Оценка коммуникативной эффективности рекламы
С точки зрения коммуникации, цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Проблема заключается в том, как изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход - в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом желаний, ценностей, психологи принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы, или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.
С другой стороны, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей составляющих атрибутов образа товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия. Тогда, значение эффективности может являться следствием или доминирования значимости или полезности, что требует использования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.
Коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только на точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив на точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.
В настоящее время при оценке эффективности рекламы главным выступает принцип ее коммуникативной направленности. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому, что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.
В рекламной деятельности имеют место две взаимопротивоположные позиции: 1) уровень креативности пропорционален затратам на рекламу; 2) креативность и величина рекламного бюджета это слабо коррелируемые факторы рекламной деятельности. В пользу первой позиции свидетельствует практика рекламной деятельности. Креативная реклама за короткий промежуток времени добивается своих маркетинговых целей (создание известности «уникального торгового предложения») и позволяет в разы экономить средства на ее размещение. Но процесс выбора эффективной креативной идеи в рекламе требует затрат на ее разработку, исследования и проверку. Эта позиция поддерживается рекламными агентствами и рекламораспространителями, но не вызывает внимания у рекламодателей.
Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой зависимостью, однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.
В пользу второй позиции по направленности рекламной деятельности выступают большинство рекламодателей. Это объясняется тем, что в настоящее время рекламируется простой товар для массового потребителя, поведение которого определяется массовой (упрощенной) культурой. Отсюда довод рекламодателей: рекламное творчество есть интерпретация рекламы конкурентов или известной мировой рекламы, на которую не стоит много тратить денег. Региональная специфика рекламной деятельности заключается в сведении к минимуму затрат на творческую составляющую работ в цене стоимости рекламоносителя. Для крупных рекламодателей значима закупка времени или пространства на каналах рекламы, а разработка креатива - это как приложение к закупке.
Для повышения коммуникационной эффективности российской рекламы деятелям рекламы необходимо найти механизм, улучшающий коммуникацию между субъектами рекламного рынка, через разработку языка общения, базирующегося на маркетинговых и рекламных концепциях. Требуется разработать технологию бизнес-процесса рекламной деятельности, технологиям разработки коллективного мнения, нормативы и протоколы принятия решений, выработать критерии оценки деятельности каждого субъекта рекламного рынка, критерии оценки эффективности разработанной рекламы. Эти задачи должны быть подготовлены в первую очередь рекламными агентствами. Они должны выступить инициаторами цивилизованных отношений на рекламном рынке, предоставить рекламодателям консалтинговые услуги по проблемным вопросам рекламной кампании. В результате должны постепенно исчезнуть проблемы недопонимания, появиться стандартный протокол бизнес-отношений, выработается структура брифа, будет единый подход в оценке рекламы исходя из критериев «цена-качество». Решение коммуникационных проблем в рекламной деятельности позволит повысить эффективность взаимодействия субъектов рекламной деятельности и как результат коммуникационную эффективность самой рекламы.
Из анализа следует, что, повышая коммуникационную эффективность рекламы за счет роста издержек на ее эффективную передачу, понижаем экономическую. Хотя создание креативной (инновационной) рекламы вызывает повышенный коммуникационный эффект, который может обеспечить в дальнейшем высокую экономическую эффективность рекламы.
В общем случае, эффективность рекламы переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.
Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.
При анализе коммуникационной эффективности следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Выпущенное сегодня рекламное сообщение – есть результат вчерашнего дня, любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра, как планировалось на опыте ушедшего времени. Усилия в рекламной деятельности направляются на решение вчерашних проблем, чем разработка решений на завтра, дающих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникационную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке инновационных решений на завтра, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.
Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную рекламу (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную рекламу (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни религиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выходные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому, правильная оценка эффективности рекламы лежит в оценке поставленных маркетинговых задач за конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.
В реальной жизни реклама может оказывать желательное и нежелательное воздействие, проявляться не в той сфере, где было запланировано. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем. Эффективность рекламы может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.