє собою перелік пропонованих публікацій в конкретних ЗМІ із зазначенням передбачуваних термінів, пов'язаних з групами цілей основних етапів PR-кампанії. Іноді в медіаплан включають ще й спецзаходи для журналістів і комунікації з ними. Наприклад:

1-й етап PR-кампанії: не менше 5 публікацій у виданнях X, У, Z. (червень-липень).

2-й етап PR-кампанії: не менше 8 публікацій в даних виданнях (серпень).

Існує принципова відмінність між медіапланами PR-кампанії і планом по роботі зі ЗМІ. Медіаплан є проектуванням результативності всієї попередньої роботи зі ЗМІ, яка відображається у плані роботи зі ЗМІ.

Спеціальна розмова необхідна з приводу бюджету, що підкріплює заходи медіаплану.

Якщо в рекламі позитивна відповідь про наявність даного бюджету очевидна, то в PR-кампанії ситуація далеко не така проста. Більшість PR-матеріалів, поширюваних через ЗМІ, є безкоштовними (у тому сенсі, що платою за них є сама новина, що надається організацією). Однак в рамках PR-кампанії використовуються іміджеві статті, інтерв'ю з елементами фірмового стилю і власне рекламна підтримка, тому, якщо оплачувані або частково оплачувані матеріали вірогідні, варто передбачити певний бюджет для них.

Говорячи про складання медіаплану, не варто забувати про можливість і необхідність використання інших засобів комунікації, таких як пряма розсилка, чутки, особисті комунікації. Частина з них є досить чітко планованою, інша частина слабше піддається плануванню та управлінню.

4. Бюджетне (фінансове) планування. Зазвичай PR-кампанія класифікується як «комерційно ризиковане підприємство» (кінцева задача може бути не виконана), поєднана із систематичним ризиком. Головна мета бюджетного планування PR-кампанії – зробити її найменш фінансово ризикованою, тобто домогтися найбільшої ймовірності реалізації проміжних і головних цілей за допомогою вкладених коштів.

Опис даного виду планування PR-кампанії досить детально представлено в роботі Ю. Мурашко. Спробуємо в стислому вигляді викласти його основні положення.

1.Основні витрато утворюючі фактори PR-кампанії:

– її масштаб;

– наявність або відсутність досвіду організації PR-кампанії взагалі і подібних даної;

- характери і типи застосовуваних технологій;

- залученість «чужих» потужностей (у тому числі робочої сили);

- широта спектру вирішуваних завдань (наприклад, асортимент товарів або послуг, що «просуваються» даним проектом);

- можливість використання зв'язків з постачальниками та замовниками;
ступінь впливу на певну кількість представників цільової групи (сильне, середнє, слабке, постійне, одноразове).

2.Основні тактики вкладень у PR-кампанії:

– пасивна (орієнтована на зразки, на громадську думку, на провелені раніше PR-кампанії);

– активна (пошук нестандартних рішень і шляхів вкладення коштів).

3.Види фінансового планування за характером й об’ємом витрат:

– «задовільне» планування (мінімальні вкладення, що дозволяють добитися якогось, не найкращого результату);
- «оптимізаційне» планування (спрямоване на мінімізацію ресурсів, максимізацію ефективності, максимізацію пропорції відносини ресурсів до витрат);

- аналітичне або стратегічне (напрям на реалізацію завдань, що характеризуються в майбутньому невизначеністю, процес планування ідеального майбутнього стану).

4.Основними принципами підготовки бюджету PR-кампанії:

– всі бюджетні видатки мають бути згруповані за цільовими статтями-програмами;

- кожна цільова стаття повинна мати відповідальну особу – виконавця;

- проект цільової статті повинен складатися з трьох документів: аналіз, фінансова інформація (фінансовий план), супровідні документи (копії контрактів, ліцензій тощо).

5.Методи конкретизації об’ємів асигнувань на PR-кампанію (Ю. Мурашко, слідом за І. Рожковим, виділяє їх за аналогією з рекламою):

- метод фіксовано виділеного відсотка;

- метод відповідності витратам конкурентів;

- метод максимальних витрат;

- метод максимального доходу;

- метод «мета-завдання».

С. Катліп до таких методів («контрольним факторам») додає наступне:

- сукупний дохід організації або наявні фонди;

- «неминучість конкуренції»;

- спільне завдання або мета;

- Прибуток або перевищення доходів над витратами.

6.Основні види витрат на PR-кампанію:

- витрати на попередній аналіз і дослідження;

- витрати на амортизацію;

- витрати на організацію подій;

- витрати на рекламну підтримку;

- інші витрати.

Дана схема не представляється нам оптимальною: по-перше, в ній змішуються різні підстави класифікацій, по-друге, на наш погляд, вона може бути доповнена. Можливо, більш доцільним є виділення двох основних складових бюджету: витрати на проект (саме в цю складову «лягають» практично всі види витрат, наведених Ю. Мурашко, на відносно самостійні цільові статті) і витрати на оплату праці учасників проекту (ця стаття може бути відсутньою, якщо проведення PR-кампанії ставиться як професійні обов'язки PR-відділу; ряд PR-агентств також не вказує цю статтю, включаючи ці статті витрат до витрат на проект).

У цілому бюджет (кошторис) PR-кампанії, як і її календарний план, є відносно самостійним документом, що підписується і візуються відповідними керівниками і службами.

4. Формування єдиного плану PR-кампанії, його узгодження й затвердження.

Головним завданням цієї фази планування є зведення всіх складових (видів планів) в єдиний документ, який є офіційним і легітимним планом PR-кампанії.

Існує кілька варіантів складання загального плану PR-кампанії.

1. Розробляється всього один план дій, календарне, бюджетне, медіапланування не здійснюється. Цей план невеликий за обсягом, в ньому встановлюються тільки базові показники, обмежені за кількістю (початок і закінчення робіт, загальний бюджет без розбивки на статті тощо).

Однак у чернетках або «в головах» авторів проекту ці базові показники все-таки конкретизуються, деталізуються.

2. Єдиний план складається методом «знизу вгору». Керівники груп і напрямків PR-кампанії представляють свої розробки та пропозиції, які менеджером проекту зводяться в єдиний план.

3. Єдиний план складається методом «зверху вниз». Загальний план PR-кампанії розробляється керівництвом проекту, потім його складові конкретизуються колективами (або керівництвом груп і напрямів).

4. Єдиний план складається після проведення попередніх зустрічей і нарад з максимальною участю залучених сторін (дослідники, аналітики, юристи, представники рекламного відділу, інших суміжних підрозділів). Готуються докладні пропозиції щодо проведення кампанії, складається і розподіляється бюджет, встановлюються і координуються терміни реалізації етапів і операцій, розподіляються функції та обов'язки суміжних відділів.

Наступною операцією є узгодження плану із замовником або керівництвом. Ще раз звернемо увагу на доцільність як можна більш раннього залучення замовника / керівника в обговорення (а може бути, та складання) плану кампанії; можливо й «поетапне» схвалення запропонованого плану. Завершальною операцією всього етапу планування є схвалення даного плану клієнтом / керівництвом організації. Воно може бути виражене у неформальному (усному) вигляді (відзначимо, що це не найкращий варіант для авторів проекту) або у формальному: візування відповідними службами, підписання керівником фірми відповідних документів (при цьому досягається ефект «поділу відповідальності » за долю PR-кампанії).

З моменту схвалення спільного плану PR-кампанії з'являється можливість приступити до наступного етапу – етапу його реалізації.